Выбор канала сбыта продукции зависит от. Сбыт продукции

КАНАЛЫ СБЫТА ПРОДУКЦИИ

Каналы сбыта – система взаимосвязанных юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, делающих товар или услугу доступными для потребления или использования

Развитие каналов сбыта продукции ведется с целью достижения основной задачи - построение эффективной структуры сбытовой сети, которая позволит наладить реализацию продукции.

Возможны различные виды каналов сбыта:

• прямые. Самостоятельный сбыт продукции без посредников;
• непрямые. Участие некоторого количества посредников. Короткие цепочки – с участием 1 посредника, длинные – более одного.

Непрямые каналы сбыта различаются на следующие виды:

• одноуровневый – в процессе реализации участвует 1 посредник. На промышленных рынках посредником выступает агент по сбыту либо брокер, на потребительских рынках обычно розничный продавец;
• двухуровневый – связующим звеном между производителем и потребителем являются 2 посредника. Для промышленных рынков – дистрибьютор и дилер, потребительских – розничный и оптовый продавец;
• трехуровневый. Проходит продукция через 3 посредников. К примеру, продавец крупны х партий, розничный продавец и продавец мелких оптовых партий.

Каждый вариант предполагает индивидуальные преимущества и недостатки, конкретный вариант следует подбирать в зависимости от товара.

Посредники в цепочке движения товаров

После выбора, будет ли канал включать посредников, предстоит определить тип и количество данных посредников. Это необходимо для обеспечения максимально эффективной реализации. Посредники с позиции политики сбыта могут быть следующими:

• Дилеры – оптовые посредники, которые проводят операции за свой счет и от своего имени. Становятся собственниками продукции, купленной с целью перепродажи.
• Дистрибьюторы – розничные и оптовые посредники, которые участвуют в продвижении за свой счет, однако от имени производителя. Ведут реализацию продукцию на основании права, полученного от производителя.
• Комиссионеры – розничные и оптовые посредники, которые действуют за счет производителя, но от своего имени. Конечному потребителю переходит собственность на продукцию после поступления оплаты.
• Агенты – являются юридическими лицами, действующими за счет и от имени принципала, получая вознаграждение за предоставление своих услуг.
• Брокеры – посредники, которые занимаются налаживанием связей между юридическими лицами, заинтересованными в продвижении продукции. Получают процент от продаж.

В цепочке сбыта основные функции представлены следующими:

• Внешняя логистика. Мероприятия по обеспечению доступности продукции для покупателя.
• Внешний маркетинг. Сбор маркетинговых данных, в том числе сведения о потребностях и желаниях своей целевой аудитории. Акции, реклама и другие меры для продвижения продукции.
• Внешний сервис. Завоевание репутации продукцией, поддерживая и повышая её статус.

Чтобы определить типы и число указанных посредников, маркетинг предполагает 3 подхода формирования каналов распределения:

• Эксклюзивное распределение – ограничивается число посредников, для контроля распределения товаров по заранее определенным рынкам сбыта.
• Интенсивное распределение – привлечение посредников в максимальном количестве для оснащения продукцией максимального количества территорий.
• Селективное распределение – сочетание признаков обоих вариантов. Применяется производителями, которые стремятся контролировать каждый этап товародвижения при меньших издержках.

Какой канал сбыта выбрать

Поиск каналов сбыта производится в четыре этапа:

1. Определяется стратегия сбыта.
2. Определяются альтернативные каналы.
3. Оцениваются предложенные каналы.
4. Выбираются партнеры.

В первую очередь, руководству компании следует определиться со стратегией сбытовой политики – как будет организована система, через дилерскую либо собственную сеть, какие типы торговых посредников должен объединять документооборот и пр.

Среди основных критериев выбора канала для распределения отметим:

• Экономические критерии - уровень продаж и затрат.
• Контрольные критерии - нужно обеспечить средства обоснования, оценки эффективности определенного канала по критериям в виде взаимодействия при стимулировании, периода доставки к потребителю и пр.

• Адаптивные критерии. Стоит установить для каждого канала определенный период входа в строй и отсутствия должной гибкости. В тот же период эффективнее могут оказаться другие каналы распределения.

Партнеры должны выбираться с учетом следующих критериев:

1. уровень навыков и знаний в товародвижении от производителя потребителям, владение стратегиями конкретного рынка;
2. объем знаний о конъюнктуре определенного рынка, где предлагается сбыт продукции;
3. наличие необходимых финансовых средств;
4. наличие должных ресурсов (материальная база).

Как управлять каналами сбыта продукции?

Традиционная классическая схема – производитель, несколько оптовых и розничных продавцов. Каждое отдельное звено стремится добиться максимальной прибыли, порой жертвуя выгодой для всей структуры.

Вертикальный маркетинг. В данную систему входят производитель, несколько посредников, работающих как единое целое.

Горизонтальный маркетинг – разработка единой системы с участием нескольких отдельных предприятий, чтобы наладить совместную реализацию продукции.

Многоканальный маркетинг – одновременно производитель прибегает к разным вариантам дистрибуции, с самостоятельным управлением каналами.

Специфика каналов в том, что после выбора о конкретных вариантов, будет уже сложно что-то менять. Поэтому перед выбором определенной цепочки реализации следует проанализировать следующие факторы:

• Анализ рынков сбыта.
• Анализ рентабельности определенной магистрали для товаров.
• Возможность контроля товародвижения.
• Степень соответствия канала своей целевой аудитории.
• Предполагаемый уровень продаж.
• Минимальные расходы денежных средств и ресурсов.
• Доля максимально возможного размера прибыли.
• Степень конкуренции.
• Могут быть и другие факторы, зависят от специфики конкретной отрасли.

Как цена влияет на объем сбыта продукции?

Именно от цены продукции в конечном итоге зависит прибыль и доходность проекта. Цены могут быть следующих основных видов:

• Производственная цена – сумма всех маркетинговых и производственных издержек, также ожидаемой прибыли – как правило, порядка 40-60% от розничной стоимости.
• Оптовая цена – с суммированием производственной цены, всех маркетинговых и производственных расходов оптовика, его прибыли. Равна данная цена 60-70% от розничной стоимости.
• Розничная цена. Суммирование оптовой цены и всех расходов розничной торговли плюс её прибыль.

Компания обычно определяет и анализирует цены конкурентов, с исследованием реальной ситуации на рынке, задающей диапазон действующих цен. Определяется максимальной ценой товара верхняя граница будущей цены, при превышении которой проблематично реализовывать продукцию. Основой определения минимальной цены становится оценка будущих издержек производства, менее которой производство будет убыточным. Определением минимально допустимой цены должен заниматься бухгалтер, для оценки максимальной следует обратиться к специалисту по сбыту.

Как правило, предприятие выбирает один из 5 главных методов ценообразования:

Метод полных издержек.

К полной сумме расходов добавляется некоторая сумма, которая соответствует норме прибыли. Если берется за основу производственная себестоимость, то должна покрывать надбавка затраты для реализации с обеспечением прибыли. В любом случае предполагается включение в надбавку косвенных налогов и таможенных пошлин, перекладываемых на покупателя.

Преимущества и слабые сторон метода:

Полное покрытие всех расходов.

Получается плановая прибыль.

Игнорирование эластичности спроса.

В основном распространен метод для предприятий с четко выраженной дифференциацией продукции для расчета цен по традиционным товарам, также при определении цен на совершенно новую продукцию, у которой какие-либо ценовые прецеденты отсутствуют. Эффективный вариант для товаров пониженной конкурентоспособности.

Метод стоимости изготовления.

Добавление к полной сумме затрат на покупное сырье, узлы, материалы и полуфабрикаты также сумму, которая соответствует вкладам предприятия для формирования стоимости продукции (норма прибыли, процент).

Плюсы и минусы метода:

Учет вклада предприятия в наращивание стоимости продукции.

Не подходит данный метод для долгосрочных ценовых решений.

Дополняет, но не заменяет метод полных издержек.

Распространено его применение для особых случаев и специфических условий:

• Принятие решений о наращивании массы прибыли за счет увеличения объема производства, о продолжении либо отказе от конкурентной борьбы.
• Принятие решений по изменению ассортиментной структуры производства.
• Принятие решений одноразовым (немассовым, индивидуальным) заказам.

Метод маржинальных издержек.

Добавление к переменным затратам на единицу продукции суммы (процента), которая покрывает издержки и обеспечивает достаточную норму прибыли.

Плюсы и минусы метода:

Более значительные возможности ценообразования.

Упрощение внедрения в учетную практику и отчетность классификации издержек на условно-постоянные и условно-переменные.

Основой метода является немарксистская теория стоимости, которая пока слабо освоена в России.

Внедрение метода приводит к непринятию некоторыми «хозяйственниками» из-за «зарубежных» способов ведения дел.

Применим метод в отношении практически любых предприятий.

Метод рентабельности инвестиций.

Проект должен обеспечивать рентабельность не менее стоимости заемных средств. Добавление к сумме затрат на единицу продукции суммы процентов на кредит.

Плюсы и минусы метода:

Данный метод является единственным, учитывающим плотность финансовых ресурсов, которые нужны на выпуск и реализацию продукции.

Высокие процентные ставки за кредит, их неопределенность во времени в условиях инфляции.

Эффективно метод подходит для предприятий со значительным ассортиментом продукции, каждое изделие в которой требует определенных переменных трат. Подходит данный метод для традиционных товаров с устоявшейся рыночной ценой, и для новых изделий. Эффективен метод для принятия решений об объемах производства новой для предприятия продукции с известной рыночной ценой.

Методы маркетинговых оценок:

• метод оценки реакции покупателя – у продавца главная задача заключается в определении цены, по которой покупатель будет определенно брать товар;
• метод «предложения втемную» либо тендерный метод – аналогично покупатели принимают участие в рамках тендера. Побеждает участник, предложивший цену, которая обеспечивает максимальную прибыль для продавца. Для методов данной группы характерна неопределенность количественных оценок. Нередко устанавливаются цены практически полностью произвольно.

Рассказывает практик

Максим Новиков, директор по развитию «Биоконд»

Именно разработка и внедрение единой системы сбыта обеспечат полноценную работу разрозненных точек продаж. Если продажи организованы по смешанной схеме, в случае их падения проще всего обвинить партнеров, которые не защищают ваши интересы и продвигают заодно бренды других производителей. Но кроме вас, как дистрибьютора, в этой ситуации не виноват никто, так как с самого начала приоритетом было увеличение продаж, а не создание четкой и слаженной системы сбыта, единой для всех участников процесса. Не забывайте, что для ваших партнеров гораздо важнее извлечение прибыли, а не развитие вашей торговой марки. И если сбыт товара вы планируете производить через посредников, очень важно понимать, что, прежде чем выстраивать цепочку реализации, необходимо создать правила сбыта, одинаковые для всех звеньев. Эти правила должны касаться как оптовых, так и розничных продаж. Несоблюдение условий любым из участников процесса следует пресекать - вплоть до отказа от дальнейшего сотрудничества по истечении контракта. Ни одно звено сбыта не может быть для вас важнее, чем бесперебойная работа системы в целом.

Ориентируйтесь на основные принципы работы с партнерами, которые позволят вывести компанию на новый уровень стабильного развития. Очень важно донести до всех участников процесса, что именно вы как дистрибьютор являетесь гарантом и контролером соблюдения правил реализации.

Таким образом, считаю, что, прежде всего, нужно создать систему сбыта товаров, описывающую все требования к ее участникам, их права и ответственность. После этого, независимо от выбранных каналов реализации, все участники сбыта будут вовлечены в эффективный и взаимовыгодный процесс. Совершенствовать единую систему сбыта после того, как вы приступили к продажам по разным каналам, смысла нет: вы будете вынуждены разрешать множество конфликтных ситуаций, если в новую систему не впишутся партнеры, с которыми вы начинали сотрудничество на самом старте развития компании.

Как проводить анализ каналов сбыта продукции?

Алексей Шарапанюк, директор по оперативному маркетингу и развитию бизнеса «Рено тракс восток», Москва

Этап 1. Решаем, где распределяем или хотим распределять товар. Для этого необходимо разделение рынка на сегменты. Для сегментирования подходят разные критерии, в том числе тип потребителей либо регионы. При слишком сложной сегментации необходимы несколько видов оценки сбыта продукции. Однако выбор делается в пользу 1-2 принципов анализа каналов сбыта продукции, с учетом специфики бизнеса.

Далее предполагается обобщение полученных данных анализа в контрольной карте, которая оформляется в виде таблицы. В таблице отражается соответствие продукта конкретному сегменту рынка. Также анализ предполагает определение, какой тип ценообразования и на каком этапе лучше использовать.

По контрольной карте может быть определен подходящий сегмент для развития своего продукта, в какой планируете выходить, какой из них не вызывает интерес. Можно одновременно сделать выводы, какие области рынка являются недостаточно насыщенными, какие действия должны быть предприняты. При наличии у вас сегментов, которые подходят для продукта, следует продумать подходящие способы продвижения. Если ни единого сегмента нет, пто отечественный рынок вам вовсе не требуется.

Каналы сбыта продукции должны оцениваться лишь по отношению к рыночным сегментам, в которые компания выходит либо планирует выходить.

Этап 2. Оценка каналов сбыта продукции. Рассмотрим пример их анализа на рынке В2В. Рынок в этом случае сегментирован по региональному признаку – по областям страны, где представлен продукт. Разделены каналы сбыта продукции по дилерам, реализующим наши товары. Выступать вместо дилеров могут различные интернет-магазины, розничные точки и др.

Проводим сначала проверку, охватывают ли наши партнеры все сегменты рынка. Перед их оценкой необходимо проверить наличие вовсе. В каждой области в нашем примере есть минимум 1 дилер. Сегменты являются неравноценными, в одной области достаточно 1 дилера, в другой будет мало и 5.

Данный пример подтверждает, что сегменты 1,2, 3 захвачены различными лидерами в достаточной мере. Затем проводим оценку сегмента 4. В нем у нас лишь 1 сильный и 2 слабеньких дилера. Остальные сегменты тоже являются достаточно охваченными. Но для 6-го сегмента мы написали, что он является уникальный, единственного канала пока достаточно. Для 7-го – необходима диверсификация. Данные выводы следуют из анализа каждого канала сбыта.

H - товар соответствует сегменту; L - товар слабо соответствует сегменту; пустая ячейка - товар не соответствует сегменту.

Этап 3. Проводим детальный анализ каждого канала сбыта (дилера), чтобы вернуться потом к табл. 2 и сделать выводы. Необходимо понимать, насколько партнер надежен, либо наличие определенных рисков, представлена ли продукция эксклюзивно, либо вместе с ней ведется реализация и других продуктов.

8 параметров для оценки каждого дилера:

• Техническая эффективность.
• Эффективность маркетинга.
• Эффективность продаж.
• Качество продаж.
• Партнерство.
• Финансы.
• Логистика.
• Производство при его наличии.

Следует придать для каждого показателя определенный весовой критерий. Поскольку основное для нас – продажи, для данного пункта будет характерен наибольший вес. Однако важное значение отводится и другим пунктам для общей оценки сбыта продукции.

A - дилер (0,1,3, где 9 - лучший сценарий, В - готовность инвестировать в персонал, С - эффективность управления кадрами, D - репутация на рынке, E - наличие тренинг-центров, F - инфраструктура компании, G - организационная культура, H - рейтинг организации бизнеса (%), I - покрытие территории продаж, J - покрытие сегмента рынка, K - лояльность к нашнй продукции, L - управление временем и территорией, M - использование инструментов продаж, N - стабильность команды продавцов, O - подготовленность продавцов, P - рейтинг эффективности продаж (%), Q - исследование целевых рынков, R - ведение базы данных клиентов, S - собственная маркетинговая активность, T - участие в наших маркетинговых акциях, U - рейтинг маркетинговой эффективности (%), V - техническая оснащенность и демонстрационное оборудование, W - знание применения продуктов, X - знание продуктов, Y - рейтинг технической эффективности (%), Z - размер склада и условия хранения, AA - дисциплина инвентаризации, AB - инвестиции в складское оборудование, AC - рейтинг логистики (%), AD - финансовое здоровье предприятия, AE - платежная дисциплина,AF - рейтинг по финансам (%), AG - обмен информацией (прозрачность), AH - качество общения с нами, AI - приверженность целям нашей компании, AJ - рейтинг по партнерству (%), AK - производительность оборудования, AL - эффективность переработки, AM - инновационные решения по переработке, AN - инвестиции в оборудование, AO - рейтинг по производству (%), AP - общий рейтинг (%).

Этап 4. Визуализируем анализ каналов сбыта продукции. Для более наглядной оценки сбыта продукции необходимо представить данные анализа в виде диаграмм. Самый подходящий вариант в этом случае – многоосевые диаграммы, которые напоминают паутину. С их помощью определяются слабые места конкретного канала, со сравнением каналов между собой. Основой составления диаграмм становится рейтинг, который рассчитан выше.

При анализе каналов сбыта делаются соответствующие выводы, с обязательной разработкой плана подходящих действий. И главное для оценки эффективности канала- до конца проконтролируйте исполнение данного плана, с анализом результата. Поскольку у многих компаний основной проблемой становится не проблема с анализом, а в отсутствии внедрения планов в жизнь.

Обусловлена такая ситуация отсутствием воли к доведению дела до финиша. Конечно, все выявленные проблемы решать сразу невозможно. Во многих случаях достаточно выбрать главное и действовать по принципу Парето: сосредоточиться на 20 % программ, которые имеют 80 % важности для компании, и добиться их 100-процентного исполнения.

Сетевой канал сбыта – клиенты, представляющие собой совокупность предприятий розничной торговли (от 3 и более), зарегистрированных как одно юридическое лицо или как индивидуальный предприниматель. В зависимости от масштаба сети могут быть: , осуществляющие реализацию продукции конечному потребителю в пределах более чем трех субъектов Федерации, при этом в одном из них сосредоточено не более 50 % кассовых узлов. Имеют централизованный менеджмент: решения, принятые в head office (головном офисе) обязательны для исполнения во всех филиалах сети.

Как работать с дистрибьюторами

Семинары для менеджеров по дистрибуции . Цель семинаров в работе с оптовиками – не рассказать, что мы лучше конкурентов, а дать продавцу максимально полную информацию о нашей продукции, предоставить возможность опробовать краски (во время семинаров продавцы делают пробные окрашивания). Ведь любой человек будет с интересом рассказывать о том, что ему хорошо известно. Допустим, в магазине представлены четыре белые краски. Преимущества одной продавец знает, так как красил ею на семинаре. Что касается других – он помнит лишь стандартную информацию, указанную на банке. Очевидно, что, если покупатель попросит совета по выбору белой краски, продавец расскажет о всех четырех, но об одной – намного полнее, с учетом собственных впечатлений.

Регулярность семинаров зависит от того, насколько часто меняется персонал у дистрибьютора (в среднем одного человека нужно обучать раз в два года). Есть компании, где люди работают по 15 лет; за это время они посетили в среднем пять наших семинаров и уже настолько хорошо знают товар, что сами могут учить (такое обучение мы проводим в наших учебных центрах). А есть торговые точки, в которых работники меняются достаточно часто, поэтому обучение необходимо проводить систематически – по мере обновления персонала. Некоторые компании (особенно крупных сетевых форматов – такие как «Леруа Мерлен», «Оби») не могут отправить сотрудников в учебный центр из-за большого потока покупателей и дефицита персонала в сезонные месяцы. Для них мы регулярно проводим выездные семинары (в здании самого магазина) – несколько дней подряд по несколько часов, чтобы сотрудники успели и поработать, и получить знания.

Заинтересованность руководства компании-дистрибьютора в продажах именно Вашей продукции. Владельцев магазинов и руководителей дистрибьюторов интересует прибыль. Если Вы сможете обеспечить им высокую прибыль, то они будут заинтересованы в продажах именно Вашего товара. Как этого добиться? Необходимо, чтобы Ваш товар продавался по приемлемой для покупателя, дистрибьютора и Вас как производителя цене. При этом не нужно впадать в крайности: работать только с одним дистрибьютором, ограничивая тем самым объемы продаж, или привлекать дистрибьюторов в огромном количестве, вынуждая их конкурировать друг с другом. Ценовая конкуренция – самая разрушительная, потому что не выигрывает никто: ни производитель, который снижение цены компенсирует ухудшением качества продукции, ни покупатель, который приобретает некачественный товар, ни дистрибьютор, торгующий чуть ли не в убыток.

Особо отмечу, как работать с дистрибьюторами. Контролировать цены невозможно, можно только рекомендовать их. Мы рекомендуем. Но рекомендуем всем. Делаем это так, чтобы партнеры сами хотели соблюдать рекомендованные цены и чтобы покупатели могли и хотели за эту цену купить нашу продукцию. Мы объясняем, какую выгоду получают все звенья цепи продаж и конечный покупатель от соблюдения этих цен, то есть говорим об их созидательной роли. Стараемся не создавать предпосылок для излишней ценовой конкуренции – выбираем партнеров с хорошей деловой репутацией, вместе с ними определяем интересные сегменты рынка и помогаем их осваивать за счет качественного сервиса. Стремимся организовать работу партнеров так, чтобы они действовали в разных сегментах – кто-то на рынке профессиональных строителей, кто-то на рынке ритейла. Все это помогает избежать прямой ценовой конкуренции и ведет к сохранению стабильной прибыли партнеров. Кроме того, мы постоянно ищем пути увеличения продаж наших партнеров за счет расширения рынков сбыта, увеличения ассортимента.

Уверенность в качестве своей продукции. Это самое важное в вопросе, как работать с дистрибьюторами и заинтересовать их своим товаром. Предположим, продавец три-четыре раза выслушивал жалобы покупателей на купленную по его совету краску (например, она быстро свернулась или не покрыла поверхность за два слоя, как обещал производитель). После таких случаев очень сложно заинтересовать продавца в продаже этого продукта, какими бы акциями и подарками его ни осыпал производитель. Продавец все равно будет относиться к этой продукции с подозрением, что скажется на продажах.

Каналы сбыта: понятие и основные виды

Ключевым звеном маркетинга является система сбыта. Независимо от характера выпускаемой продукции любая компания осуществляет реализацию товаров или услуг.

Сбыт реализует несколько функций:

1. транспортировка;
2. складирование;
3. хранение;
4. доработка;
5. продвижение оптовым и розничным торговцам;
6. предпродажная подготовка продукции;
7. продажа готовых товаров потребителям.

Определение 1

Канал сбыта в маркетинге – это ряд компаний или частных лиц, которые задействованы в процессе движения товара от производителя к потребителю посредством купли-продажи.

Под каналом сбыта понимают цепочку посредников, которые являются промежуточным звеном между компанией-производителем и конечными потребителями.

Основные функции каналов сбыта:

• исследовательская (изучение рынка и получение информации о нем);
• стимулирующая (поощрение потребителей для совершения покупки);
• контактная (формирование и поддержание обратной связи с потребителями);
• переговорная (согласование условий реализации: цена, упаковка, обслуживание);
• организационная (организация логистики);
• финансовая (поиск денежных средств для покрытия расходов);
• рисковая (принятие ответственности за эффективную работу канала сбыта).

Каналы сбыта включают следующие виды:

• нулевой канал;
• одноуровневый канал;
• двух- и более уровневые каналы.

Первый вид канала является прямым каналом сбыта. Он заключается в реализации продукции от производителя напрямую потребителю без участия посредников.

Остальные два вида каналов сбыта считаются косвенными. В одноуровневом канале присутствует один посредник (оптовый или розничный торговец, дистрибьютор или торговый представитель).

Двух-и более уровневые каналы предусматривает несколько посредников.

Замечание 1

Прямые каналы сбыта отличает отсутствие независимых посредников. Прямая продажа товаров осуществляется через собственные фирменные торговые точки, через Интернет. Косвенный канал может иметь от одного и более посредников. Если канал имеет 1-2 посредника, то он называется коротким, более двух – длинным.

Некоторые компании используют и прямые, и косвенные каналы сбыта. Такая система распределения является комбинированной.

Выбор канала сбыта в маркетинге

Выбор оптимальной системы сбыта – это важная задача любой компании. Особенность каналов сбыта в том, что изменить в них что-то будет трудно, если возникнет такая необходимость. Повлиять на движение товаров, которые уже начали свое движение по каналу распределения практически невозможно.

Поэтому при выборе канала сбыта следует учитывать ряд факторов относительно потребителей и самой продукции.

От желаний потребителей зависит:

• характер продажи (крупная торговая сеть, универмаг, небольшой магазин, палатка и т.д.);
• способ оплаты покупок (наличный или безналичный расчет);
• предпочтение торговых марок.

Для сбыта скоропортящиеся товаров, с небольшим сроком годности применяют короткие каналы. Продаж одежды и обуви осуществляется через широкие каналы распределения, а товары производственного назначения – через короткие (работа на заказ).

Также следует при выборе каналов распределения оценивать такие факторы, как география производителя, уровень рентабельности канала дистрибуции, степень соответствия каналу целевому сегменту, уровень конкуренции, прогнозируемые доля рынка и уровень сбыта, перспективы расширения рынков сбыта.

Процесс выбора канала сбыта состоит из четырех стадий:

1. определение стратегии сбыта;
2. поиск подходящих каналов распределения;
3. анализ и оценка возможных каналов сбыта;
4. выбор партнеров и торговых посредников.

Выбор оптимального канала сбыта зависит от трех критериев. Экономический критерий – это сравнение затрат и прибыли. Если дополнительные расходы, связанные с привлечением посредников, логистикой и рекламой, превышают прогнозируемый уровень доходов, то компания прибегает к прямой продажи своей продукции. Если же расходы обоснованы и не влияют сильно на конечную цену для потребителя, то канал сбыта удлиняется.

Критерий управляемости предусматривает необходимость поддержания контроля производителя за реализацией своей продукции. С простом числа посредников снижает уровень контроля. Посредники преследуют свои экономические интересы, производили свои. Если они не соответствуют, то могут возникнуть конфликты. И последний критерий гибкости – это динамика процесса создания каналов сбыта, которая определяет необходимость постоянных корректировок относительно длины и ширины каналов распределения.

Типы посредников

В маркетинге выделяют три подхода к созданию каналов сбыта:

• эксклюзивное распределение (ограниченное число посредников для осуществления контроля сбыта продукции на заранее определенных рынках);
• интенсивное распределение (привлечение большого числа посредника для сбыта продукции на большом количестве территорий);
• селективное распределение (сочетание эксклюзивного и интенсивного распределения, производители стремятся к контролю каждого этапа движения товаров с минимальными затратами).

Посредники классифицируются по нескольким признакам. По объему реализуемой продукции различают оптовых и розничных торговцев.

Оптовики – это физические или юридические лица, которые приобретают товар у разных производителей большими партиями и реализуют их рознице или потребителям.

Розничный продавец – это физическое лицо или компании, которые реализуют большое число товаров конечному потребителю, которое они приобретают у оптовых торговцев или непосредственно у производителей.

По признаку «от чьего имени ведется торговля и кто владеет товаром» различают четыре группы посредников:

• дистрибьюторы;
• дилеры;
• комиссионеры;
• брокеры.

Дистрибьюторы – это оптовые и розничные посредники, которые участвуют в процессе сбыта продукции от имени производителя, но за свой счет. Они реализуют товары на основании права, которое производитель им предоставляет, но при этом не являются собственниками продукции.

Дилеры являются оптовыми посредниками, которые осуществляют продажи от своего имени и за свой счет. Они приобретаю продукцию в собственность для дальнейшей перепродажи.

Комиссионеры – это оптовые и розничные посредники, которые работают от своего имени, но за счет производителя. Собственность на товары переходит конечному потребителю после оплаты.

Брокеры являются посредниками, целью деятельности которых считается установление связей между компаниями, заинтересованные в продвижении товаров. Их вознаграждение – это процент от продаж.

Цель данной статьи — осветить «самую темную» комнату российского маркетинга, в которой чаще всего кроются самые большие резервы увеличения продаж. Название комнаты — управление каналом сбыта или просто управление каналом (от англ. channel management). Внимательно рассмотреть интерьер этой комнаты будет интересно, прежде всего, производителям (как потребительских, так и промышленных товаров), а также дистрибьюторам. Мы последовательно ответим на 5 ключевых вопросов управления каналом:

1. Что такое канал сбыта, какие бывают каналы и зачем ими управлять?

2. Зачем нужна полная информация о движении товара внутри товаропроводящей сети и как ее получить?

3. Как формулируются задачи в управлении каналом и как организовать управление каналом в компании?

4. На кого и как следует воздействовать для расширения канала?

5. Сколько стоит организовать и поддерживать управление каналом и насколько это выгодно для компании?

Итак, добро пожаловать.

Вопрос 1. Что такое канал сбыта, какие бывают каналы и зачем ими управлять?

К каналам сбыта относятся все места, в которых продается (оптом или в розницу) или могла бы продаваться ваша продукция. Каналы можно разделить на дистрибьюторские, оптовые, розничные, корпоративные и нерегулярные. Разберем терминологию.

К дистрибьюторскому каналу относятся компании, напрямую закупающие товар у одного или нескольких производителей. Производитель может реализовывать товар как только через дистрибьюторов, так и параллельно через розничный, корпоративный и нерегулярный канал.

К оптовому каналу относятся компании, закупающие товар у дистрибьюторов и продающие его как другим оптовикам, так и розничным, а также корпоративным клиентам. Интересно, что в России нередка путаница при разделении дистрибьюторского и оптового канала. Главный критерий, отличающий оптовика у дистрибьютора, состоит в том, что оптовик не закупает товар напрямую у производителя.

К розничному каналу относятся все компании, которые продают товар конечному потребителю. К этому каналу также относятся интернет-магазины, хотя в ряде стран Западной Европы, а также США этот канал выделяется как отдельный, по причине большого удельного веса оборотов через него.

К корпоративному каналу относятся компании, закупающие товар у производителей, дистрибьюторов, оптовиков, а также в розницу для удовлетворения своих потребностей.

К нерегулярному каналу относятся компании, совершающие разовые закупки в одном из других вышеперечисленных каналов. Нерегулярный канал нередко объединяют с корпоративным.

Пример 1: Компания Sony поставляет свои цифровые фотокамеры:

(а) в дистрибьюторский канал (например, в компании «Алион и BLADE», которые являются авторизованными дистрибьюторами Sony, и продают закупленный товар своим клиентам — оптовым и розничным компаниям);

(б) в розничный канал (напрямую, минуя дистрибьюторов, осуществляя поставки крупным ритейлорам — таким как «М.видео», «Техносила» и пр.);

(в) в корпоративный канал (также напрямую, минуя дистрибьюторов, продавая свои цифровые фотокамеры крупным издательским домам, которые оснащают ими своих журналистов);

(г) в нерегулярный канал (когда, например, табачная или пивоваренная компания разыгрывает среди своих покупателей цифровые фотоаппараты Sony).

Озадачиваться управлением своими каналами сбыта приходится производителям, дистрибьюторам и оптовикам. В дальнейшем мы опустим проблемы оптовиков как исчезающего звена в товаропроводящей цепочке и остановимся на задачах производителей и дистрибьюторов.

Проиллюстрируем необходимость осмысленного управления каналом на следующем примере.

Пример 2: Компания «Птицеторг» (название изменено) — производитель бройлерных цыплят и субпродуктов из курицы. Канал сбыта компании складывался стихийно — кого-то из клиентов привели менеджеры «с базой», кто-то из клиентов сам пришел по рекламе, несколько крупных сетевых розничных игроков обеспечил коммерческий директор. Дифференцированный подход к разным группам клиентов отсутствовал, никаких ограничений по клиентам также не было — компания была готова отгрузить товар любому, кто платил деньги. В результате ряда факторов (личные связи, откатные схемы и пр.) небольшой оптовик, развозивший товар по подмосковным рынкам мог получить лучшие условия по ценам и отсрочке платежа, чем «Перекресток». При этом, за счет высокого качества продукции и больших вложений в рекламу, продажи «Птицеторга» быстро росли. Однако, через некоторое время отсутствие системы управления каналами сбыта повергло компанию в глубокий кризис. Сначала находчивый оптовик, получивший очень выгодные условия у одного из продающих менеджеров, начал сам предлагать продукцию «Птицеторга» в московские сети супермаркетов. В результате это привело к тому, что «Седьмой континент», «Перекресток» и еще ряд сетевых супермаркетов вообще отказались от продукции «Птицеторга». В этот момент коммерческого директора и нескольких ключевых менеджеров по продажам переманили конкуренты. Это событие, вкупе с отказом сетевых супермаркетов работать с «Птицеторгом», привело к быстрому краху всей системы продаж. После этого всю систему пришлось выстраивать заново, пережив кризис перепроизводства и еще массу неприятных вещей. Но к настоящему времени компании удалось создать управляемый канал сбыта, все действия в котором происходят по предсказуемым правилам, что гарантирует невозможность повторения минувшего кризиса.

Итак, из данного примера видно, что торговая компания, претендующая на то, чтобы быть успешной должна, как минимум:

(а) разделять всех своих партнеров на группы (по их типу и размеру) и предоставлять стандартные условия всем партнерам в одной группе (на индивидуальные условия работы могут претендовать только клиенты, обоснованно отнесенные в категорию VIP);

(б) иметь работающую и полностью детализированую систему ценообразования;

(в) жестко пресекать индивидуальные условия работы, произвольно устанавливаемые менеджерами (при работе с VIP-клиентами индвидуальные коммерческие условия должны быть полностью прописаны в информационной базе компании).

Менее очевидным является тезис о том, что и дистрибьютор, и, в особенности, производитель должен иметь полную картину движения товара после его отгрузки со склада. Согласно проведенным нами исследованиям, более 80% производителей и почти 100% дистрибьюторов не обладают полной информацией о том, где можно купить их товар в опт или в розницу в каждом российском регионе. В то же время обладание такой картиной дает мощнейшие конкурентные преимущества тому, кто ей обладает. Этот вопрос настолько важен, что рассмотрим его в отдельности.

Вопрос 2. Зачем нужна полная информация о движении товара внутри товаропроводящей сети и как ее получить?

Начнем с первой части вопроса — о целесообразности тратить зачастую немалые средства на получение данной информации. И сразу разберем еще один пример.

Пример 3: Компания «Диджитион» (название вымышленное) — эксклюзивный дистрибьютор фототехники Mustang (название вымышленное) в России. Изначально компания продавала продукцию Mustang всем дилерам, желавшим ее купить, при этом развитие дилерской сети специально под Mustang не происходило (т.е. фототехнику под данным брендом покупали, прежде всего, постоянные клиенты «Диджитиона»). Специфика клиентской базы «Диджитиона» состояла в том, что около 70% ее дилеров являлись оптовиками или смешанными оптово-розничными компаниями. Через год выяснилось, что объемы продаж Mustang оказались почти в 2,5 раза меньше планируемых. У «Диджитиона» появился реальный риск потерять право эксклюзивной дистрибуции.

Было принято решение развивать дистрибуцию Mustang как отдельный проект под эгидой компании. Первая проблема, с которой столкнулся вновь назначенный руководитель данного проекта, — отсутствие карты покрытия продукцией Mustang российских регионов. Товар, попадавший в руки оптовиков, терялся где-то на бескрайних российских просторах… Сами оптовики точную информацию о распределении товара сообщать отказывались. В итоге, первым шагом руководителя проекта стало проведение исследования по следующему алгоритму:

1. были выбраны приоритетные субъекты федерации;
2. были идентифицированы крупнейшие розничные игроки в каждом регионе;
3. была собрана информация об общем ассортименте фототехники у каждого игрока (в т.ч. о наличии на полках Mustang);
4. в случае наличия на полках продукции Mustang, выяснялся канал ее поступления.

В результате, с большинством крупнейших игроков, уже имевших в своем ассортименте Mustang, была выстроена прямая работа, позволившая значительно расширить ассортимент и предложить коммерческие условия, необходимые для розницы, которые не могли дать перекупщики. Компаниям, не имевшим в своем ассортименте продукцию Mustang, также были направлены предложения о сотрудничестве, базировавшиеся на анализе данных об их ассортиментной политике.

За год работы по данной схеме продажи Mustang увеличились почти в 5 раз, а «Диджитион» сохранил за собой статус эксклюзивного дистрибьютора данного бренда в России.

Данные пример иллюстрирует простой факт — невозможно эффективно продвигать товар, не имея полной картины рыночной ситуации. К сожалению, многие дистрибьюторы, добавляя в свой ассортимент новый стратегически важный для себя бренд, надеются на «авось» — «товар качественный, коммерческие условия хорошие — значит, само продастся». Производители же зачастую склонны перекладывать тяготы выстраивания канала распределения и продвижения продукции на своих дистрибьюторов по принципу «мы им статус дали, 30 дней отсрочки дали, маркетинговый бюджет дали — пусть теперь крутятся как хотят». Оба этих подхода чаще всего оказываются нерезультативными.

Не менее важной является вторая составляющая рассматриваемого нами вопроса — как собирать информацию о движении товара. Путей несколько:

1. собирать информацию от собственных клиентов;
2. нанять штат собственных торговых представителей, которые будут прочесывать регионы и давать оперативную информацию о полках;
3. привлечь маркетинговое агентство с разветвленной региональной сетью или несколько региональных маркетинговых агентств.

Единственно правильного ответа не существует — многие успешно работающие компании используют все 3 способа, четко разделяя информационные зоны.

Рассмотрев ряд частных примеров, перейдем к рассмотрению общих принципов организации эффективного управления каналом в торговых компаниях.

Вопрос 3. Как формулируются задачи в управлении каналом и как организовать управление каналом в компании?

Итак, вендор или дистрибьютор принял решение выстроить единую и непротиворечивую систему управления каналами сбыта. Каков должен быть алгоритм организации данной функции внутри компании? Рассмотрим наиболее общий подход:

1. закрепление ответственного лица (на верхнем уровне) за функцию управления каналом (таким лицом могут быть директор по маркетингу, коммерческий директор, директор по продажам);
2. определение исполнителя или исполнителей, реализующих функцию управления каналом (исполнителями могут быть начальник отдела маркетинга, начальник отдела продаж, менеджер по трейд-маркетингу, менеджер по маркетингу, менеджер по развитию бизнеса, менеджер по развитию продаж и/или представители маркетингового агентства, если планируется полный или частичный аутсорсинг данной функции);
3. проведение полного аудита взаимоотношений с партнерами (дистрибьюторами, дилерами, корпоративными клиентами и пр.), а также исследование существующих товаропроводящих путей поставляемой продукции и определение ключевых игроков в каждом канале в приоритетных регионах;
4. разработка стратегии и тактики управления каналами сбыта (на базе выводов, полученных в п. 3) путем формирования оптимальной матрицы каналов дистрибуции на текущий момент, а также ближнюю и дальнюю перспективу;
5. перевод стратегии управления каналами сбыта в конкретные целевые показатели по каждому каналу/позиции матрицы (например, объем реализации, величина операционной прибыли, уровень географического покрытия в заданных регионах, уровень ассортиментного покрытия в заданных регионах и т.п.);
6. разработка плана маркетинговых коммуникаций на ближайший период (год или полгода) для проникновения в выделенные каналы сбыта и развития уже существующих;
7. подготовка полного комплекта маркетинговых материалов (презентации, буклеты, коммерческие предложения, стандарты выкладки продукции и т.п.), необходимых для реализации утвержденной стратегии управления каналом;
8. разработка и реализация системы внутренних правил для всех сотрудников, участвующих в реализации коммерческой функции (отдел маркетинга, отдел продаж, отдел закупок, отдел логистики, складской комплекс, транспортная служба), для поддержки созданной системы управления каналами сбыта;
9. разработка подробного плана реализации стратегии управления каналом и собственно запуск реализации.

Изложив базовый алгоритм организации функции управления каналом внутри компании, углубимся внутрь проблемы воздействия на канал для того, чтобы определить на кого и посредством каких маркетинговых мероприятий необходимо влиять для реализации стратегии управления каналом.

Вопрос 4. На кого и как следует воздействовать для расширения канала?

Рассмотрим простую товаропроводящую цепочку (Производитель — Дистрибьютор — Розничный дилер) с позиции производителя. Для этого определим позиции всех людей, на которых необходимо оказывать воздействие при продвижении товара в канале, и ключевых людей в каждой организации, целевое воздействие на которых дает максимальные результаты.

Определим две ключевые роли для двух случаев — (1) ранее товар не поставлялся, необходимо войти в канал и (2) товар уже поставляется, необходимо интенсифицировать продажи, т.е. расширить канал.

Для первого случая ключевыми будут роли тех людей, которые фактически принимают решения о добавлении в ассортимент новых брендов и позиций. Загвоздка заключается в том, что однозначно определить эти роли невозможно, для этого необходимо провести специальное мини-исследование. По опыту, чаще всего стоит адресовать предложения коммерческому директору или руководителю продуктового департамента (если таковой существует) в дистрибьюторской компании и владельцу или коммерческому директору розничного дилера.

Более интересным представляется ответ на второй вопрос. Проведенный анализ более 100 проектов в этой области однозначно указывает именно на две ключевые роли — сотрудник в дистрибьюторской компании, непосредственно занимающийся закупками бренда (это могут быть продакт-менеджер, руководитель отдела закупок, менеджер по закупкам или руководитель продуктового департамента — в любом случае, точную позицию всегда несложно выявить), а также продавцы в торговых залах, работающие в розничных компаниях.

Проиллюстрируем данный вывод на конкретном примере из реальной жизни, случившемся совсем недавно.

Пример 4 : Два производителя оргтехники Orgson и Senix (названия вымышленные) имели в октябре 2004 года (первый месяц второго полугодия японского финансового года) равные доли на российском рынке многофункциональных устройств (МФУ). Схема дистрибуции в России у обеих компаний одинакова — около 10 дистрибьюторов, реализующих товар розничным и корпоративным клиентам. На мероприятия по расширению канала распределения МФУ обе компании выделили около $300 000 на второе полугодие.

Вот как распорядилась выделенным бюджетом компания Orgson: $100 000 были инвестированы в реализацию программы «подарок за покупку» (подарки бесплатно доставлялись розничным компаниям через дистрибьюторов), $130 000 были распределены между всеми дистрибьюторами как промо-бюджет и ежеквартальные постпродажные скидки и $70 000 были инвестированы в проведение дилерского семинара по МФУ.

А вот по каким статьям распределила свой бюджет компания Senix: $150 000 были инвестированы в проведение маркетинговой игры для продавцов в торговых залах авторизованных розничных дилеров Senix, $80 000 были вложены в проведение маркетинговой игры для продакт-менеджеров и менеджеров по закупкам в дистрибьюторских компаниях и $70 000 были вложены в проведение образовательно-развлекательного мероприятия для менеджеров по продажам дистрибьюторов и их авторизованных оптовых дилеров.

К марту 2005 года (начало японского финансового года) компания Senix получила рыночную долю на российском рынке МФУ, ровно в 2 раза превышающую долю компании Orgson.

Итак, мы подошли к заключительному вопросу нашего экскурса в проблематику управления каналами сбыта.

Вопрос 5. Сколько стоит организовать и поддерживать управление каналом и насколько это выгодно для компании?

Эффективное управление каналом — достаточно недешевое, но в то же время очень прибыльное удовольствие. Приводить конкретные цифры будет весьма похоже на определение средней температуры по больнице, но все же обозначим некоторые ориентиры.

Минимальный бюджет для эффективной реализации функции управления каналом в компании составляет около $50 000 в месяц для небольших компаний или 0,2-1% от оборота (для дистрибьютора) и 1-3% от оборота (для производителя) для средних и крупных компаний. В эту сумму включены затраты на поддержание достоверной картины о распределении собственного товара, мониторинг состояния каждого партнера в канале и появления новых сильных игроков, затраты на разработку и проведение маркетинговых мероприятий, начисление промо- и постпродажных скидок, фонд заработной платы сотрудников и/или вознаграждение маркетингового агентства.

Если же оценивать первоначальные затраты на создание системы управления каналом (см. алгоритм, представленный в ответе на вопрос 3), то средние затраты для дистрибьюторских компаний с годовым оборотом, скажем, $100-150 млн. составят около $100 000, а для производителей с тем же годовым оборотом — около $170 000.

В то же время, необходимо отметить, что инвестиции в канал, бесспорно, являются наиболее эффективным типом маркетинговых инвестиций, значительно превосходя рекламу, PR и промо-акции для конечных потребителей по уровню возврата на вложенные средства, скорости окупаемости инвестиций, а также (в случае отлаженности системы управления каналом) по предсказуемости отдачи.

В заключении, хочется выразить надежду, что цель данной статьи — познакомить собственников и топ-менеджеров российских торговых компаний с комплексным подходом к управлению каналами сбыта — успешно реализована. Автору же статьи будет особенно приятно, если тщательно ее изучение позволит многим компаниям сместить акцент от бездумного «вбухивания» миллионов долларов в рекламу и примитивные промо-акции, в сторону мероприятий, направленных на достижение управляемости канала и его последующее расширение, что самым благоприятным образом отразится на прибыльности бизнеса.

Производство и потребление товаров, представляющих собой составные части непрерывно повторяющегося процесса воспроиз­водства, отделены друг от друга как во времени, так и в пространст­ве. Произведенный товар должен быть доставлен в заданное место, в установленное время и в необходимом количестве. На практике это обеспечивается функционированием каналов сбыта (распреде­ления). Функции распределения товара может выполнять сам про­изводитель. Однако в силу ряда причин он это делает далеко не все­гда, а прибегает к услугам различного рода посредников, в качестве которых могут выступать как юридические, так и физические лица. При этом в процессе доведения до потребителя может неоднократ­но меняться собственник товара.

Канал сбыта - совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо дру­гому право собственности на конкретный товар на его пути от про­изводителя к потребителю.

Каналы сбыта выполняют ряд функций, связанных, с одной стороны, с обеспечением эффективного сбыта товаров, а с другой - с наиболее полным и своевременным удовлетворением спроса по требителей.

С учетом этого основными функциями каналов сбыта являются.

Маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информа­ции,

Реализация товаров;

Формирование спроса и стимулирование сбыта;

Установление контактов и поддержание связей с существующи­ми и потенциальными покупателями;

Физическое перемещение товаров, связанное с организацией товародвижения (транспортировка, складирование, хранение, при­ем и обработка заказов, учетные операции, отгрузка и т.д.);

Приспособление товаров к требованиям потребителей конкрет­ного рынка (расфасовка и упаковка товаров, доработка, подбор то­варов по ассортименту и комплектности);

Финансирование сбытовых операций;

Принятие риска (несение ответственности - финансовой, орга­низационной и, в известной степени, моральной - за функциони­рование самого канала).

Важнейшими характеристиками каналов сбыта являются их длина и ширина .

Длина канала сбыта определяется числом его уровней (промежу­точных звеньев между производителем и потребителем).

При этом как уровень канала сбыта рассматривается любой посредник, вы­полняющий ту или иную функцию по “приближению” товара и права собственности на него от производителя к конечному потребителю. В соответствии с этим выделяется несколько вариантов каналов сбыта с разной длиной.

Канал нулевого уровня (прямой сбыт) имеет место в случаях, ко­гда производитель товаров сам вступает в непосредственные отно­шения с покупателями, не прибегая к услугам посредников.

Одноуровневый канал предполагает наличие одного посредника, в качестве которого чаще всего выступает розничный торговец, реа­лизующий товар непосредственному потребителю.

Двухуровневый канал характеризуется наличием двух независи­мых посредников: оптового и розничного торговцев.

Трехуровневый канал допускает наличие между производителем и потребителем трех посредников, чаще всего двух оптовых и одно­го розничного торговцев

Каналы сбыта с большим числом уровней используются значи­тельно реже, так как они не позволяют производителю осуществ­лять эффективное управление ими и контролировать свой комплекс маркетинга.

Еще одной характеристикой каналов сбыта, как уже отмечалось ранее, является их ширина . Она определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней. В соответствии с этим сле­дует различать широкие и узкие каналы сбыта.

Принятие решений о выборе того или иного канала сбыта (или их комбинации) - процесс, плохо поддающийся структуризации и формализации. Задача состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволяют производителю обеспечить максимально эффективную маркетинговую деятельность.

Теоретически оптимальным является тот канал сбыта, который обеспечивает:

Выполнение всех функций по продвижению товара от произво­дителя до потребителя;

Достижение преимуществ перед конкурентами;

Более низкую относительную долю расходов в сравнении с дру­гими каналами.

Осуществить продажи или сбыт своей продукции невозможно без разработанной системы дистрибуции, проще говоря, без системы распределения по различным местам продажи. Слово «distribute» в переводе с английского буквально означает «распределять», и это распределение осуществляется через каналы товародвижения. Причем покупать продукт могут для дальнейшей перепродажи другие продавцы, и тогда данная коммуникация будет относиться к коммуникация В2В (business to business) или непосредственно частные клиенты - так называемая коммуникация В2С (business to customers). Выбранный канал сбыта влияет на все остальные решения в области маркетинга.

В системе сбыта производителя - поставщика продуктов называют «вендор» (англ. vendor - «продавец»), под его торговой маркой выпускается продукция (например, Intel, Compaq), а его партнеры по организации продаж - дистрибуторы, дилеры, ресейлоры-посредники в продажах, а также ритейлоры (розничные продажи). Английские купцы принесли многие обозначения торговых операций, которые вошли в наш лексикон, помимо из­вестного из школьного курса слова «trade» - «торговля»: используемые в рамках маркетинга трейд-маркетинг (trade marketing) и в методах стимулирования торговых каналов трейд-промоушн (trade promotoin), дилер (dealer) - посредник, ритейл (retail) - розничная торговля, commerce - торговля, коммерция. Одно из значений корня слова «ретейл» - tail - «наследование имущества». Торговую операцию часто называют обменом прав собственности - такой подход мог зародиться только в недрах нации, специализирующейся на торговле.

По определению Ф. Котлера, канал сбыта (распределения) – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Различают несколько видов каналов распределения: оптовая торговля, рассылка почтой, специализированные магазины, розничная торговля, станции обслуживания и другие.

1. Интеллектуальное обеспечение:

1) сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена, - о конкурентах, потребителях, посредниках;

разработка методов по стимулированию спроса (стандарты мерчандайзинга, информационно-рекламная поддержка, мероприятия BtL).

2. Организационное обеспечение:

1) приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей (производство, сортировка, монтаж, упаковка);

2) организация товародвижения-транспортировка и скла­дирование товаров;

3) обеспечение выкладки товаров в торговом зале.

3. Коммуникационное обеспечение:

1) установление контактов - налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями;

2) проведение переговоров - согласование цен и прочих условий для последующей передачи права собственности или владения;

3) обеспечение программ по стимулированию сбыта - распространение «увещевательных» коммуникаций о товаре: размещение рекламы «in store» (внутри торгового зала); орга­низация маркетинговых событий, распространение рекламной продукции.

4. Финансовое обеспечение:

1) изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

2) принятие риска - принятие на себя ответственности по функционированию канала;

3) страхование операций.

Все участники коммуникативного канала в той или иной мере берут на себя ответственность за выполнение этих функций. Дистрибутор может взять на себя только организацию товародвижения, т. е. доставку, складирование и перепродажу следующему игроку в этой цепочке, а может обеспечить программы популяризации продаваемых торговых марок, например, устроив какие-то презентации или поучаствовав в специализированной выставке, и таким образом взяв на себя часть коммуникационных функций. Но, с другой стороны, и сама система дистрибуции (особенно в прямых продажах) будет оказывать влияние на коммуникативные, интеллектуальные функции.

Канал сбыта зависит от многих факторов: как от географического положения вендора и конкурентной активности, так и от особенностей товара: его транспортабельности, условий и сроков хранения (особенно это важно для овощей, цветов), широты ассортимента.

Каналы распределения могут быть трех видов:

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют эту связь и располагают ограниченными целевыми рынками. Здесь применяется, как правило, прямой маркетинг.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг через одного или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю. Такие каналы обычно используют предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от части сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы уменьшить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт) изготовитель должен убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

Прямой маркетинг в системе сбыта используется, как правило, при сложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя; когда предприятие работает под заказ; когда круг его клиентов ограничен небольшой группой потребителей и т.п. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах также сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распространения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Протяженность (длина) канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней (рисунок 3).

Ширина канала распределения - количество участников на одном уровне.

Рисунок 3 – Каналы распределения

В частности существуют:

Канал нулевого уровня (прямой канал) – состоит из производителя, продающего товар непосредственно конечному потребителю.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный продавец, а на промышленных рынках им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал – включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками становятся оптовые и розничные торговцы, промышленных рынках это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал - включает в себя трех посредников. Этими тремя посредниками могут быть: предприятие крупного опта, предприятие мелкого опта, предприятие розничной торговли.

Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Таблица 2 - Достоинства и недостатки каналов сбыта разной протяженности