Стратегия брендинга — замысловатая игра. Энциклопедия маркетинга Что первично бренд или стратегия

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность и значение брендинга в маркетинге. Характеристика этапов разработки бренда. Исследование и анализ бренда "Райцентр". Разработка стратегии создания собственной продукции под брендом "Райцентр". Франчайзинг как способ распространения бренда.

дипломная работа , добавлен 27.04.2009


Определение, основные задачи и стратегия бренда и брендинга. Сущность и специфика корпоративной культуры и корпоративной идентичности, особенности их формирования для построения успешного бренда. Исследование их роли на примере создании бренда "Сбербанк".

курсовая работа , добавлен 06.01.2011


Основные понятия брендинга. Особенности формирования бренда, теоретические основы его продвижения, маркетинговые средства. Разработка стратегии продвижения бренда "Собол" на примере ОАО "Винап". Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.

курсовая работа , добавлен 21.02.2014


Эффективность брендинга как маркетингового инструмента, цели создания бренда. Определение желаемого результата при создании бренда в бизнес-величинах. Оценка концепции бренда, домашняя заготовка как критерий оценки предложения креативного агентства.

реферат , добавлен 02.12.2011


Понятие, сущность, значение и виды традиционного бренда и интернет-бренда. Их основные характеристики и отличительные особенности и преимущества. Этапы и инструменты построения бренда в сети Интернета, его продвижение с помощью Интернет-маркетинга.

курсовая работа , добавлен 06.01.2011


Понятие бренда города и бренда дестинации. Стейкхолдеры бренда города, их роль в стратегии бренда города. Характеристика методов, оценивающих результативность бренда города. Кампании по продвижению г. Казань как бренда, исследование по развитию туризма.

дипломная работа , добавлен 30.11.2016


Основные понятия и сущность бренда и брендинга, особенности их формирования, правила продвижения и защита, управление торговыми марками. Необходимость оценки бренда. Прямые и непрямые оценочные методы его стоимости, возможности их совершенствования.

курсовая работа , добавлен 06.01.2011


Основные понятия и эволюция бренда. Место и роль брендинга в маркетинге. Специфика нетоварного брендинга. Система управления брендами с учетом международной и российской практики. Особенности разработки характера бренда безалкогольного напитка Coca-Cola.

контрольная работа , добавлен 11.01.2015

1. Разработка четкого позиционирования и формирование единого образа будущего бренда.
2. Формализация видения развития вашего бренда или бизнеса в целом, которая предельно необходима для эффективной работы топ-менеджмента и всего персонала компании.
3. Постановка четких целей и формирование «дорожной карты» развития бренда — тактики воплощения запланированной стратегии.

Ключевые составляющие стратегии бренда

Основой стратегии любого бренда является определение ключевых базовых элементов, без которых развитие и само существование бренда невозможно: суть бренда, УТП и обещание бренда, целевая аудитория, выгоды бренда, коммуникативная стратегия.

1. Концепция бренда . Концепция бренда описывает лежащую в основе бренда функциональную идею, определяет, какие актуальные потребности общества будет решать бренд, в чем его уникальности и новизна, предопределяющие популярность бренда.
2. Целевая аудитория . Четкое описание и сегментация будущих потребителей бренда, выявление их истинных потребностей, интересов и проблем позволит построить поистине сильную, эффективную стратегию бренда.
3. Уникальное торговое предложение (УТП) бренда . Дифференцирующее ваш бренда и качественно отличающее его от конкурентов функциональное решение, сервис или иное революционное предложение, которое делает ваш продукт незаменимым.
4. Коммуникационная стратегия бренда . Определение наиболее эффективных каналов коммуникации для вашей ЦА, формирование эффективных коммуникационных сообщений, а также всего визуально-коммуникативног о образа бренда, включая разработку названия, логотипа и фирменного стиля бренда.
5. Ценностное предложение бренда . Формирование комплекса рациональных и эмоциональных выгод бренда, представляющих максимальную ценность для своей целевой аудитории.
6. Тактика реализации стратегии бренда . Разработка комплекса инструментов и приемов практической реализации разработанной стратегии продвижения бренда.
7. Измерение, KPI и контроль . Разработка индивидуальной измеримой системы показателей эффективности, которая позволит контролировать воплощение стратегии развития вашего бренда на практике.

В последнее время среди организаций становится популярным формирование бренд-стратегии фирмы (стратегический брендинг).

Таким образом, бренд-стратегия или стратегический брендинг охватывает все элементы: собственно товар, предоставляемые услуги и имидж компании. Подобный подход называется тотальным брендингом (totalbranding), который может включать:

Зрительная идентификация - дизайн упаковки и корпоративная идентификация;

Мерчандайзинг (дизайн для розничной сети) и дизайн для выставок, работа торговых и медицинских представителей;

Внешние связи, охватывающие весь спектр продвижения товара, включая связи с общественностью;

Архитектуру брэнда - использование имени компании вместе с именами суббрэндов для отдельных товаров и услуг;

Особенно важно не допускать втягивания в ценовые войны стратегических брендов. Защититься от конкурирующих марок с более низкой ценой можно за счет так называемых фланговых брендовКлифтон Р., Симмонз Д. Бренды и брендинг / Р. Клифтон, Д. Симмонз, М.: Олимп-Бизнес, 2008. 52 с.. (Рис. 1)

Рисунок 1.

В таком случае для потребителя в ряду марок будет и предложение лучшее по качеству, и предложение, более выгодное по цене. И без снижения цен на стратегический бренд (а значит и без существенного снижения долгосрочной рентабельности) можно удержать потребителей в рамках продукции данной компании.

В условиях жесткой конкуренции на банковском рынке возникает необходимость поиска дополнительных конкурентных преимуществ. К числу последних, можно в частности отнести стратегический брэндинг. По оценкам специалистов, сильные брэнды обеспечивают значительное конкурентное преимущество, которое очень трудно скопировать конкурентам.

Лестница брэнда (brandladder) является методом для определения и классификации ценности брэнда (эмоциональных и рациональных характеристик, свойственных брэнду)Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России/ В.Н. Домнин, Спб.: Речь, 2002. 32 с..

Этот метод основан на анализе трех групп ценностей:

Функциональные ценности. Например: в любом отделении Сбербанка можно оплатить все что угодно, от квитанции за газ, до налогов и это будет так же просто как оформить сберкнижку или карточку или открыть вклад;

Экспрессивные (выразительные) ценности - известность и проверенность практикой банковского продукта;

Центральные ценности - низкий риск взлома базы данных банка.

Что касается инновационных банковских услуг, то основное внимание производителя направлено в основном на продвижение функциональных характеристик бренда:

Эффективность: преимущество пользования банковской картой Сбербанка позволяет оплатить любые услуги через онлайн-банк или автоматическое пополнение счета клиента и его близких при приближении баланса телефона к 0 без комиссии;

Безопасность (относительная): каждое отделение Сбербанка находится под видео наблюдением и есть охранная система, так же как и их банкоматы;

Удобство применения: расположение банкоматов и отделений сбербанка удобно расположены в крупных жилых районах, на остановках, больших торговых центрах, что не составляет труда воспользоваться услугами незамедлительно и без потери во времени;

Рентабельность: стоимость услуг, предоставляемых Сбербанком не высока по сравнению с другими банками.

В современных условиях одним из конкурентных преимуществ выступает бренд. Выделяют следующие типы брендов:

Корпоративный бренд (corporatebrand), когда название бренда совпадает с названием компании;

Видовой бренд (familybrand), предполагающий общее название для группы товаров из разных категорий. Целью создания видового бреэнда является перенос положительного опыта потребления товаров одной группы на товар под видовым названием из другой группы.

Ассортиментный бренд (rangebrand): общее название для группы товаров из разных категорий, но направленных на решение какой-либо одной проблемы;

Индивидуальные бренды (individualbrands): как правило, охватывают одну категорию товара, но могут содержать несколько разновидностей товара.

Понятия корпоративный и видовой бренд часто объединяют под термином зонтичный бренд (umbrellabrand) ("корпоративный зонтик" и "видовой зонтик")Федко В.П. Товарный знак. - М.: "Изд-во ПРИОР", 1998, с. 54-55..

Решение о бренде - основной вопрос товарной стратегии компании. С одной стороны, продажа товара под брендом требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку. С другой стороны, сильные позиции на рынке принадлежат компаниям, владеющими брендами.

Ребрендинг (англ. rebranding) -- комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующихРеклама, маркетинг, PR. Рестайлинг и репозиционирование -- составные части процесса ребрендинга.

Процессу ребрендинга обычно предшествуют более или менее глубокие исследования отношений банка с существующими клиентами и восприятия банка теми, кого банк хотел бы видеть в числе своих клиентов. Подобные исследования позволяют четко понять, хорошо ли реальный или потенциальный клиент знает бренд, лоялен ли он к нему, есть ли какие-либо барьеры для полноценного восприятия бренда. Также они дают возможность оценить его имидж для различных целевых аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества.

Только затем, по результатам проведенного исследования, принимается решение о репозиционировании бренда, т.е. об изменении его характеристик и закреплении их в сознании целевых аудиторий. Ну а дальше уже можно говорить и о нюансах и о деталях, к которым, например, относится рестайлинг визуальных атрибутов бренда, т.е. изменение цвета, логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.

Важную роль также играет реализация внутренней и внешней коммуникации, т.е. способности донести до аудитории (сотрудников, клиентов, конкурентов и т.д.) информацию о том, какими характеристиками обладает новый бренд.

Таким образом, с помощью ребрендинга банки пытаются выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых аудиторий и увеличить лояльность существующих.

Именно поэтому для некоторых наиболее прогрессивных банков эффективный ребрендинг предполагает нечто большее чем простая «смена вывески» - практически полное изменение философии банковского бизнеса - а именно глубокое и кардинальное обновление подхода к процессу обслуживания своей клиентуры.

При проведении ребрендинга важно отслеживать, чтобы все декларируемые банком нововведения были полностью реализованы на практике. Только при точном соблюдении этого подхода все остальное можно называть действенными инструментами, необходимыми для реализации процесса ребрендинга и эффективными способами информирования об этом. Согласно теории всё должно быть так, но на практике всё иногда получается с точностью «до наоборот». Однако не будем «о грустном»Ребрендинг как фактор конкурентоспособности коммерческого банка/ С.А. Левин // Банковские услуги. - 2008. - № 10. - С. 31-35..

Изменение логотипа. Обновление или изменение существующих внешних элементов в рамках эффективного ребрендинга - это чрезвычайно важный инструмент оповещения потребителей о проводимых изменениях. Однако если ребрендинг не предполагает обновления подхода к процессу обслуживания клиентов, то очевидно, что изменение логотипа, как любая простая «смена вывески» не принесет желаемого результата и, по своей сути, станет лишь неэффективным способом освоения средств акционеров.

В целом это очень затратный, достаточно длительный и многоэтапный процесс. В некоторых ситуациях гораздо проще и дешевле вместо старого бренда создать новый.

Как правило, к ребрендингу прибегают в следующих случаях:

· компании требуется финансовое оздоровление;

· кардинально изменился рынок, и бренд перестал вписываться в новые рыночные условия. Иначе говоря, сила бренда ослабла, он устарел;

· бренд компании перестал работать как надо, стал утрачивать свои уникальные качества;

· для новых возможностей компании требуется усилить существующий бренд. Часто фирмы проводят ребрендинг на пике своего развития;

· бренд изначально неверно отражал деятельность компании;

· необходимо подчеркнуть уникальность бренда;

· нужно привлечь новых клиентов и повысить лояльность существующих;

· компания сменила направление бизнеса, изменилась целевая аудитория.

Среди кредитных организаций чаще всего ребрендинг проводится при покупке иностранным банком российского или в ходе объединения группы банковLehmann D. R., Keller K. L., Farley J. U. The Structure of Survey-Based Brand Metrics // Journal of International Marketing. 2008. Vol. 16.N 4.P. 29-56..

Таким образом, в условиях большой конкуренции на рынке, российские компании все больше внимания вынуждены уделять брендингу и ребрендингу (изменение характеристик бренда), а значит, качественно работать над созданием и продвижением своего бренда, а также его совершенствованием. Для этого нужно определить методы оценки эффективности брендов.

Стратегия бренда заключается в управлении производством, распределением, коммуникациями и экономической структурой, для того, чтобы развить стабильное восприятие бренда определенной группой потребителей, и таким образом обеспечить максимальную частоту выбора именно его.

Теоретически стратегии международного и национального брендинга мало чем отличаются друг от друга. Обе должны быть направлены на построение максимально сильной торговой марки посредством развития ее ключевых ценностей. В реальности же в международном бренд- менеджменте находятся особые аспекты.

Существует несколько подходов к классификации стратегий международного брендинга. По мнению авторов, наиболее оптимально разделить подавляющее большинство стратегий международного брендинга на четыре основные категории:

• 1) стратегия глобального бренда – единый всемирный бренд для каждой новой страны;
• 2) двойной стандарт, когда применяется единообразная международная стратегия, отличная от стратегии на внутреннем рынке;
• 3) стратегия транснационального бренда – общий подход к продвижению торговой марки во всех странах со значительным объемом локальных адаптаций;
• 4) стратегия многонационального бренда – всесторонняя адаптация к каждому новому рынку.

Каждая из стратегий имеет свои преимущества и недостатки, а также определенные условия, в которых стоит или не стоит применять ту или иную стратегию.

Стратегия глобального бренда не очень распространена, по в более или менее строгом виде с успехом применяется некоторыми компаниями и торговыми марками, такими как Coca-Cola и Marlboro. Конечно, в мире существует намного больше глобальных брендов. Просто в понимании всемирных и международных брендов есть пока белые пятна. Вот как можно лишь с некоторой степенью уверенности определить, что такое глобальный бренд:

• – в основном одинаковый продукт или услуга с небольшими вариациями (Coca-Cola , Guinness );
• – имеет неизменную сущность, индивидуальность и достоинства (Sony, McDonald"s ) ,
• – использует одинаковые принципы стратегии и позиционирования (Gillette ) ,
• – предложение одинакового ассортимента (Avon ) .

Компании, которые используют глобальную стратегию, не адаптируют свою концепцию брендинга к возможным национальным различиям и используют одно и то же имя бренда, логотип и слоган во всем мире. Рыночное предложение, позиционирование бренда и коммуникации также идентичны на всех рынках. Стандартизованное функционирование бренда приводит к значительному эффекту масштаба в том, что касается инвестиций в бренд .

Популярности стратегии глобального бренда способствует ряд действующих в современном обществе факторов, например, интернационализация стилей жизни и снижение роли национальных традиций и обычаев, развитие общих стандартов и международного бизнеса, появление глобальных информационных сетей и средств связи, высокая лояльность потребителей к глобальным брендам .

Первое, что необходимо для реализации данной стратегии – это тщательная проработка самой стратегии с учетом практических навыков при разработке механизмов внедрения. С одной стороны, это позволяет избежать ошибок, с другой – обеспечивает поддержку персонала в зарубежных отделениях. Определенно, такая стратегия подходит скорее для крупной торговой марки, нежели для мелкой. Кроме того, необходимо иметь большой внутренний рынок сбыта, чтобы было откуда черпать ресурсы на разработку и поддержку глобальной стратегии .

Наблюдения за успешными всемирными стратегиями показывают, что если особенности торговой марки тесно связаны с истинным или воображаемым образом жизни в стране-хозяйке бренда, то внедрить такую стратегию проще, а причин выбирать именно ее больше. Coca-Cola до сих пор прочно ассоциируется с американским образом жизни, а ковбой Marlboro настраивает на определенный стиль, пусть и более кинематографический, чем реальный .

Кроме того, всемирная стратегия управления брендами международной компании апеллирует к общечеловеческим ценностям, позволяет бренду быть лидером во многих странах. Например, Coca-Cola подчеркивает ценность человеческого общения, которая универсальна на всех языках и во всех странах .

Всемирная стратегия хорошо подходит для товарных категорий, в которых наблюдается большая схожесть покупателей из разных стран. Это такие категории, как электронная аппаратура, высшие сектора рынка модной одежды и предметов искусства .

Несмотря на то что данная стратегия имеет ряд преимуществ, недостатки и ограничения данной стратегии также присутствуют (табл. 11.1). Примером неудачного использования данной стратегии является попытка компании Procter & Gamble запустить шампунь против перхоти Head & Shoulders во Франции, при этом компания использовала для этого точно такие же комплекс маркетинга и позиционирование, как те, которые позволили ей добиться успеха в Великобритании и Нидерландах. Однако такая политика не принесла результатов.

Таблица 11.1

Преимущества и недостатки стратегии глобального бренда

Проблема заключалась в том, что компания не приняла в расчет одну характерную особенность этого рынка, которая не наблюдалась нигде больше. Потребители покупали шампуни против перхоти в аптеках, служивших гарантией эффективности и результативности лечения, a Head & Shoulders продавался в основном в супермаркетах. Кроме того, во Франции наличие перхоти воспринимают как социальную проблему, никто не должен указывать на это пальцем в знак осуждения, наоборот, нужно сочувствовать человеку и его проблеме. Но рекламная кампания Head & Shoulders , которая до этого с успехом проводилась в Голландии и Великобритании, не учитывала такой чувствительности французов к данному вопросу .

Подобные неудачи как таковые нельзя отнести к доказательствам несостоятельности стратегии глобального бренда, поскольку можно наблюдать тот всемирный успех, которого добились такие компании, как Dell, Sony, McDonald"s и Volkswagen.

Вторая категория, двойная стратегия , распространена среди компаний с развитым рынком сбыта, но более осторожным подходом к международному брендингу. Двойственность заключается в том, что хотя визуальный облик товара и базисные ценности торговой марки одинаковы, продвижение на внутреннем и международном рынках осуществляется по-разному. В частности, это проявляется в акцентировании разных аспектов ценности торговой марки. Например, в случае с Volvo ключевыми ценностями являются "автомобиль для всей семьи", "безопасность" и "опыт вождения". Двойственность проявляется в разном внимании к этим аспектам на разных рынках. Кое-где, например, ходовые качества "автомобиля для водителя" ценятся превыше всего остального .

Стратегия транснационального бренда, адаптация в допустимых пределах, наиболее подходит для товарных категорий с развитыми местными традициями. Она в чем-то схожа с двойной стратегией, однако готовность к адаптации торговой марки в данном случае выше.

Компании, использующие эту стратегию, разрабатывают индивидуальные концепции брендинга для всех иностранных рынков, на которых работают. Не только бренд, но и рыночное предложение, и маркетинговые мероприятия специально адаптируются к местным условиям. Тем не менее, корпоративная концепция бренда остается видимой и действует в качестве основы, направляющей местную адаптацию в пределах своих границ. При этом компания может позиционировать свой бренд по-разному и использовать адаптированные ценовые и товарные политики. Транснациональная стратегия предназначена для того, чтобы наилучшим образом удовлетворять национальные потребности. Негативными моментами в данном случае являются высокие капиталовложения, необходимые для соответствия названным требованиям, а также отсутствие преимуществ стандартизации .

Яркими примерами компаний, практикующих данную стратегию, являются Danone и Unilever. Исполнительный директор компании Danone Ф. Рибуд заявляет: "Наша цель состоит не в том, чтобы разрабатывать бренды, которые являются номером один в мире, а в том, чтобы создавать бренды, которые становятся номером один на местном уровне с глобальными мировыми концепциями/товарами" .

На базе данной стратегии формируется интересная тенденция. В многонациональных компаниях по всему миру руководство с гордостью представляет цифры, доказывающие, что их бренд воспринимается как местный. Один из ярких примеров таких товаров – кофе. Это пример товарной категории, в которой люди гордятся своими региональными или национальными особенностями. Итальянцы предпочитают итальянский кофе; австрийцы считают лучшим свой, австрийский; скандинавы уверены, что лучше них кофе не готовит никто на свете. Вряд ли потребители воспылают страстной любовью к торговой марке, если узнают, что это нс их "родной" бренд, а часть крупной транснациональной операции. Поэтому намного продуктивнее будет адаптировать стратегию и позиционировать торговую марку как местную, какой ее как раз и видят потребители .

Четвертый вариант стратегии управления брендами международной организации является полная адаптация. Такая стратегия еще называется стратегией многонационалъного бренда . Данная стратегия характеризуется всесторонней и полной адаптацией брендов, рыночных предложений и маркетинговых мероприятий. Она нацелена на различные внутренние рынки – нации или регионы. Компаниям иногда приходится использовать стратегию многонационального бренда под влиянием регулирования рынка и внешних обстоятельств. На определенных рынках осуществление полной адаптации к местным условиям неизбежно. Например, в некоторых странах юридические услуги можно продвигать с помощью инструментов коммуникации, в то время как в других это запрещено. Применение стратегии многонационального бренда наиболее целесообразно в тех случаях, когда компания сталкивается с высоким давлением, стремясь соответствовать местным требованиям.

Кроме перечисленных выше стратегий, существуют специфические стратегии управления брендами международной компании. Например, компании, которые действуют па международных рынках, не осуществляя широкой адаптации своих рыночных предложений, брендов и маркетинговых мероприятий к различным местным условиям, используют стратегию международного бренда . Такая стратегия подходит компаниям, чьи бренды и товары являются действительно уникальными и не встречают какой-либо серьезной конкуренции на иностранных рынках, как это происходит в случае Microsoft. В данном случае интернационализация не имеет отношения к ценовому давлению и экономии от эффекта масштаба – главным движущим силам стратегии глобального бренда.

Кроме того, существует еще одна альтернативная стратегия – оппортунистская стратегия . Оппортунистский подход означает, что каждое решение в отношении той или иной страны или рынка принимается в расчете на получение наибольшего краткосрочного результата. На первый взгляд данная стратегия может показаться глупой, но на практике часто приносит успех. В некотором смысле оппортунистский подход отвечает классическим маркетинговым канонам, требующим полного приспособления к ситуации на каждом конкретном рынке.

Несмотря на разнообразие стратегий международного брендинга и подходов к их классификации, можно выделить основной фактор, который лежит в основе такого разделения. Это степень глобализации или локализации бренда. Каждая компания должна найти свой собственный баланс между локализацией и глобализацией ее политики в отношении брендов.

Исследования подтверждают, что в серьезной адаптации нуждаются, прежде всего, бренды, находящиеся в таких товарных категориях, как продукты питания и розничная торговля – именно они в наибольшей степени отражают культурные традиции, вкусы и привычки местного населения. Минимальная адаптация, напротив, необходима рынку компьютеров, прогр . Процент людей, предпочитающих локальные бренды глобальным, различается от континента к континенту (рис. 11.2). Разной будет и оптимальная стратегия адаптации, если она необходима.

Кроме того, как правило, традиции и культурные особенности имеют большее значение для пожилых потребителей с низкими доходами, меньшее – для молодых и состоятельных . Соответственно бренды, ориентированные на первую группу потребителей, должны быть более адаптированными, чем те, которые в большей степени ориентированы на вторую группу.

В прошлый раз мы ответили на вопрос – «Кто наш покупатель?». В 85% случаев это женщина. Вспомнили?

Теперь мы четко представляем ее, понимаем ее потребности и стремления. Осталось построить с ней (женщиной) коммуникацию и ответить на второй вопрос: - «Что мы хотим ей сказать»? Но упаковка это не рекламный видеоролик и не лучшая подруга, рекомендующая вам тот или иной продукт, когда вы удобно расположились в кресле.

Однако, дизайн упаковки можно превратить в очень эффективный инструмент, продающий ваш продукт на полке в супермаркете лучше, чем любой рекламный ролик. Для этого вы должны создать коммуникацию с покупателем с помощью бренда.

Как это сделать? Давайте разбираться.

Существует множество определений бренда. Но можно сказать, что бренд - это как раз то потребительское предложение, адресованное вашему покупателю через комплекс коммуникаций, одна из которых, в нашем случае, - упаковка. Через нее мы доносим до покупателя то, что хотим ему сказать. Но для того чтобы самим понять, с какой именно коммуникацией мы выходим к покупателю, мы должны сами себе ответить на этот вопрос. В этом нам поможет стратегия бренда. Но обо всем по порядку.

Для начала рассмотрим этапы создания бренда. Их всего два: стратегический (собственно, это и есть стратегия бренда) и практический - визуализация стратегии в дизайне. Эти этапы составляют единое целое вашего бренда.

Чтобы лучше понять это, представьте себе айсберг. У него есть вершина и основание. Его основание, базис - это стратегия бренда, вершина - дизайн и все визуальные коммуникации. Эта модель отлично демонстрирует нам структуру законченного бренда. Вершина не сможет существовать отдельно от основания, и наоборот. Дизайн не может быть сам по себе в отрыве от стратегии, если мы хотим создать эффективный бренд, который бы зарабатывал деньги, не взирая на изменения рыночной ситуации. Также и стратегия, не выраженная в визуальных коммуникациях, никому не нужна.

Так что же такое стратегия бренда, без построения которой к дизайну упаковки лучше не приступать? Сегодня мы будем говорить о ней подробно.

Стратегия не такой уж и сложный процесс, но состоит из нескольких последовательных шагов. Давайте рассмотрим основные из них.

Шаг первый. Создание позиционирования.

Если ваш продукт уникален, и второго такого больше нет - вам повезло! Ваша уникальность в ваших функциональных свойствах продукта.

Но в большинстве случаев продукт не уникален. Он ничем не отличается от продуктов конкурентов и не имеет каких-либо уникальных качеств. Например, молочный шоколад, питьевая вода, чай, мясо, рыба, кофе, молоко. Последние вообще сырье, но и их можно продавать на ваших условиях, не взирая на рынки и внешние факторы при помощи понятного позиционирования.

Не задумывались, почему одни с трудом продают литр своего молока за 30 рублей, а у других он отлично «уходит» за 100? Просто у вторых уже существует бренд с эффективным позиционированием и четкой коммуникаций, а первые продают «просто молоко» как сырье, без какой либо идеи и посыла потребителю. И поэтому первым будет всегда трудно. Они будут зависеть от изменчивой рыночной ситуации, которая в большинстве будет складываются не в их пользу, поскольку они не контролируют рынок. Издержки на производство будут возрастать, а рынки для них будут сужаться. Но всего этого можно избежать.

Перед тем, как приступить к разработке собственного позиционирования, посмотрите на своих конкурентов: как они выглядят, что они предлагают? Это очень важный этап, так как вам предстоит отстрониться от них уникальным торговым предложением.

Не буду останавливаться на этом долго, про позиционирование было написано много книг, отмечу лишь только несколько аспектов, на которые действительно стоит обратить особое внимание.

1. Вы должны четко представлять вашего покупателя. Узнайте их основные мотивации покупки. «Что они ожидают от продукта, который покупают? Зачем они его покупают»?

2. Определите «свою поляну». «Поляной» я называю коммуникативную позицию для вашего бренда, которая будет основана на знании потребителя и мотивации потребителя к покупке данного продукта.

Ддля пива не могут быть применимы «поляны» молочных продуктов, а для энергетиков где преобладают «сила», «приобретение супервозможностей» и «восстановление» не могут быть применимы «поляны», например, питьевой воды.

Но существуют и универсальные «поляны», присутствующие во всех категориях товаров. Самые известные из них это «свой, местный» и «национальная гордость».

Если вы локальный производитель и добились любви покупателей в своем регионе, то смело используйте «поляну» «свой, местный», для усиления своих позиции в регионе.

А для крупных национальных компаний с лидерскими амбициями, «национальная гордость» - отличная возможность укрепиться у себя в стране и продвигаться на зарубежных рынках.

Недавно появилась еще одна коммуникативная позиция (поляна) - «ретро или ностальгия по прошлому». За последние пять лет она только набирает свою силу во многих категориях продуктов. Речь идет не о советских брендах, а о современных, созданных недавно, но с мимикрией под советское ретро.

Выберите то, что вам ближе, и во что вы действительно верите. Иначе невозможно что-либо продать, если вы не поверите в это сами.

3. Определившись с «поляной», предложите своему покупателю оригинальные ВЫГОДЫ. Говоря «выгода», я не подразумеваю низкую цену, иногда высокая цена может служить выгодой для определенных продуктов, среди определенной аудитории покупателей. Предложите им то, что их может реально заинтересовать. Ваше предложение должно быть понятно для них, и пересекаться с их мотивацией покупки.

Например, эти выгоды могут основываться на функциональных свойствах продукта. Понимая потребность покупателей в безопасных продуктах и видя общую тенденцию на «здоровое питание», компания «Велком» на своих мясных продуктах пишет «Без сои», и успех не заставляет себя ждать. Компания «Эфко» на майонезах «Слобода» вводит понятие «Органик контроль», как некий стандарт производства своих продуктов, а «Heinz» использует «Без консервантов и ГМО».

4. Никогда не манипулируйте покупателями. Ваши выгоды должны быть правдивыми. Иначе вас быстро «раскусят» и ложью вы только себе навредите.

Шаг второй. Создание личности бренда или «brand personality».

Попадалась ли кому-нибудь книга Томаса Гэда и Аннетт Розенкрейц «Создай свой бренд»? В ней авторы повествуют, как построить свою собственную личность с помощью бренд-технологий. (Кстати, занятное чтиво).

Если представить, что ваш продукт (не важно услуга это или товар) -это будущий бренд, то с каким бы человеком вы его ассоциировали? Бренд как личность. Он может быть молодым или старым, открытым или консервативным, демократичным или элитарным.

Создание собственного характера, личности бренда весьма важная часть в его построении. Нет личности - нет человека. Тоже самое можно сказать и про бренд.

Хотите построить яркий, запоминающийся, отличный от конкурентов собственный бренд - создайте харизматичную личность своему бренду, основанную на позиционировании.

Шаг третий. Восприятие бренда и управление им.

Итак, у нас есть позиционирование, личность бренда и даже дизайн. Но знаете ли вы, как воспринимают его ваши покупатели? На сколько вы попали в цель?

Мониторинг восприятия - важнейшее мероприятие по завершению построения стратегии бренда. Все, что когда-то было разработано в теории, время проверить на практике.

Спрашивайте покупателей, что они думают о вашем продукте. На сколько, то что они говорят, совпадает с тем, что вы запланировали в своей стратегии.

80% того, что помнит человек в своей жизни – это «картинки». Поэтому дизайн – это важнейшая часть построения бренда. Даже самую гениальную стратегию можно «угробить» бездарным дизайном.

Сегодня мы поговорили о стратегии бренда, и это только часть ответа на вопрос «Что мы хотим сказать нашему покупателю»? В следующей статье мы будем говорить о дизайне, «вершине айсберга», и о том, как этот инструмент поможет создать нам нужный образ и донести до покупателя ключевые ценности вашего бренда и продукта.