Примеры рекламных аудиороликов. Разработка рекламной кампании вуза

В условиях нынешних тенденций все внимание как и специалистов в области продвижения, так и самих бизнесменов, сосредоточено на рекламе в Сети. Лишь единицы вспоминают о том, что есть радио, использующееся для размещения рекламы. Но настолько ли оно актуально, как тогда в XIX веке – в момент его изобретения? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно немного погрузиться в изучение ниши.

Особенности рекламы на радио

Радиореклама – термин, обозначающий все виды рекламы, транслирующийся на радиостанциях. Она относится к разновидностям аудиорекламы, что и является ее главной особенностью. Рекламу на радио потребитель воспринимает исключительно через слуховой канал.

Считается, что у большинства людей наиболее развит визуальный тип восприятия, а процент аудиалов ничтожно мал. Вот что говорит статистика:

• Визуалы – 80–85%.
• Аудиалы – 10–12%.
• Кинестеты – 3–5%.
• Дигиалы – 1–2%.

Естественно, данные статистики дают ориентировочное представление о доле определенного типа восприятия личности. Ведь невозможно опросить каждого человека на планете. Но даже с погрешностью ±20% визуалов среди потребителей несравнимо больше.

Радио чаще всего включают для фонового звучания в автомобиле, на даче или на работе. И в этом одновременно и сложность, и особенность радиорекламы – она должна с первых секунд привлекать внимание человека. Иначе из-за мимолетности и скоротечности контакта ее трансляция не даст положительного эффекта.

Функции рекламы

• Маркетинговая. Если реклама выполняет маркетинговую функцию, ее задача – повлиять на выбор покупателя, простимулировать его к покупке и убедить купить больше. Иными словами, она должна продавать.
• Коммуникативная. Коммуникативная функция выражается возможности общения продавца с потребителем посредством рекламы. С ее помощью можно рассказать о продукте: его преимуществах, уникальности и неповторимости.
• Познавательная. При помощи рекламы человек узнает о новинках на рынке, стоимости товаров, их свойствах, а в некоторых случаях даже о важных политических событиях. Эти знания постоянно накапливаются и позволяют делать осознанный выбор при совершении покупки.
• Экономическая. Реклама – стимулятор роста продаж. Этот рост напрямую отражается на состоянии экономических показателей компании.
• Социальная и культурная. При выполнении социокультурной функции реклама выступает механизмом формирования правильного образа жизни – счастливая семья за столом, беззаботная компания друзей, безмятежная влюбленная пара.

Виды радиорекламы

Казалось бы, о каких видах рекламы может идти речь, когда для ее создания доступна только речь, шум и музыка? На самом же деле, если включить любую популярную радиостанцию и прослушать ее дневную трансляцию, классификация вырисовывается сама собой. Но чтобы не тратить свое время, перечислим все виды рекламы на радио здесь.

• радиоролики (споты);
• спонсорство радиопрограмм;
• интервью у представителей бренда;
• упоминания в радиопередаче;
• конкурсы;
• советы и консультации экспертов об определенном продукте.

Самым доступным способом раскрутить свой бизнес на радио были и остаются короткие ролики. Они обходятся дешевле, чем реклама на ТВ, а их создание заключается только в написании подходящего текста. Но на самом деле не все так однозначно, как кажется на первый взгляд.

Виды радиороликов:

• просты информационные споты – прочтение рекламного текста диктором (под музыку и без нее) в перерывах между программами;
• игровые ролики – розыгрыш воображаемой сценки, где ведется диалог между несколькими персонажами;
• имиджевые ролики – короткая презентация компании о ее целях, задачах и преимуществах для укрепления бренда на рынке (брендинга);
• музыкальные логотипы – пропетое название фирмы, ее слоган или послание целевой аудитории;
• джинглы – короткие, но запоминающиеся и приставучие рекламные песни;
• гимны компаний – у некоторых компаний есть своя фирменная песня, которую они не прочь отдать на радиостанцию.

Длительность рекламных роликов

На разных радиостанциях применяется разный механизм подсчета продажи эфирного времени. Оно может определяться:

• в минутах;
• в секундах;
• в строгой длительности времени звучания.

Рекламодателю могут дать максимум эфирного времени в 60 секунд или 1 минуту, которое он использует полностью или частично. Но когда ролик привязан к строгой длительности звучания, он должен идти по времени ровно столько, сколько указано в договоре – не больше и не меньше.

Ориентируясь на средние показатели, длительность радиорекламы в России и странах СНГ составляет 20–40 секунд. В противовес можно привести данные из Европы и США. Там на одного рекламодателя продается примерно 60–120 секунд эфирного времени.

Возможности и ограничения рекламы на радио

Если рассмотреть возможности радиорекламы, с первого взгляда они выглядят впечатляющие. Большой охват, дешевизна и оперативность размещения – весомые аргументы в ее пользу. Разместить рекламу на радио можно буквально за 1 день. Если нужно объявить о каком-то приближающемся мероприятии, можно сразу же подать информацию о нем в радиоэфир.

Главное ограничение, связанное с рекламой на радио – недостаток выразительных средств передачи информации до потребителя. Из-за отсутствия картинки сложно передать визуальный образ продукта. Плюс ко всему из-за фонового восприятия шумов радио сложно привлечь внимание слушателя, и заставить его прослушать радиоролик.

Преимущества и недостатки радиорекламы

Вся суть радиорекламы уже была описана в общих чертах. Осталось только систематизировать все ее характеристики и представить их в более четкой форме, выделив достоинства и недостатки радиорекламы. Ведь от этого зависит, кому она подойдет, а кому нет.

Преимущества:

• большой охват аудитории;
• ненавязчивая, фоновая передача информации;
• низкая стоимость по сравнению с рекламой на тв;
• мотивация потребителя покупать в тот момент, когда он наиболее склонен к совершению покупки (в автомобиле, приближающемся к точке продаж);
• точное воздействие на целевую аудиторию;
• оперативность и доступность размещения;
• длительный эффект воздействия (информация, воспринимаемая на слух, сохраняется в памяти в 45 раз дольше);
• высокая лояльность потребителя к радиорекламе.

Недостатки:

• сложность передачи визуального образа товара;
• мимолетность и скоротечность контакта;
• при фоновом звучании высокий риск затеряться среди другой информации.

Кому подойдет реклама на радио?

Выбирая площадки для размещения рекламы, невозможно охватить все – бюджет ведь не резиновый. Из всего разнообразия выбирайте именно те, где рекламировать товар будет наиболее выгодно. Основывайтесь на специфике компании и особенностях ее целевой аудитории.

• услуги мобильной связи, интернета;
• продажи продукции массового спроса (мебельный магазин, точки продаж сантехники, бытовой техники и пр.);
• фитнес-центры, спортивные секции;
• места досуга и отдыха (караоке-бары, сауны, ночные клубы);
• ремонт и обслуживание автомобилей, продажа автозапчастей, автокредиты;
• медицинские услуги;
• детские развивающие центры, развлекательные площадки;
• услуги массового спроса (банковские, страховые, риэлтерские);
• анонс мероприятий, кинопоказов, концертов и пр.

На эффективность радиорекламы могут повлиять и другие факторы. Например, рекламируя ночной клуб в утреннем шоу, вряд ли о нем кто-нибудь вспомнит, когда будет выбирать место для досуга. Если бизнес подходит под одно из направлений, а никакого результата от запуска рекламы на радио нет, стоит свериться с правилами ее размещения.

5 «золотых» правил размещения радиорекламы

Чтобы радиореклама принесла отклик целевой аудитории, недостаточно просто запустить в трансляцию на радиоканал. Иначе все было бы слишком просто. Существуют правила, способные исключить банальные ошибки при ее размещении. Для положительного результата строго соблюдайте их.

Правила размещения:

1. Выбор радиостанции.

Для попадания рекламы на целевую аудиторию выбирайте тематическую радиостанцию. У каждого товара или услуги есть свой типичный портрет покупателя. Рекламу следует размещать не на тех станциях, где дешевле. А там, где самая высокая вероятность встретиться с потребителем. Например, аудитория радиостанции танцевальной музыки «RECORD: CLUB» – парни и девушки в возрасте 18–25 лет, для «Ретро FM» – мужчины и женщины в возрасте от 35–50 лет, «Дорожного радио» и «Авторадио» – все водители (преимущественно мужчины).

1. Текст радиоролика.

Доносите информацию до слушателя просто и лаконично. В идеале сообщение должно быть запоминаемым. Так хорошая рифмованная или музыкальная реклама остается в памяти уже после 3–4 прослушивания. Причем она может оказаться настолько приставучей, что человек невольно будет ее напевать еще в течение долгого времени.

1. Время размещения.

Самая высокая стоимость размещения рекламы приходится на вечернее время и на выходные/праздничные дни. Это связано с ростом активности слушателей, приходящееся как раз на это время. Чтобы не прогадать с тем, когда разместить рекламу, можно заказать трансляцию на весь день с перерывом в 1 час. И по истечении тестового периода изучить поведение целевой аудитории.

1. Обратный контакт.

При продвижении узкопрофильных товаров, которые сложно найти на полках магазина, главная цель радиорекламы – заполучить контакт с целевой аудиторией. Если слушатель находится за рулем или занят как-либо делом, из-за мимолетности контакта он не успеет достать ручку и листок, чтобы записать номер телефона. Он должен быть коротким с содержанием повторяющихся чисел.

Если у фирмы такого нет, придется потратиться на так называемые «золотые» или «серебряные» номера. Также можно использовать адрес официального сайта компании, если он легко запоминается.

1. Длительность рекламной кампании.

Эффективность радиоролика проверяется посредством коротких тестовых периодов. Так, если за 1 месяц реклама не дала никакого положительного результата, следует пересмотреть формат радиоролика, его текст и время трансляции.

Если соблюдать приведенные правила, отдача от рекламы на радио будет максимальной. Но нужно понимать, что, используя только ее для продвижения товара, не получиться добиться головокружительных результатов. Эффект преумножится только, если комбинировать рекламу на радио с другими видами рекламы, например на ТВ или в прессе.

Как подать рекламу на радио?

• через рекламное агентство;
• напрямую через маркетинговый отдел радиостанции.

Через рекламное агентство можно запустить ролик в эфиры сразу нескольких радиостанций. Причем там же можно заказать и текст сообщения, обсудив условия и специфику, интересующая заказчика. Как посредник агентство возьмет комиссию за свои услуги, дешевле заказывать размещение рекламы напрямую.

Зайдите на сайт интересующей радиостанции в раздел «Реклама на радио». Если такого нет, номера телефонов маркетингового отдела откроются по ссылке «Контакты». Связавшись с менеджером, обсуждаются условия размещения (длительность ролика, время трансляции, стоимость услуг), заключается договор, и перечисляются деньги на счет радиостанции. После передачи текста дикторы записывают аудиоролик и примерно через 2 дня запускают его в эфир.

Принципы написания текста для рекламы на радио (+примеры)

Чтобы самостоятельно написать текст радиоролика, одних образцов будет недостаточно. Сначала изучите принципы создания текста радиорекламы, просмотреть готовые скрипты. Ведь на практике оказывается, что сообщение, отлично работающее в прессе или в Сети, совершенно неэффективно на радио. Причина кроется в разнице восприятия информации. На радио главное – выделить рекламу из общей массы начитанного текста.

Основные принципы:

• Простота и легкость выражений.

Мало того, что человеку нужно вслушиваться в происходящее в эфире, так еще и некоторые своими рекламными текстами заставляют их думать. Это не сработает. Как только начинают озвучиваться сложные слова, сравнения, иносказания, длинные предложения, слуховое восприятие сразу же отключается. Информация должна подаваться кратко, четко и максимально просто.

• Длительность ролика.

Оптимальная длина радиоролика – 20–35 секунд. За это время он не успевает надоесть и вполне может вместить в себя всю необходимую информацию.

• Отсутствие штампов.

Штампы нужно убирать везде: и в радиороликах, и в контекстной рекламе, и в объявлениях печатной прессы. За время существования рекламы потребитель уже миллионы раз слышал эти бессмысленные фразы, поэтому сознание научилось их блокировать, отключая восприятия бесполезной информации.

• Креативность подачи.

Из-за ограниченного времени не получится расписать все прелести продвигаемого товара. Заходить лучше с другой стороны. Подумайте, как подавать информацию для целевой аудитории. Можно использовать перлы, стишки, нелогичные, но веселые метафоры и фразеологизмы, которыми богат русский язык.

• Фразы-зацепки.

Фраза-зацепка – обычно рифмованное словосочетание, которое легко запоминается. Она должна содержать название продукта, бренда, компании. Для небольшого ролика достаточно 1–2 фраз на весь текст. Но, начиная с 35-й секунды, их количество возрастает до 3-х и более.

Радиоролик магазина канцтоваров

«Товарищи! Канцтовары всем и каждому! Магазин «Канцтоварищ» широчайший ассортимент канцтоваров и качественная полиграфия по низким ценам. Приглашаем к сотрудничеству организации и предприятия. Магазин «Канцтоварищ». Наш адрес ****».

Игровой ролик установочного центра.

«- Мужчина, у меня там что-то «тук-тук».

– Послушаем.

– А еще я хочу, чтобы звучало «бум-бум».

– Поставим.

– И сделайте так, как у пусика, «фа-фа».

– Установим.

Установочный центр «Скорость звука». За 10 лет работы мы научились понимать наших клиентов на любом языке».

«Есть мужчины похожие на скучный кожаный портфель. Есть мужчины похожие на поддельный Ролекс. А есть мужчины, которые не похожи на массу - обладают вкусом, имею собственное мнение, которые ценят свободу индивидуальность и одеваются в ***»

Стоимость размещения

Конечная стоимость радиорекламы включает в себя расходы на ее составление и размещение. Бюджеты рекламных кампаний могут отличаться в зависимости от того, какую стратегию выбрала фирма, и какие цели она перед собой ставит. В стоимость услуг по изготовлению радиоролика входит:

• написание текстовки или сценария информационного/игрового ролика – от 500 до 3000 рублей;
• написание текста имиджевой рекламы – от 5000 до 10 000 рублей;
• запись «минуса», фоновых звуков, мелодий – от 1000 до 10 000 рублей;
• монтаж аудиозаписи – от 1000 до 2500 рублей;
• запись аудиоролика на студии радиостанции (услуги диктора) – от 3000 рублей.

Записать аудиоролик могут и «звезды» шоу-бизнеса, но их прейскурант гораздо выше, чем у дикторов на радио. Причем дополнительно придется оплачивать аренду студийного оборудования.

К сожалению, стоимость размещения в разы больше. Причем расчет точного бюджета будет зависеть от нескольких факторов. Например:

• времени трансляции (часы, дни недели);
• длительности рекламного ролика;
• сезона;
• места трансляции (регион, город);
• ценовой политики радиостанции.

Здесь приведены тарифы размещения тридцатисекундного ролика на двух известных радиостанциях:

Расценки впечатляющие, но не в Москве. Для контраста стоимость размещения по прайсу в самый пик активности слушателей на «Радио Ваня» в Брянске – 1350 рублей.

Конечная стоимость будет рассчитываться с учетом специальных коэффициентов, зависящие от длительности аудиоролика. Они, как правило, одинаковы для всех радиостанций:

• До 10 секунд – 0,4.
• До 11–15 секунд – 0,6.
• 16–20 секунд – 0,8.
• 21–30 секунд – 1.
• 31–45 секунд – 1,6.
• 46–60 секунд – 2,2.

Для крупных заказчиков некоторые радиостанции предусматривают систему скидок до 25%. Плюс маркетинговые отделы систематически организовывают различные сезонные акции и распродажи эфирного времени. Рекламный бюджет в итоге может оказаться существенно ниже ожидаемого.

Эффективность радиорекламы

• Исследование продолжается не менее полугода и не более 2 лет.
• В течение этого периода в работе компании не должно происходить никаких существенных изменений (ни расширения ассортимента, ни смены адреса точки продаж, ни модификации и усовершенствования производства, пр.).
• Данные для исследования отслеживаются ежедневно.
• Модель для анализа должна учитывать изменения в выходные и праздничные дни, совместимость времени года с сезонностью потребления продукции.
• Для точности исследования необходимо отличать клиентов, пришедших благодаря радиорекламе от других источников потребительского потока (баннерная реклама, реклама на ТВ, в прессе).

Для анализа используются специальные программы, способные учитывать все ключевые показатели, измерять их динамику и составлять полученные данные в единую модель. Результаты выводятся графически в виде графиков, диаграмм, схем.

Рассчитать хотя бы приблизительную эффективность рекламы на радио не в силах ни один специалист. Поскольку даже радиостанция с высокими рейтингами не может гарантировать высокой конверсии. Оценивать эффективность можно только при наличии информации о множестве факторов. Так что поведение целевой аудиторией можно предсказать лишь с небольшой долей вероятности.

Да Нет

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Описание товара и его свойств. Описание рыночной ситуации. Цели рекламной кампании. Позиционирование товара и план рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании. Пример рекламной статьи и рекламного ролика. Оценка эффективности рекламной кампании.

курсовая работа , добавлен 11.07.2013


Современные виды и средства рекламы. Содержание процесса разработки рекламной кампании агентства по рекламе. Методы распространения рекламы на этапах стратегического и тактического медиапланирований. Анализ эффективности проводимой рекламной кампании.

дипломная работа , добавлен 05.02.2014


Разработка рекламной кампании на примере салона красоты "Будь Ярче". Анализ макрофакторов и микрофакторов внешней среды салона. Положительное воздействие конкретного рекламного сообщения на целевую аудиторию. Оценка эффективности рекламной кампании.

курсовая работа , добавлен 16.01.2011


Роль рекламы в становлении и развитии бизнеса. Разработка рекламной кампании для ЗАО "Пищекомбинат". Выбор типа рекламной стратегии. Поиск творческой идеи, обоснование мотивов и стиля рекламного обращения. Сценарий рекламы для радио и телевидения.

курсовая работа , добавлен 11.06.2011


История развития рекламы. Реклама в современной рыночной экономике, ее основные виды и функции. Маркетинговые цели рекламной кампании. Рекламная деятельность в гостиничном бизнесе. Разработка рекламной кампании, оценка эффективности ее использования.

курсовая работа , добавлен 19.06.2011


Планирование рекламной работы организацией-рекламодателем. Организация рекламной кампании. Разработка рекламных целей. Методы расчёта рекламного бюджета предприятия. Анализ рекламной деятельности компании ООО "Центр" эффективности использования рекламы.

курсовая работа , добавлен 01.04.2008


Методы и технологии подготовки и организации рекламной кампании часов APPELLA: определение жизненного цикла товара; плана, стратегии рекламной кампании, рассчет расходов на нее; выбор носителей рекламы, создание рекламного обращения, работа с агентствами.

контрольная работа , добавлен 11.03.2010


Формирование целей и этапы планирования рекламной компании. Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка. Анализ степени влияния рекламы на человека. Расчет рекламного бюджета. Средства, формы, методы рекламной Интернет-коммуникации.

курсовая работа , добавлен 15.10.2014

История радио начинается с 7 мая 1895 г., когда российский физик Александр Попов (1859– 1905/06) впервые публично продемонстрировал изобретенный им радиоприемник. На западе изобретателем радио принято считать итальянца Гульельмо Маркони, который отправил первое беспроводное сообщение лишь в 1901 г. Первоначально радиосвязь шла в виде "беспроводного телеграфа" – передачи информации с помощью азбуки Морзе. Потом появилась радиотелефонная связь, и еще позже – современное радиовещание.

Во многих странах мира, например в США, где радио с момента его появления было коммерческим, проникновение в эфир рекламных сообщений было вполне естественным. Первая в США коммерческая радиопередача вышла на питтсбургской радиостанции KDKA в 1920 г. Вскоре в Америке начался настоящий радиобум. Так, число лицензированных станций увеличилось с 30 в конце 1920 г. до 576 к началу 1923 г.

Первоначально наиболее популярной формой радиорекламы было спонсорство. Рекламодатели финансировали музыкальные программы, комедийные и ток-шоу. В 1930-е годы, ставшие "Золотым веком" радио, особую популярность получили радиосериалы, так называемые "мыльные оперы" (так позже стали называть и телесериалы). С приходом телевидения подобные передачи прекратили свое существование. К 1950-м годам радиостанции стали более специализированными, рассчитанными на определенную аудиторию – по географическому признаку, возрасту, музыкальным пристрастиям и т.д. Рекламисты стали искать новые формы радиорекламы.

История российского радиовещания начинается с 1918 г., когда Совнарком принял Декрет о централизации радиотехнического дела в России. Первые экспериментальные радиопередачи для широкой аудитории прошли в 1919 г. в Нижнем Новгороде, а с 1920 г. – в Москве, Казани и других городах. В октябре 1924 г. начались ежедневные радиопередачи Сокольнической станции им. А. С. Попова в Москве. Тогда же вышли первые периодические издания, посвященные радио: газета "Новости радио", журнал "Радио всем" и др.

До 1990 г. в России существовало только государственное централизованное и местное радиовещание, и радиоприемники имели около 95% населения страны. В 1990 г. появилась первая частная радиостанция "Европа плюс Москва" и с этого момента количество частных радиостанций стало расти. К началу 1997 г. Федеральная служба телевидения и радиовещания Российской Федерации выдала около 500 лицензий на право радиовещания, причем большинство из них получили частные лица .

К настоящему времени в России существуют радиостанции самой разной тематической направленности: музыкальные, для автолюбителей, женщин, информационно-политические и т.д. (рис. 6.16). В основном большинство частных радиостанций являются музыкальными.

Радио является незаменимой частью повседневной жизни человека. В отличие от печатных СМИ радио не может показать потребителям "товар лицом", поэтому приходится "верить на слово". Радиореклама должна быть кратким радиоспектаклем, обязательно сопровождающимся музыкой, при этом все средства – музыка, текст, звуковые эффекты – должны восполнять отсутствующий, но совершенно необходимый визуальный образ.

Радиореклама распространяется через каналы основного радиовещания и спутниковое радиовещание. Каналами распространения радиорекламы являются местные, региональные и международные радиостанции. В свою очередь, радиостанции (радиоканалы) имеют государственную, частную и смешанную подчиненность.

Радио – одно из наиболее привлекательных средств распространения рекламы благодаря широкому охвату населения, в чем оно опережает другие СМИ. В настоящее время существуют два основных подхода (формы) к размещению рекламы на радио: рекламные ролики и так называемая "живая реклама". К последней форме размещению рекламы относятся джингл (специально созданная песенка с оригинальной "фирменной" мелодией); юмористические мини-рассказы; рекламные куплеты; музыкальные фразы; игровые диалоги; викторины; игры и т.д.

• рекламные радиообъявления, которые передаются в виде коротких рекламных текстов, носящих информационный характер, зачитываются диктором и чаще всего передаются в музыкальном сопровождении;
• радиоролик (радиорекламный ролик) – это специально подготовленный постановочный (информационный, игровой, музыкальный) радиосюжет достаточно короткой продолжительности (30–60 с). Он может включаться в различные радиопередачи либо демонстрироваться в виде рекламного блока до, в течение или после радиопередачи;
• самостоятельные рекламные радиопрограммы (радиорепортажи, радиожурналы) – это тематические радиопередачи информационно-рекламного характера, которые передаются в музыкальном сопровождении, часто в остроумной, развлекательной форме или в виде объективной информации. Иногда они оформляются в виде диалога, репортажа, интервью или песни с рекламным содержанием. Такая программа сообщает о новых видах товаров, преимуществах и выгодах, связанных с их приобретением, о любых событиях престижной направленности;
• финансируемые (спонсорские) радиопрограммы, которые так же, как и на телевидении, приобретаются компаниями и прерываются передачей коротких рекламных текстов либо полностью посвящены товарам или деятельности компании, финансирующей (спонсирующей) эту радиопрограмму.

Несмотря на относительное падение значения рекламы на радио, она все же является довольно эффективным средством рекламы и в некоторых отношениях имеет ряд преимуществ, в частности перед телевидением. Преимущества радиорекламы:

• большая распространенность радиоприемников (в связи с их относительно невысокой ценой);
• чаще всего круглосуточное вещание практически на всю страну, на многие регионы и города;
• большое разнообразие программ, каждая из которых рассчитана на определенную категорию слушателей общей целевой аудитории радиостанции;
• экономичность (имеет самые низкие затраты на тысячу человек но сравнению с любыми СМИ), простота и оперативность по сравнению с рекламой в прессе или на телевидении;
• подготовка и передача требуют значительно меньше времени, а тарифы на нее значительно ниже, чем на телевизионную рекламу;
• воображение слушателя, так как радиореклама использует тщательно подобранные звуки, ассоциируемые с товаром и преимуществом сто перед другими товарами, заставляя работать воображение слушателя в желаемом направлении;
• способность радио повторять рекламу большое число раз в течение дня и усиленно мотивировать потребителей на приобретение товара;
• тембр человеческого голоса, который вносит в рекламу личностный характер, сообщает словам эмоциональность, недостижимую для печатного текста;
• огромная убеждающая сила, так как учеными установлено, что многие люди лучше запоминают список слов, произнесенный вслух, чем этот же список, предъявленный в напечатанном виде. Слуховое восприятие длится в 45 раз дольше зрительного (зрительный образ затухает менее чем за 1 с), поэтому людей легче убедить в достоинствах товара словами, произносимыми вслух;
• эффективна в комплексе с другими средствами, в частности с рекламой на ТВ. Исследования показали, что 75% радиослушателей мгновенно "достраивают" сюжет рекламного видеоролика, если в радиорекламе звучит музыка и текст телерекламы.

• мимолетность радиорекламы;
• не позволяет установить желаемую двустороннюю коммуникацию с потребителем, поскольку часто, прослушав объявление по радио, слушатель не всегда в состоянии его запомнить или зафиксировать на бумаге;
• максимальный эффект часто приносит только имиджевая реклама;
• ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров;
• показатели сконцентрированности внимания слушателей радио на рекламе достаточно низки, так как человек, слушающий радио, как правило, занимается чем-либо еще. Для концентрации внимания слушателей в радиорекламе необходимо использовать такие приемы, как юмор, частые повторения.

• 1) формат радиостанции, так как радио является самым специализированным средством рекламы. При выборе радиостанции необходимо следовать следующим критериям: портрет целевой аудитории по половому и возрастному признаку, качество сигнала передающего оборудования, ореол охвата, рейтинг предпочтений целевой аудитории;
• 2) время размещения рекламы, так как сетка вещания будет индивидуальной для каждой целевой аудитории, а также для каждой группы товаров или услуг. Рекламные объявления (ролики) должны соответствовать контексту программы, в которую они включены, должны учитывать аудиторию слушателей данной программы. Необходимо учитывать тактику выхода рекламного сообщения (например, рекламу ночных клубов и ресторанов целесообразнее транслировать в вечернее время, особенно в пятницу или субботу). Время активного прослушивания радио группой потенциальных потребителей в возрасте 30–39 лет (это наиболее активная группа слушателей радиостанции, так как большинство из них передвигаются на автомобиле) начинается утром и заканчивается примерно к 19 часам;
• 3) методы создания запоминающегося ролика. Необходимо создать идеальный рекламный ролик, который поможет повысить продажи во много раз. Здесь важна креативная составляющая ролика – его идея, форма, содержание, техническая сторона. Оптимальная длина спота должна равняться примерно 30 с, а в целом же наиболее эффективным считается выход ролика в рекламном блоке длиной 1 – 1,5 мин с 2–3 спотами. Для того, чтобы запоминаться слушателю, ролик должен выходить по 4–5 раз в день не менее двух месяцев подряд, если это информационный ролик, и не менее 4 педель подряд – если ролик имиджевый.

Выбор радиостанций и оптимизация размещения на них осуществляется по принципу четырехстадийного отбора :

• 1) отбор списка изданий по целевой аудитории – оценка Cover, Affinity Index, СРТ. Па основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных радиостанций;
• 2) изучение пересечения аудиторий отобранных радиостанций за определенный период времени. На основе анализа данных второго этапа происходит решение конкретных задач тактического планирования – максимизация охвата или максимизация частоты контактов целевой аудитории с рекламным сообщением;
• 3) анализ дуплицированных аудиторий выбранных на второй стадии радиостанций;
• 4) выбор наиболее соответствующих целевой аудитории временных интервалов.

Киноролик – это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей "перегонки" на видео, передач в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

Рекламно-технические фильмы снимаются о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции, лицензиях и имеют продолжительность от 5 до 20 мин. Как правило, используются во внешнеторговой практике, на выставках, переговорах, презентациях и в телеэфире не показываются.

Рекламно-престижные фильмы (продолжительность 5–10 мин) – получили довольно широкое распространение благодаря огромным возможностям кино и его большой популярности. Объектами престижных рекламных кинофильмов могут быть товары (один или несколько), разнообразные услуги, престижные мероприятия. Используются чаще всего во внешнеторговой практике.

Основа любого рекламного видеоролика и фильма – хороший сценарий, написанный профессиональным кинематографистом в тесном сотрудничестве и под руководством рекламного специалиста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.

Производство всех типов рекламных роликов является дорогостоящим, сложным и достаточно продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов – маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, актеров, певцов, композиторов и т.д.

Цель рекламных фильмов – открыто убедить зрителя в высоких качествах и преимуществах рекламируемого товара и склонить его к совершению покупки. В зависимости от характера рекламируемых товаров и круга лиц, на которых они рассчитаны, чисто рекламные кинофильмы можно подразделить на общие и специальные.

Особое место в рекламе в кино занимают современные рекламные технологии "продакт плейсмент" (product placement – PP) , т.е. размещение товара (услуги) в эпизоде художественного фильма как атрибута действия. В США технологии PP относят к 1930-м годам, когда в рамках государственной кампании по охране здоровья был создан персонаж мультфильма "Рореуе the sailor". Мультипликационный персонаж моряк Папай был большим любителем консервированного шпината. И, хотя шпинат он ел безвозмездно (создатели денег не получили), продажи продукта на территории США выросли в несколько раз. Однако в действительности основоположником и иконой PP стал Джеймс Бонд. Продюсер Альберт Брокколи вспоминал: "После того как на экраны вышел “Доктор Ноу”, первый фильм про агента 007, началась настоящая бондомания. Мужчины всего мира хотели подражать Джеймсу Бонду. Ездить на таких же машинах, пить такие же коктейли, носить костюмы, часы, туфли, как у супергероя. Вот нам и пришлось создавать Бонду определенные привычки. Еще два фильма герой пил и одевался совершенно безвозмездно, а потом на киностудию потихоньку потянулись рекламодатели с предложениями: “А почему бы Бонду не носить костюмы нашей фирмы? Мы за это заплатим!”". Дальнейшая жизнь агента 007 была одним сплошным рекламным контрактом. Например, за право дать Бонду разбить автомобиль своей марки концерны стояли в очередь. В результате он ездил на Lotus, Aston Martin, Bentley, BMW – и это еще не полный список. В итоге росли и доходы продюсеров. К примеру, фильм "Завтра не умрет никогда" 1997 г. еще до выхода на экраны на одном product placement заработал 240 млн долл. при затратах на производство в 200 млн (рис. 6.17).

Рис. 6.17. Пример product placement из фильмов о Джеймсе Бонде

Технология PP – это ассоциативная связь товара или торговой марки с героем фильма. Например, в американском фильме "Основной инстинкт" с Шерон Стоун и Майклом Дугласом представлен сюжет с виски Juck Daniels. Компания Seagra"s заплатила за данный сюжет 1,2 млн долл. (рис. 6.18). После выхода фильма на экран компания увеличила объем продаж этих виски на 70% и прибыль составила 5 млн долл., что в четыре раза превысило затраты. Этот пример (а таких примеров может быть очень много) наглядно показывает механизм воздействия рекламных технологий product placement.

Рис. 6.18. Пример product placement из фильма "Основной инстинкт"

Развитие приема product placement в советском кино представлено па рис. 6.19–6.22.

Рис. 6.19. Пример product placement из фильма "Иван Васильевич меняет профессию"

Грабитель Жорж Милославский из фильма Л. Гайдая "Иван Васильевич меняет профессию" с известным слоганом: "Граждане, храните деньги в сберегательной кассе! Если, конечно, они у вас есть".

Волк в советском мультфильме "Ну, погоди!" предпочитал "Сидр".

В фильме "Приключения Электроника" недвусмысленно рекламировались и мотоцикл "Ява" (мечта любого подростка!) у лихого парня Ури, и мопед "Верховина-4" (какой мальчишка бы отказался?). Вид мчащегося на "Яве" Ури – Караченцова был лучшей рекламой для чешских мотоциклов.

В фильме "Берегись автомобиля" Юрий Деточкин продвигал на рынке "Волгу" оригинальным, но очень действенным способом, он их угонял!

Рис. 6.20. Пример product placement из мультфильма "Ну, погоди!"

Рис. 6.21. Пример product placement из фильма "Приключения Электроника"

Рис. 6.22. Пример product placement из фильма "Берегись автомобиля"

В России в середине 1990-х гг. эти рекламные технологии стали распространяться в связи с практически полным отказом государства от финансирования кинобизнеса. Одним из первых проектов с использованием технологии PP был фильм "Операция с Новым Годом" А. Рогожкина. В нем появились эпизоды с пивом Red Bull, водкой "Довгань", радиотелефоном сотовой компании "Дельта Телеком" и другими товарами. Далее были его фильмы "Особенности национальной охоты", "Особенности национальной рыбалки" и др. (рис. 6.23).

Рис. 6.23. Пример product placement из фильма

А. Рогожкина "Особенности национальной рыбалки" (реклама водки "Урожай")

По рекордсменами как по количеству используемых в фильме брендов, так и по сумме доходов от рекламы в кино являются фильмы "Дневной дозор" и "Ночной дозор" Тимура Бекмамбетова (рис. 6.24).

Основные бренды, использованные в фильме "Ночной дозор": Nescafe, Nokia, пельмени "Сам Самыч", поисковик "Рамблер", МТС. В фильме "Дневной дозор" можно заметить рекламу пива "Старый мельник", автомобилей Mazda, Nokia, МТС, сока "Добрый" (в фильме он назывался "Злым"). Но рекорд "Дозоров" вряд ли устоит долго.

В настоящее время вышла экранизация романа Виктора Пелевина "Generation Р", где, как известно, реклама практически на каждой странице.

Российские и зарубежные компании, упомянутые в романе, не захотели упустить шанс прозвучать и на экране.

В 2004 г. компания "Видео интернешнл" и "Вид" создали агентство Video Way, которое занимается этой относительно новой для российского рекламного рынка услугой. Совокупные затраты западных компаний на PP составляют порядка 1 млрд долл. в год, а в России на это расходуется около 500 тыс. долл. Цены на PP в России ниже, чем на обычную рекламу, примерно в три раза. Кроме того, в российском законодательстве понятие PP не определено. Потенциал данного рынка в России достаточно большой и имеет преимущества: такую рекламу проще изготавливать; ее воспринимают менее критично, так как многие не осознают, что смотрят рекламу; повышает покупательский спрос, потому что зрители хотят быть похожими на любимых героев. Главная проблема России – отсутствие развитой киноиндустрии. Пока основной полигон для PP в России – это телесериалы, изобилие которых имеется на любом телеканале. Так, например, компания LG Electronics разместила рекламу специального устройства для считывания информации по оболочке глаза в сериале "Каменская-2", a Mars – в телеэпопее "День рождения Буржуя". Рост телевизионной рекламы в России в последние годы – более 40% в год – позволит развивать технологию product placement более активно.

Рис. 6.24. Пример product placement из фильма Т. Бекмамбетова "Дневной дозор"

К преимуществам product placement (косвенной, скрытой рекламы) перед прямой рекламой относят:

• менее лобовые пути продвижения продукции, так как прямая реклама часто раздражает потребителей;
• отсутствие в кадре конкурентов;
• продукт должен ассоциироваться с кинофильмом; он должен стать частью характера героя или настроения фильма, неся сюжетную нагрузку, причем гораздо большую, чем та, которая могла бы быть создана для него в обычном телевизионном рекламном ролике;
• развитие сюжетной линии, запоминаемость и узнаваемость.

Высшее достижение кинематографического мастерства – снять фильм так, чтобы зритель не догадался, что заплатил за просмотр гигантского рекламного ролика. Технология product placement является в настоящее время устойчивой тенденцией развития современного коммерческого кинематографа в мире. Так, например, компания AT&T ежегодно оплачивает около 500 размещений в кинолентах; Mercedes – 650; Ford – 350. Общее правило - секретность работы. Кинокритики не должны знать о сути соглашения между рекламодателем и продюсером.

В настоящее время прием product placement используется в теле- и радиопередачах, в книгах, в компьютерных играх, песнях. Например, телепередачи извлекают практические выгоды при использовании товаров, предоставляемых изготовителями бесплатно, – происходит экономия средств на реквизит. Большинство зрителей полагают, что это просто способ обрисовки персонажей, не подозревая о том, что вставки тщательно продуманы и обговорены.

Сегодня прием product placement практикуют свыше половины всех вечерних передач общенационального ТВ США и ежечасно в них проходит 20–30 вставок. Популярные сериалы идеальны не только для разового, но и для постоянного размещения, сериалы идут годами, и нередко вместе с развитием судеб героев можно проследить за эволюцией бренда. Прием product placement проникает в развлекательные передачи, ток-шоу и реалити-шоу, даже в информационные программы. Говоря о завуалированной рекламе путем помещения продукта в видеоряд, трудно пройти мимо сигарет и прочих табачных изделий. Для этой категории товаров закрыты практически все традиционные СМИ и кино (отчасти телевидение) становятся единственной возможностью рекламы.

Прием product placement – это и скрытая реклама в границах дозволенного, и одно из направлений "паблик рилейшнз", т.е. системы мероприятий по созданию корпоративного имиджа.

Слайд-фильмы (диапозитивы или диапозитивные фильмы) , которые представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов, показываемые обычно во время пауз в течение 5–10 с и сопровождающиеся дикторским текстом в 10–15 слов. Показ слайд-фильмов (диафильмов) производится с музыкальным сопровождением. Их преимуществом является то, что они очень дешевы и могут быть легко сделаны. Слайд-фильмы (диафильмы) обычно содержат графическое изображение рекламируемого товара, цену, наименование производящей фирмы и адрес торговой точки, где можно приобрести этот товар.