Торговый маркетинг на рынке алкоголя. Анализ ассортимента алкогольной продукции на примере ресторана "дастархан" Две стратегии работы с потребителем и четыре способа реализации

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Основные инструменты маркетинга. Эволюция маркетингового управления и его системных инструментов. Структура потенциала маркетинга и его использование при выборе инструментария. Совершенствование стратегии развития с использованием "маркетинг-микс".

курсовая работа , добавлен 02.05.2012

Эффективность действия маркетинга на российском рынке. Возможность использования принципов и инструментов маркетинга в магазине "Лампа", осуществляющего розничную торговлю бытовыми светильниками. Экономические показатели роста доходности предприятия.

курсовая работа , добавлен 11.04.2012

Понятие и состав комплекса маркетинга. Взаимосвязь инструментов маркетинга и производства. Анализ маркетинговой деятельности ООО "Меркурий". Управление продажами и продвижением продукции на основе трейд-маркетинга, специфика проведения промоакций.

дипломная работа , добавлен 09.07.2012

Понятие трейд-маркетинга как комплекса мероприятий по продвижению товара, направленных на товаропроводящую цепь. Основная схема движения товара. Инструменты торгового маркетинга и их характеристика. Продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

статья , добавлен 12.11.2014

Определение понятия "стратегия маркетинга", изучение зарубежного и российского опыта в данной области. Исследование организации маркетинговой деятельности торгового предприятия, источников и средств привлечения клиентов, анализ уровня цен на продукцию.

дипломная работа , добавлен 03.02.2012

Осуществление маркетингового анализа торгового предприятия на примере ООО "Фирма Перекресток". Определение положения на рынке, анализ конкурентной среды и изучение сильных и слабых сторон организации. Оценка эффективности и совершенствование маркетинга.

дипломная работа , добавлен 08.02.2011

Виды маркетинговых стратегий. Особенности стратегий маркетинга на рынке строительных услуг. Планирование в системе стратегического маркетинга. Анализ действующей стратегии маркетинга ООО "Комплекс-Строй" г. Кострома, план мероприятий по ее оптимизации.

дипломная работа , добавлен 20.04.2011

Реклама алкогольной продукции - тема болезненная и спорная. Сейчас в нашей стране действуют законы, регламентирующие эту область, а за их соблюдением тщательно следит цербер от власти - ФАС, антимонопольная служба. И все равно регулярно случаются конфликтные ситуации. Неудивительно, ведь продажа алкоголя - один из самых перспективных видов бизнеса, и предприниматели готовы рисковать, буквально ходить по лезвию ножа, чтобы привлечь внимание покупателей и увеличить выручку торговых точек. Делать это безопасно для себя может только тот, кто знает все особенности рекламы алкогольной продукции, а также действующие законы.

На что обратить внимание?

Правил много, и все они должны соблюдаться. К примеру, ФЗ о рекламе алкогольной продукции гласит, что недопустимо запустить рекламную кампанию, утверждающую, будто бы алкоголь важен для человека и может быть инструментом достижения успеха в обществе, спорте, карьере. Нельзя никоим образом подавать идею о том, что через алкогольные напитки человек может реализоваться, улучшить свою физическую форму или справиться с эмоциональными проблемами.

Занимаясь размещением рекламы алкогольной продукции, необходимо помнить, что каждый рекламный носитель должен содержать уведомление о возможном вреде, если человек употребляет продукцию сверх меры. Это предупреждение должно занимать 10 % или больше от площади рекламной площадки.

Правила и ограничения

По закону запрещено размещение рекламного носителя, продвигающего алкогольные продукты, вблизи объектов культурных, спортивных. Любые носители рекламы должны располагаться от таких мест в ста метрах и более. Реклама алкогольной продукции не должна размещаться на объектах: медицинских, курортах, в санаториях. Также не допускается реклама алкоголя в цирках, театрах, музейных помещениях, местах, где проводятся концерты и выставки, лекции. Ограничение аналогично - 100 м. Допускается ли реклама алкогольной продукции у библиотек? Правило аналогичное - не ближе ста метров. Защищены по закону от подобных рекламных носителей планетарии и дома культуры.

Кому и как

Нормы ФАС о рекламе алкогольной продукции содержат запрет обращений к несовершеннолетним. Также недопустимо в рекламной кампании использовать образы тех, кто не достиг 18 лет. По этой причине нельзя размещать носители в учреждениях, рассчитанных на детей - образовательных, воспитательных. Недопустимо, чтобы носители находились на расстоянии менее ста метров от учреждения. Правило распространяется также на рекламные кампании пивных напитков.

Запрет на рекламу алкогольной продукции включает недопустимость распространения пробников, образцов напитков где попало. Это возможно лишь в специально отведенных местах, легально в розницу реализующих алкоголь. При этом должны соблюдаться все требования, указанные в действующих российских законах. Нельзя использовать труд несовершеннолетних в раздаче образцов продуктов, нельзя предлагать продукты тем, кто не достиг 18 лет.

Возраст и особенности

Действующее законодательство налагает запрет на рекламу алкогольной продукции с привлечением тех, кто младше 18.

Также правилами запрещено размещать рекламные носители на первых, последних газетных полосах, соответствующих журнальных страницах. Этот норматив был введен не случайно: таким образом удается сместить акценты, иначе читатели периодики в первую очередь обращали бы внимание именно на алкогольные товары. А среди публики, как известно, есть и малолетние. По аналогичной причине нельзя размещать рекламу алкогольной продукции (стакан, бутылку) в телевизионных и радиопрограммах.

А вот интернет-ресурсы в законах никаким образом специально не выделяются. Юристы считают, что на веб-сайты распространяются нормативы второй и 24-й статьи ФЗ, посвященного СМИ, то есть нельзя продавать алкоголь через интернет.

Можно и нельзя

На практике проблема размещения рекламы алкогольной продукции хорошо иллюстрируется нашумевшим случаем с челябинской сетью алкогольных магазинов «МАВТ». Предприниматели разместили рекламные носители на конструктивных элементах тех строений, в которых были расположены их магазины. Щиты гласили, что в магазине клиентов ждут напитки буквально со всего света, да еще и со скидками для отдельных групп населения. Также рекламные изображения содержали виноградные грозди, бутылки, бокалы и оповещения о том, что магазины открылись. Во всех носителях можно было усмотреть нарушение действующего законодательства, что привело к штрафу фирмы на 50 тысяч рублей.

А витрина?

Многие предприниматели, занимающиеся продажей алкогольных напитков, хотели бы размещать рекламу алкогольной продукции на витринах своих торговых точек. По закону это недопустимо. В то же время действующие правовые нормы недвусмысленно указывают, что наличие в витрине самого товара с ценником на нем - это не реклама, то есть законом разрешается.

Запреты и разрешения

Действующие положения, регулирующие запрет размещение рекламных носителей, рекомендующих выбирать алкогольные напитки, не касаются той рекламы, которая находится вне рекламной конструкции. Так, можно смело использовать листовки. Впрочем, распространение все равно производится с учетом всех действующих нормативов законодательства, включая ограничение в сто метров.

Действующее законодательство ограничивает продвижение алкогольной продукции с помощью рекламы в местах продажи. Однако правильное позиционирование и выкладка товара, а также применение BTL-инструментов отлично решают задачу привлечения внимания покупателя и побуждения его к покупке.

Алкогольные напитки – особый товар с точки зрения продвижения. Его можно характеризовать как товар с постоянным спросом, но в то же время товар далеко не первой необходимости. Алкоголь в крупных магазинах представлен, как правило, очень широкой линейкой продукции, в которой можно выделить несколько ценовых сегментов. Поэтому было бы неправильным говорить о способах продвижения «алкогольной продукции вообще» – каждому сегменту нужно подбирать свои приемы и методы увеличения продаж.

Серьезные ограничения на рекламу алкогольной продукции накладывает законодательство. В соответствии со статьей 17 Федерального закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» реклама алкоголя крепостью более 15 градусов запрещена везде, кроме мест производства и реализации. Иными словами, реклама крепкого алкоголя разрешена только на заводах-производителях, в оптовых компаниях, в магазинах и точках общепита.

Однако при всей своей сложной и неоднозначной сущности, при всех законодательных ограничениях, алкоголь является товарной категорией. И внутри этой категории существует великое множество позиций, категорий и брендов. Стало быть, у потребителя очень часто возникает вопрос: какой именно напиток выбрать? А у производителей и продавцов возникает ситуация конкурентной борьбы. И то, и другое требует формирования некоего информационного поля вокруг конкретного товара, требует донесения важной информации до потребителя. Значит, продвигать алкоголь нужно. И пусть закон жестко ограничивает рамки продвижения, нужно уметь грамотно использовать пространство внутри этих рамок. Во-первых, помнить о том, что решение о покупке определенной марки продуктов питания очень часто принимается спонтанно, в месте совершения покупки. А во-вторых, именно в местах продаж способов и приемов продвижения существует множество. Важно уметь подойти к решению задачи нестандартно и влиять на потребителя с нескольких сторон, то есть продвигать товар комплексно, используя совокупно два или три канала воздействия на потребителя.

Мотивации при выборе и покупке алкоголя

Алкоголь покупается по разным поводам: «на каждый день» (для семейных ужинов или воскресных обедов), для торжественных случаев, праздников, в качестве статусного презента. И, конечно же, список требований к товару и набор значимых характеристик будут разными в зависимости от повода. Коротко эти требования отражены в таблице.

Мотивы же, которые останавливают выбор покупателя именно в пользу конкретной «бутылки», можно грубо разделить на две части. Первая: люблю эту марку, знаю ее и доверяю ей. Покупаю по совету друзей, которым я доверяю. Вторая: спонтанная покупка, выбор осуществляется на месте. И вот именно с этой, второй мотивацией и работают все приемы и методы продвижения алкогольной продукции в местах продаж.

Ценовые сегменты алкогольной продукции

Деление на ценовые сегменты достаточно условно, но, тем не менее, оно помогает при выборе правильной стратегии позиционирования и продвижения товара. В данной статье мы выделим такие сегменты: эконом (до 130 рублей), стандарт (до 300 рублей), субпремиум (до 600 рублей), премиум, суперпремиум. Подход к продвижению и выбору конкретных BTL-инструментов будет разным для разных сегментов, а также, например, для водки и вина – даже если они находятся в одной ценовой категории.

Роль мерчендайзинга

Грамотный мерчендайзер выполняет значительную часть работ по продвижению. И в его обязанности входит не только выгодное расположение товаров на полках, контроль выкладки, контроль представленного ассортимента, контроль наличия достоверной и доступной потребителю информации о цене товара (правильно ли составлен ценник и находится ли он под соответствующим товаром), работа с POS-материалами, контроль промоакций.

Мерчендайзинг также должен учитывать временной фактор. Статистические исследования говорят о том, что на два выходных дня приходится около 70% недельных продаж алкоголя. Естественно, что продажи также возрастают в предпраздничные и праздничные дни. Поэтому нужно самое пристальное внимание обращать на то, чтобы в пиковые дни ассортимент был представлен полностью, а количество товара было достаточным.

Также не стоит забывать о правиле, которое можно сформулировать так: «Вместе едим – вместе покупаем». Выкладка водки рядом с маринованными или солеными огурцами непременно повысит объемы продаж и водки, и огурцов. Отлично работают также тандемы «вино – штопор», «вермут – формы для льда».

Отдельные правила выкладки действуют для элитного алкоголя. Судя по приведенной выше сегментации, это товары разряда премиум и суперпремиум. Их надо располагать отдельно от других сегментов, как бы «в стороне». Обычно такие алкогольные напитки выглядят презентабельно, если не сказать – роскошно. У них тщательно продумана форма бутылки, коробка. Все это покупателю хочется рассмотреть, желательно это делать не торопясь. И без лишней суеты вокруг.

Способы продвижения в местах продаж. BTL-инструменты.

Индустрия InDoor-рекламы сегодня очень бурно развивается и отвоевывает себе все больший процент рекламных бюджетов различных групп товаров. Продавцы, производители, рекламисты и маркетологи продолжают искать новые формы и приемы воздействия на потребителя в местах продаж. И, надо сказать, им это удается. Реклама в местах продаж становится все более интересной и дорогой, но благодаря высокой эффективности воздействия на потребителя она, безусловно, окупает себя.

Несмотря на то, что при выборе алкоголя покупатель часто делает спонтанный выбор, формируемый в месте продажи, этот выбор все равно осознанный. То есть спонтанный – не значит абсолютно эмоциональный. Потребитель всегда хочет получить информацию о продукте, проанализировать ее и на основе этого анализа сделать вывод. Информацию, к примеру, о йогуртах, он получает из телевизионной рекламы, из журналов и газет, то в случае с алкоголем он может получить ее только в магазине. Именно поэтому POS-материалы, продвигающие алкогольную продукцию, работают очень эффективно. По данным института рекламы POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institute), продажи алкогольной продукции возрастают на 23%. В то время как бутилированной воды, к примеру, – на 16%.

Какие же приемы можно использовать для продвижения алкоголя?

Для их перечисления целесообразно разделить само место продаж на несколько условных зон. В каждой зоне будут свои приемы и способы продвижения.

Территория вокруг магазина – у крупных супермаркетов обычно территория находится в собственности и используется для парковки. Здесь могут размещаться рекламные щиты и различные нестандартные конструкции. Кстати, отличным местом для размещения рекламы может стать огромная новогодняя елка, которую традиционно ставят на своей территории все солидные торговые центры и супермаркеты.
Магазин «снаружи». Здесь как носители рекламы могут рассматриваться стены и крыша магазина, окна-витрины.
Двери – то есть непосредственный вход в магазин. Дверь сама по себе является площадью для размещения рекламы. Во многих магазинах двойные двери или круглая вращающаяся дверь. В этом случае для рекламы может использоваться также внутреннее пространство между дверьми.
Торговый зал. Здесь реклама призвана напомнить о вашем товаре и побудить покупателя направиться к тем полкам и стеллажам, где он выставлен. Можно использовать звуковую рекламу, видеомониторы, лайтбоксы, рекламу на тележках, флажки.
Выкладка товара. Реклама воздействует на выбор непосредственно в момент покупки. Здесь используются уже традиционные шелфтокеры, наклейки и воблеры. Группы товаров могут быть обозначены специальными разделителями, которые тоже несут покупателю информацию о товаре и побуждают к покупке. Однако, как уже отмечалось выше, при этом сам ценник должен быть оформлен безупречно и располагаться под товаром. Непонятный, мелкий ценник или его отсутствие способны сыграть против покупки и свести все усилия рекламистов и маркетологов к нулю.
Кассы. Реклама на мониторах, расположенных над кассами, как бы напоминает покупателям о том, что они «забыли» купить. Такая реклама отлично работает при наличии небольших очередей в кассы.

И еще несколько слов про подход к разработке POS-материалов. Конечно, тут очень важны творческий подход, нестандартные способы привлечения внимания потребителя. Но есть три непреложных правила, которые всегда нужно помнить. Правило первое: статус промоматериалов должен коррелироваться со статусом товара. Иными словами, для рекламы элитного коньяка недопустимо использовать невзрачные листовки, напечатанные на плохой бумаге. А при продвижении вина из категории «стандарт» нецелесообразно использовать дорогостоящие рекламные щиты на территории парковки или в витринах магазина.

Правило второе звучит так: чем больше слов, тем хуже эффект. Не предлагайте покупателям «к прочтению» фундаментальные листовки формата А4, они не будут их читать. Старайтесь оперировать минимумом слов, интересными символами, изображениями и образами. Образное восприятие всегда более яркое, скорее побуждает к покупке.

И третье правило, очень простое: знайте меру. Не перегружайте магазин рекламой, иначе у покупателя сложится впечатление, что он попал на творческую выставку лайтбоксов, воблеров и мобильных конструкций. В этом случае ему будет очень трудно сделать выбор.

22.10.11

Искусство создания алкогольных брендов и гендерный маркетинг

Алкогольный рынок до сих пор будоражит умы рекламщиков. Алкоголь был и остается одной из самых популярных продуктовых категорий, потребляемых по различным причинам.

Казалось бы, что проще, продвигать продукцию, которая потребляется и так, лишь только стоит выявить потребность и тут же ее удовлетворить. Но …Многочисленные запреты и ограничения, которые становятся строже год от года, побуждают по-новому смотреть на рынок, на целевую аудиторию для того, чтобы найти новые пути продвижения.

Рекламистов, которые берутся за продвижение алкогольной продукции, особенно крепкого алкоголя, коллеги считают рисковыми парнями, сорвавшими куш на безвыходной ситуации в отрасли, и втайне им завидуют. Считается, что тот, кто обошел ограничения на рекламу алкоголя, продаст потребителю все что угодно.

Рынок

Самым потребляемым алкогольным напитком во всем мире и особенно в России является водка.

В последние несколько лет в общем объеме продаж крепкого алкоголя на ее долю приходится около 20% в денежном выражении, что вдвое превышает объемы реализации виски и почти вчетверо — коньяка и бренди (www.foodmarket.spb.ru)

Ежегодно в мире потребляется 7-8 млрд бутылок легально произведенной водки общей стоимостью примерно $45 млрд. На Россию сегодня приходится 35% мирового потребления в натуральном выражении, при этом российский рынок легальной водки не превышает $10-11 млрд (http://www.advertology.ru).

Особенности продвижения

Продвижение водочных брендов в основном сводится к маркетинговым уловкам, в которых российские компании безнадежно отстали от своих европейских коллег. Примечательно, что в продвижении водочных брендов в свое время преуспели и украинские производители.

Достаточно быстро (всего за 3-4 года) рынок украинской водки и настоек в нашей стране вырос до 7% алкогольного рынка в 2005 г. по сравнению с 2004 г. Кроме того, в 2005 г. Украина увеличила свое легальное производство крепкого алкоголя на 40% (http://www.advertology.ru)

«Пока ФАС ловила российские компании, как школьников, на рекламе несуществующих зонтичных брендов, украинцы продемонстрировали действительно интересные и необычные программы — спонсорство самых зрелищных видов спорта («Немирофф» — бокс, «Союз-Виктан» — чемпионат России по хоккею.- BG), реклама яркого образа, связанного с продукцией: перец, бьющий в гонг, запотевший журнал, пляшущие канкан бруньки»,- говорит независимый эксперт алкогольного рынка Виктор Хмельницкий.

К тому же, выведя на рынок принципиально новые продукты — водку с медом и перцем и «природную водку», настоянную на березовых почках, украинские производители сразу спозиционировали эти продукты в субпремиальном сегменте. Дешевой украинской водки на рынке не было, поэтому дорогой продукт с Украины сразу стал восприниматься как качественный.

Участники рынка называют успехи украинцев в России феноменом. Корни украинского успеха лежат, по их мнению, в области маркетинга. По мнению Хмельницкого разница между большинством российских производителей и украинских в подходах. По его словам, в отличие от российских производителей у украинцев «глобальные амбиции», поэтому они не жалеют средств на соответствующее продвижение продукции и серьезное позиционирование своих брендов на рынке.

Основные принципы украинского маркетинга сводятся к следующему:

Ориентация на мировой рынок водки, мировой международный маркетинг (не славянский);

Креативность идей, которые оказались неподвластны даже ФАСу (образы — перец, бьющий в гонг, запотевший журнал «Мягков», «ненормальные лица старых друзей в ролике у «Союз-Виктана» и т.д.);

Ноу-хау. Украина вывела на российский рынок водку с медом и перцем (гениальный маркетинговый ход — сочетание несочетаемого). В России дальше оформления водки производители не пошли;

Нестандартный подход к «захвату» рынка. Украинцы прошли по российскому рынку и маркетинговому полю «клином» или «свиньей» (как шли шведы в Ледовом побоище). Первым прошел «Немирофф», расчистил место для остальных, и пошли… прочие. Потенциал «Немирофф» был и остается самым высоким;

Конкурентная борьба украинских компаний друг с другом;

Грамотная опора на украинскую экзотику, на украинскую диаспору в России. Украинская водка — это то, что нас сближает с Украиной максимально;

Отсутствие дешевой украинской водки на российском рынке (цена и высокое качество водки создали бренд — «Украинская водка»). Бренда «Русская водка» или «Российская водка» в тех же странах СНГ не существует до сих пор.

Казалось бы, ничего сложного в этих подходах нет. Но завоевание рынка украинской водкой проходило стремительно, поскольку подходы были реализованы комплексно. Если бы это происходило постепенно шаг за шагом, то такого эффекта не удалось бы достичь.

Российский маркетинг сильно отстал от украинского в плане продвижения водочных брендов:

В российском брендинге пик творческого креатива прошел, хотя скорее он и не начинался. Сегодня на первом месте — не бренд, а умение и финансы для создания дистрибьюции (прежде всего — наличие в обороте полугодового оборота компании);

Ориентация, прежде всего, на локальный (но безразмерный) славянский рынок (перспективу на западном рынке имеют не более 5-7 российских брендов);

Отсутствие полноценной конкурентной борьбы, что не способствует созданию сильных «непотопляемых» брендов. Сегодня алкогольный рынок стоит особняком на рынке пищевой продукции — он пока не подвластен иностранным компаниям; но как только создадутся благоприятные условия — он станет прозападным;

Уход от работы с яркими эмоциональными брендами. Работа с «простыми» брендами, которые не имея такой яркой эмоциональной насыщенности тем не менее добиваются успеха на рынке, сосредоточив внимание на дистрибьюции (то есть — покупке лояльности прежде всего со стороны дистрибьюторских компаний и магазинов; и продвижении в местах продаж). Умение пользоваться этими факторами сегодня на нашем рынке привело к тому, что не надо быть «Абсолютом» по сути, чтобы стать «абсолютом» рынка.

Таким образом, на отечественном рынке покупают продукцию, производитель которой сумел договориться с дистрибьюторами. А как же в таком случае маркетинговые исследования и искусство создания бренда?

Искусство создания бренда

Но ведь сегодня эпоха брендов и, не сумев воспользоваться маркетинговыми инструментами, можно упустить материальную выгоду в виде прибыли от продаж своей продукции.

Потребитель уже не покупает абстрактные лимонады и стиральные порошки, он покупает бренды. Именно бренды являются маяками для потребителя в море товаров и услуг, и именно они позволяют как увеличить торговую наценку, так и добиться иных маркетинговых целей, таких как обеспечение долгосрочной приверженности потребителя, всего того, что рано или поздно принесет прибыль.

Сегодня бренд это цельный, уникальный и привлекательный образ объекта потребления. Образ, который делает совершенно тривиальный товар олицетворением определенной личностной ценности человека, а, следовательно, делает его притягательным для потребителя.

Бренд строится на соответствии марки четко очерченной личностной ценности человека (сексуальная привлекательность, индивидуальность, традиции, успех, престиж и т.д.) или однозначно воспринимаемой комбинации ценностей (успех через сексуальную привлекательность, индивидуальность в знаках любви и т.п.).

Существуют даже частные проявления ценностей, производные от базовых ценностей (успех в каком-то конкретном деле, власть не в обществе, а в семье, например, традиции не вообще, а в производстве продуктов питания).

Все это бывает непросто понять и выделить нужную личностную ценность, на которую будет опираться бренд, но сделать это нужно обязательно, ведь именно наличие ценностной составляющей и дает ту самую близость бренда потребителю.

Таким образом, при создании бренда ключевую роль играет изучение потребителей, их поведения, ценностей, образа и стиля жизни. При этом последнее время производители опытным путем пришли к тому, что следует выделить такие группы потребителей, как «мужчины» и «женщины» и изучать категории ценностей, образа и стиля жизни в рамках этих групп, создавая бренд и выстраивая коммуникации, ориентированные в первую очередь на особенности этих групп.

Последнее время производители алкоголя пытаются реализовать этот подход. Успешно или безуспешно покажет время.

Бренды для мужчин, бренды для женщин

В последние десять — двадцать лет горячительные напитки все больше употребляют женщины, и производители спиртного начали бороться за привлечение этой части потребителей. А поскольку мотивы, ситуации потребления мужчин и женщин значительно отличаются, то производители пришли к необходимости создания брендов и их продвижения в рамках этих двух групп потребителей.

Сегодня можно выделить производителей, которые в своих коммуникациях делают акцент на мужественность или женственность своего напитка.

В результате на свет появляется пиво «с мужским характером» или сигареты «для настоящих мужчин». Казалось бы это беспроигрышный путь. Однако, используя такой шаг, производители не учитывают один факт, что мужчинам непросто оставаться сильными 24 часа в сутки. Иногда они тоже хотят расслабиться, поэтому они могут предпочесть «женский» бренд с «душевной» историей.

В ноябре 1998 года появилась новая марка алкоголя «Флагман», которую продвигали как «водку для настоящих мужчин». Дизайн бутылки разработал один из лучших специалистов — Дэвид Тейлор, создавший в свое время дизайн для коньяка Hennessy и сигарет Rothmans. Владелец «Флагмана» — компания РВВК в течение первых двух лет затратила на продвижение марки $2 млн (http://www.advertology.ru).

Однако продажи не оправдывали ожиданий руководства. В то же время водка «Гжелка», появившаяся на полках магазинов одновременно с «Флагманом», стремительно завоевывала популярность. Причем без всяких затрат на рекламу. Почему так произошло?

«Несмотря на то, что водка — исконно «мужской продукт», она является еще и своего рода антидепрессантом, — говорит креативный директор брендингового агентства UNIQA Алексей Якушик. — С помощью водки мужчины хотят расслабиться и создать себе хорошее настроение».

«Флагман» в своей рекламе демонстрировал жесткие мужские истории — но это были не те ценности, которые мужчина хотел получить от водки. Сильный характер «Флагмана» оказался не близок многим потребителям, и они покупали более «душевные» марки.

«Гжелку» по данным ВЦИОМ и сейчас потребляют в большей степени чем «Флагман».

Какие факторы должен учитывать производитель при создании бренда для мужчин и работке креативной стратегии продвижения? Здесь следует читывать особенности мужского восприятия.

1. Эмоциональные мотивы.

На среднестатистического мужчину сильное влияние оказывает наличие доли сексуальности в продукте или его рекламе. Реклама со значительной долей сексуальности способна привлечь и удержать внимание мужчины. Однако, здесь следует оговориться. Реклама не должна носить сугубо сексуальный характер, а должна нести в себе дополнительные не менее значимые составляющие (мотивирующие стимулы), находящие отклик в сознании мужчин.

Текст «Когда все видят цветные сны, он видит черно-белые» и слоган «Он один такой» соответствовали таким качествам мужчин, как индивидуальность и эгоизм. А две девушки были не только сексуальным элементом, привлекающим внимание, но и объектом скрытых мужских эротических фантазий.

2. Рациональные мотивы — восприятие функциональных качеств и нелюбовь к абстракции.

«В первую очередь мужчины думают о функциональности товара, — говорит исполнительный директор брендингового агентства Mildberry Вадим Журавлев. — Например, при покупке автомобиля мужчина сначала обращает внимание на то, какой у него мотор, на время разгона, расход бензина, а уж затем приступает к выбору цвета кузова».

Мужчины ищут в рекламном сообщении пользу, которую можно получить, купив товар. Поэтому конкретное утверждение, что, к примеру, такое-то моторное масло для автомобиля гарантирует бесперебойную работу двигателя в течение пяти лет, гораздо эффективнее, чем абстрактный слоган «С этим маслом у вас не будет проблем».

У мужчин от природы прекрасно развиты математические способности. Но если на деловых переговорах мужчина готов «биться» за каждый рубль, то в магазинах он может легко оставить не одну «лишнюю» сотню. Многочисленные исследования, проводимые производителями товаров повседневного спроса, показывают: мужчин, которые при покупке в первую очередь ориентируются на цену, в два раза меньше, чем женщин.

Этому есть несколько объяснений. Во-первых, мужчины боятся показаться мелочными в глазах окружающих. Во-вторых, они не любят подолгу находиться в магазине и готовы купить более дорогой товар, лишь бы уйти оттуда побыстрее.

«Отправляясь в магазин, мужчина четко представляет, зачем он туда идет, — отмечает Вадим Журавлев. — Он старается быстрее купить то, что ему нужно, и не обращает внимания на все остальное. Сам процесс покупки мужчин не интересует. Им важен результат».

Кроме того, мужское сознание, в отличие от женского, «брендировано». 70% мужчин при выборе товара рассматривают лишь одну-две известные им торговые марки, так как это сокращает их путь к цели (http://www.advertology.ru).

Известный бренд фактически становится тем маяком, который указывает им этот путь. А так как «раскрученные» бренды обычно стоят дороже, чем менее известные, мужчинам приходится тратить на покупку больше денег.

4. Дизайнерские нюансы для мужчин.

Среднестатистический мужчина никогда не купит товар в упаковке пастельных тонов. По наблюдениям психологов, любимые цвета мужчин — синий, красный, серый, черный и зеленый.

Красный цвет символизирует силу воли, активность и агрессивность. Синий ассоциируется со спокойствием, а в сочетании с белым цветом вызывает ассоциации с морем, яхтой и свободой. Серый и бордовый — цвета умеренности и солидности. Коричневый — цвет стабильности. Черный — классический цвет, который воспринимается как символ таинственности и загадочности, а зеленый — цвет природы и естественности.

Разумеется, в гамме упаковок товаров для мужчин можно встретить и другие цвета — например, оранжевый или желтый. Но классические бренды, занимающие лидирующие позиции на рынке, редко экспериментируют с «нетрадиционными» цветами.

«Названия на упаковках товаров для мужчин чаще всего пишут крупным «рубленым» шрифтом, — отмечает Вадим Журавлев. — А форма упаковки отличается жесткими контурами — это подсознательно вызывает у покупателя ассоциации с мускулистым мужским силуэтом».

Таким образом, зная особенности восприятия мужчин, можно создать бренд исключительно для них. При этом, водка изначально была мужским напитком, а вот крепкий алкоголь, ориентированный исключительно на женщин стали предлагать на рынке сравнительно недавно.

«По данным «Комкон», 45% женщин иногда пьют водку, 35% покупательниц водки в магазинах — женщины. По данным компании «Ромир», в среднем женщины покупают по 1,7 л водки в месяц, а мужчины — 2 л.

При этом на Западе у водки вообще «женский» имидж, ведь пьют ее в основном в коктейлях.

«Почему бы не предложить традиционный напиток в элегантной форме нашим дамам?»,- убеждает директор по маркетингу «Дейроса» Наталья Шумилина. Компания «Дейрос» занялась созданием и выводом на рынок женской водки».

Разработку марки доверили международному агентству Future Brand. Изначально специалисты агентства предложили «Дейрос» продвигать образ брутальной мужеподобной женщины, которая пьет водку и посылает мужиков на три буквы.

Однако компания видит свою аудиторию совсем другой. Это семейные дамы, для которых карьера часто стоит не на первом месте. Для них важны семья и досуг, задушевные беседы с подругами.

«В гипермаркете «Метро», — рассказывает Шумилина, — я наблюдала такую картину: муж и жена, люди средних лет, с корзинкой, в которой уже лежит одна бутылка водки, остановились рядом с «Дамской». Жена взяла в руки бутылку, а муж ее отговаривает: «Ну когда ты еще к своей Семеновой поедешь!»

Таким образом, к концу прошлого года в «Дейросе» создали, наконец, водку «Дамская» со вкусом лайма и ванили, в бутылке с порхающими бабочками и с необычной для водки «коньячной» пробкой. Продукт получился недешевым. Цена «Дамской» на полках — 250-300 руб.

«Потребность в алкоголе есть у любого человека, независимо от пола. В то же время в водке содержание примесей наиболее жестко контролируется ГОСТом, а значит, это самый безвредный крепкий напиток,- убеждает генеральный директор и совладелец «Дейроса» Игорь Володин.- Все стереотипы, что водка — это небритые мужчины, вытрезвитель, похмелье — от лукавого. Главное не злоупотребить. Ведь если сока выпить два ведра, то тоже плохо станет».

«Дейрос» планирует потратить на продвижение «Дамской» в 2008 году $8 млн — такие рекламные бюджеты сейчас есть лишь у лидеров рынка, для нишевого продукта это очень много. Кампания уже началась в московском метро — эскалаторы не относятся ни к наружной рекламе, ни к транспортной, так что водочники там обосновались прочно. Вскоре к кампании подключатся женские журналы — Cosmopolitan, Glamour, «Лиза» и другие. Основной посыл — водка для девичников, «между нами, девочками».

«Дейрос» первым среди водочников сделал ставку только на «женскую» водку. Но похожие эксперименты в России уже были и закончились не слишком удачно. К примеру, РВВК в начале 2000-х запустила «женскую» водку «Белая пантера», но вскоре закрыла проект, благо тогда был весьма популярен другой бренд компании — «Флагман». «Выяснилась прелюбопытная вещь: женщинам не нужна женственная водка. Они воспринимают этот продукт как брутальный и ожидают от него такого же визуального решения»,- рассказывает экс-вице-президент по маркетингу РВВК Герман Климовский.

С такой же проблемой столкнулся и Владимир Довгань, пытавшийся вывести на рынок «Довгань Дамскую» еще в 1990-х. «Женщины, выбирающие крепкий алкоголь, это практически мужчины в психологическом плане. Они борются за равноправие, и бабочки им не нужны»,- делится похожими наблюдениями директор центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя «Цифра» Вадим Дробиз. Впрочем, в «Дейросе» неудачу женской «Довгань» объясняют тем, что в первую очередь она воспринималась как водка «Довгань», а лишь затем как «Дамская». Теперь, убрав из названия марки фамилию ее основателя, в «Дейросе» надеются вдохнуть в бренд новую жизнь.

Какие же факторы должен учитывать производитель при создании бренда для женщин?

Более высокая степень эмоциональной составляющей нежели для мужчин. Также необходимо присутствие нескольких мотивирующих элементов.

Функциональность важна, но она отходит на второй план.

Женщины в большей степени склонны к спонтанным покупкам. При этом сознание женщин не настолько «брендировано» как у мужчин.

Дизайнерские нюансы для женщин. Яркие для девушек или пастельные, спокойные, нежные тона для женщин в оформлении упаковки, украшенной цветами, бантиками и пр.

Все это общие принципы восприятия женщин. Следует еще раз отметить, что маркетинговая служба РВВК в свое время выяснила, что женщинам не нужны цветочки и бабочки на бутылке водки. Этот продукт воспринимается слабым полом как брутальный, и они ждут от него такого же решения.

Стратегии продвижения на рынке

Одним из этапов создания бренда является выработка стратегии, т.е. разработка плана мероприятий по продвижению бренда.

Критериями выработки стратегии могут служить следующие:

Величина спроса и интенсивность конкуренции;

Тип системы распределения и степень контроля над сбытовой сетью;

Степень доступности торговых посредников для компании-производителя и уровень затрат на их услуги;

Степень доступности торговых посредников для конечных потребителей;

Размер затрат и наличие средств массовой информации для выхода на целевые рынки;

Отношение потребителей к источникам информации;

Соотношение: цена товара и доходы конечных потребителей.

Среди наиболее часто встречающихся стратегий, которые реализуются на алкогольном рынке, следует отметить:

Стратегия продвижения производителя.

Реклама водки запрещена, но никем не запрещена реклама предприятия-производителя и продвижение его имиджа. На это делают упор многие заводы, в основном ведущие свою историю еще с советских времен, но и некоторые новые предприятия.

Имя и имидж завода продвигается через СМИ, участие в массовых мероприятиях, спонсорство, наружную рекламу. Эта реклама тянет за собой всю выпускаемую продукцию.

Разумеется, для успешной реализации этой стратегии необходимо выстроить зонтичный бренд, завязанный на имени предприятия, или добиться, чтобы потребитель идентифицировал продукцию по названию завода. Хорошие примеры стратегии продвижения производителя — заводы «Кристалл», «Исток», «Топаз», нижегородский завод «РООМ». В целом стратегию можно оценить как сильную и эффективную.

Стратегия подмены.

Агрессивная стратегия, ориентированная на быстрое достижение результата. Строится она на выпуске (обычно ограниченной партии) разрешенного к рекламе товара под той же маркой, что и алкогольный напиток. Выбираются близкие продукты, такие, как слабоалкогольные коктейли, лимонад, минеральная вода, но бывает и другие. Производители стараются заранее заложить сходство упаковки и логотипа.

Производитель рассчитывает в первую очередь на то, что потребитель просто не уловит товар, который рекламируется, и в его сознании всплывет лишь знакомая марка крепкого алкоголя (водка).

Сегодня типичных «зонтиков» стало меньше, поскольку формально они запрещены законом. И, кроме того, подобная стратегия недоступна мелким производителям.

Стратегия свертывания.

Производитель начинает действовать в рамках всех ограничений и перераспределяет рекламный бюджет на проталкивающие инструменты и рекламу в местах продаж.

Основными ходами в этом случае становятся налаживание связей с оптовиками, сетями и розницей, разработка и внедрение стимулирующих программ для них (игра фактором цены), направленных на обеспечение дистрибуции, мерчендайзинг.

Для воздействия на конечного потребителя остаются рекламные инструменты в магазинах (плакаты, шелф-токеры, наклейки, стенды, объемные макеты и др.).

Плюс у этой стратегии только один — отсутствие риска и абсолютная уверенность в своих действиях. Минусы в том, что охватить целевую группу в достаточной мере, как правило, не удается.

Стратегия сильной идеи.

Стратегия предполагает, что в основу новой марки изначально должна быть положена сильная и рекламоспособная идея. Есть идеи, которые сами по себе способны продвигать марку и хорошо ложатся в рекламные сообщения.

Алкогольная специфика состоит в том, что уже само название, как основное рекламное сообщение, размещенное на каждой этикетке, должно быть концептуальным, то есть иметь под собой яркий образ, близкий и привлекательный для потребителя и в идеальном случае — нести в себе идею рекламной кампании. Примерами таких марок на российском рынке можно назвать водку Главспирттреста, а также «Русский размер» и «Вальс Бостон» (до перехода к 2-й стратегии).

Достоинство стратегии в том, что она предполагает яркие рекламные ходы и оригинальные работающие идеи. В этом, впрочем, и главный недостаток стратегии: самое сложное — не столько найти сильную идею в момент создания марки, но и с завидным постоянством продолжать выискивать яркие ходы для продвижения после.

Таким образом, первые две стратегии плохо подходят для выстраивания коммуникации с категорией потребителей «женщины», а вот остальные две подходят.

Стратегия свертывания позволяет адресно воздействовать на целевую аудиторию при личном контакте (рекламные инструменты в магазинах).

Стратегия сильной идеи сама по себе является выигрышной как при работе с мужской, так и с женской частью целевой аудитории, поскольку ее смысл заключается в продвижении продукции, которая несет в себе уникальную идею, предлагает уникальную выгоду или удовлетворение потребностей целевой аудитории в полной мере по сравнению с конкурентами на рынке. При этом для продвижения используются яркие рекламные ходы.

«Российский рынок брендинга еще очень молод, — говорит Алексей Якушик. — Поэтому вполне естественно, что производители предпочитали сначала выпускать алкогольные бренды, ориентированные на массовую аудиторию».

Но сейчас рынок товаров «для всех» практически заполнен, и производители пришли к выводу, что необходимо заполнить узкоспециализированные ниши, выпуская продукты для отдельных групп — в том числе для мужчин и женщин.

Заимствуя опыт «коллег по цеху», делая шаги в новом для себя направлении, вкладывая больше средств в изучение своих потребителей, выявляя скрытые потребности, российские алкогольные компании имеют шанс построить бизнес даже в узкоспециализированных нишах (группы мужчин и группы женщин).

Потенциал у рынка большой и ниши эти пока еще не заняты. Так что все в руках производителей, нужно только уметь пользоваться сложившейся ситуацией, используя новые подходы к ведению бизнеса.