План PR и рекламы (маркетинговых коммуникаций)

План маркетинговых коммуникаций представляет собой раздел общего плана маркетинга, в котором описываются:

• маркетинговая тактика, которую будет использовать компания для установления контакта с целевой аудиторией;
• ожидаемые результаты,
• планы работы с потенциальными клиентами;
• план рекламных мероприятий (сводный рекламный бюджет).

Маркетинговые коммуникации - это средства, с помощью которых вы

можете познакомить потенциальных клиентов с вашим товаром/услугой; донести до них необходимую информацию о товаре/услуге.

Маркетинговая тактика предполагает использование следующих видов деятельности для установления контакта с целевой аудиторией:

• прямые продажи - технические приемы продвижения при прямых продажах предполагают использование в качестве инструментов для создания взаимоотношений с клиентами и мотивации их на совершение покупки, индивидуальных звонков, массового телемаркетинга, рассылки электронных сообщений (директ мейл), программ лояльности, вирусного маркетинга;
• реклама (ATL) - оплаченные сообщения убеждающего характера в СМИ, Интернете, на радио и телевидении, в наружной рекламе, SMM и т.д. Наиболее эффективное средство формирования бренда и лояльности клиентов к бренду;
• стимулирование продаж (BTL) - предполагает использование различного вида купонов, предложение в качестве пробников образцов товаров, подарки при покупке товаров/услуг, промоакции, е&епСмероприятия и др.;
• PR-деятельность (от англ, public relations - общественные связи) - неформальное общение с потенциальной клиентской аудиторией с целью создания положительного имиджа компании во внешней среде и продвижения мнения удовлетворенных потребителей в широких масштабах;
• веб-сайт - комплексный инструмент для взаимодействия с клиентами.

При разработке медиаплана решаются задачи, направленные на выполнение поставленных маркетинговых целей.

Эффективность медиастратегии определяется комплексным выбором рекламоносителей, позволяющих охватить необходимое количество целевой аудитории, частотой и интенсивностью проведения рекламных кампаний и временем размещения рекламы.

Финансирование маркетинговых коммуникаций требует составления рекламного бюджета: определения его общего размера и распределения по основным направлениям маркетинговых расходов и периодам проведения рекламных мероприятий.

Используются следующие методы определения общего размера сводного рекламного бюджета:

• по проценту с оборота (выручки);
• оценка собственных запланированных рекламных средств;
• по принципу подобия (оценка средств, израсходованных конкурентами).

Любое мероприятие, включенное в план, требует обоснования его включения в план рекламных мероприятий и составления своей сметы расходов. Подобная работа предполагает знание основ медиапланирования. Поэтому для составления медиаплана часто привлекаются рекламные агентства.

Рассчитаем расходы на маркетинг для бизнес-плана на открытие нового автоди-

лерского центра в нремиум-сегменте в составе группы компаний. 1. Маркетинговая стратегия и план мероприятий

2. Прогноз на 1-й год

3. Итого прогноз на 1-3 года

Ожидаемые результаты плана маркетинговых коммуникаций отражают усилия бизнеса по формированию клиентской базы и росту продаж.

Дополнительная литература по теме

• 1. Назайкин, А. Н. Медиаиланирование на 100% / А. Н. Назайкин. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
• 2. Бузин, В. Н. Медиапланирование для практиков / В. Н. Бузин, Т. С. Бузина. - М.: Вершина, 2006.
• 3. Рекламный бизнес. Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации / под ред. Дж. Ф. Джоунса. - М. : Вильямс, 2005.

• Лонч (launch) - маркетинг-менеджмент запуска нового продукта, еще до моментапоявления этого товара в продаже и обеспечения максимального спроса на товар в моментначала продаж. Сопровождается активной маркетинговой кампанией, в процессе которойосуществляется коммуникация с целевой аудиторией для информирования об основныхсвойствах, качественных характеристиках, ценностях торговой марки.

Или услуг). Здесь определяются действия и потребные затраты на конкретные средства рекламы , ее носители и сроки рекламирования, реализация которых должна предоставить потребную информацию и побудить к покупке определенное число клиентов.  

С 89 Рекламный план. Товар. Газета. Результат Практическое пособие. - М. ООО "Гелла-Принт", 2000. - 256 с. Серия "Рекламные технологии".  

Поэтому знакомство с "Рекламным планом" можно начинать с любой страницы. Можно начать читать с середины. Можно с крайних страниц по диагонали. Можно ограничиться отдельным абзацем.  

Рекламный план" - это книга про деньги Она для тех, кто остался без работы кто ищет себя в этой жизни Именно для них мои скромные рекомендации, которые могут помочь им избежать типичных ошибок. И как можно скорее стать рекламным специалистом - научиться делать такую рекламу, которая продает не только газетную площадь, но и, самое главное, товар.  

Однако, чтобы достичь положительного результата еще до составления "Рекламного плана", надо  

Рекламный план (РП) - основа любой рекламной кампании . Обычно он разрабатывается как минимум на три месяца. Это обстоятельство позволяет грамотно создать имидж товару и фирме, закрепиться на товарном рынке . Впоследствии необходимо только поддерживать интерес к Вашему предприятию публикацией отдельных рекламных материалов из "РП".  

Для регионов реклама в газете играет ключевую роль, в особенности, если "Рекламный план" "раскатывается", по крайней мере, на две-три газеты. Для полной рекламной кампании , необходимой для  

Чтобы достичь положительного результата при реализации "Рекламного плана" еще до его разработки, надо иметь ясное представление об этапах прохождения рекламы от предпринимателя до потребителя -читателя газеты В этой цепочке всего пять звеньев прежде всего - это правильно выбранная система координат грамотно составленный "Рекламный план" скоординированный по времени график публикаций четко выбранная для каждого случая отдельно форма рекламного материала и, конечно, газета (как зеркало интересов рекламодателя), где он будет опубликован. Если все соединения будут четко, с ювелирной точностью подогнаны, то рекламная кампания даст положительный эффект. И вам удастся повысить товарооборот фирмы-рекламодателя.  

И самое главное, несмотря на то, что в нашем примере "Предполагаемый результат" (в своем разделе) занимает последнюю строчку, именно он является ключевым звеном во всей схеме разработки "Рекламного плана". Любые рекламные "выкрутасы" имеют свой смысл и стиль, если они помогают увеличению товарооборота предприятия-рекламодателя.  

Фирма выходит на рынок со своим товаром. По большому счету, "Рекламный план" в развернутом виде предназначен именно для нее, поскольку процесс выхода того или иного товара на рынок без спланированной информационной поддержки практически невозможен. Однако, предлагая свои услуги и приступая к работе, надо обязательно учитывать, что нельзя резко выводить на товарный рынок начинающую фирму . Это страшная и опасная для предприятия иллюзия, как у первых "перестройщиков" "Откроем границы СССР и сразу интегрируемся в мировую экономику ". Развалили все, что попытались интегрировать таким образом. Почему Потому что - это все равно, что стараться "без страха и упрека" попасть в паз при разной скорости вращающихся, пусть даже в одном направлении, деталей. Представьте, у нас оборот 10 у. е. в месяц, а у них 10000000 у. е. за тот же период. При резком "соединении" размолотит наш  

На мой взгляд, самым удачным можно считать деление товарного рынка на основные секторы (привлекательные для рекламных специалистов) у ровни прохождения товара от производителя до потребителя (для каждого уровня свой подход в составлении "Рекламного плана").  

Это особенно бурно развивающийся сектор экономики . Имеет, правда, один недостаток - сезонность. В весенне-летний период - наиболее продуктивное сотрудничество. Самое перспективное направление -отделочные материалы и фурнитура. Для рекламы в областных газетах лучше всего участвовать в специализированных рубриках, посвященных строительству. Применение "Рекламного плана" оправдано при "раскрутке" предприятий малых форм собственности или розничных магазинов . Они наиболее подвижны в номенклатуре товара и ценах и довольствуются минимальным процентом (или его долей) рынка сбыта того или иного региона. По крайней мере, их выводить на товарный рынок , тем более с новой товарной группой , значительно легче, чем крупные предприятия строительного комплекса.  

Компьютерная и оргтехника. Вся товарная группа региональной торговой сети - это устаревшие модели оргтехники "желтой" сборки. Рынок не развивается. Поэтому практически везде в центре России (в радиусе пятисот километров) отсутствует оптовый и мелкооптовый уровень. Основная доля рекламы - это продвижение расходных материалов и сервисных услуг . При разработке "Рекламного плана" для компьютерной фирмы лучше придерживаться двух разных направлений отдельные рекламные материалы для воздействия на физических и на юридических лиц.  

Производитель такого поступка не сделает никогда Полноценный "Рекламный план" разрабатывается именно для производителя. Как правило, основная клиентура нарабатывается непосредственно производителем и при открытии представительства в другом  

Еще одно правило, которое вы должны знать, работая над "Рекламным планом" вся информация, рассчитанная на предпринимателей оптового, мелкооптового и розничного уровня, должна подаваться в цифровом режиме.  

Авантюрная система, исходящая из хорошего имени. "Хорошее имя" - это лучшая рекомендация. Очень интересная система для криминальных структур. В их понятии, применение данной системы -"убить" фирму. Присутствие криминальных элементов (мафии) в экономике чрезвычайно опасно. Причем, она опасна не тем, что захватывает тот или иной сектор или уровень товарного рынка. В конечном итоге работоспособно то, что подчиняется законам экономической целесообразности. Мафия опасна физическим обеспечением необоснованной авантюрной наценки. "Крах" экономики наступает после сращивания мафии с государственной, и прежде всего с исполнительной властью . Если это произошло в том или ином секторе рынка , то, разрабатывая концепцию "Рекламного плана", обязательно внесите корректировку - увеличьте частоту повторов одних и тех же рекламных материалов.  

После классификации вашего рекламодателя, определения его финансового состояния , выяснения происхождения новой цены на товар вы приступаете к разработке второй части "Рекламного плана" - графику публикаций . Для этого вам надо собрать всю информацию, которая касается вашего рекламодателя, его интересов, информацию о товарной группе , конкурентах, специфике, рынке сбыта и его месте в общей товарно-денежной массе на рынке товаров и услуг.  

С учетом основной цели "Рекламного плана" (увеличение товарооборота) необходимо установить четыре контрольных пункта в графике публикаций (для корректировки дальнейших действий) А. Стартовая величина товарооборота - публикация №1. Б. Первая промежуточная (минимальная достигнутая или не достигнутая) величина товарооборота - публикация №5. В. Вторая промежуточная (минимальная итоговая) величина товарооборота - публикация №12. Г. Итоговая  

В связи с определением сроков рекламной кампании может встать вопрос, а надо ли составлять "РП" для скоротечной (не более одного месяца) рекламной акции В принципе, его структура, идеология является самодостаточной. "Рекламный план" можно использовать даже для разовой публикации. Его можно использовать как бланк-заказ на рекламную подачу (вторая страница). Важно не забывать, что привычка работать с полным объемом информации позволит вам с максимальной точностью отразить в рекламном тексте ту задачу, которая будет поставлена рекламодателем.  

Как мы уже определились ранее, весь рынок делится на четыре уровня прохождения товара (от его производства до потребления) производитель-дистрибьютор, оптовая, мелкооптовая и розничная продажа . В связи с этим есть смысл показать полную развернутую схему составления графика публикаций "Рекламного плана", начиная с производственного уровня.  

Показателен пример моей работы (январь, 1998 г.) с фирмой "Солнечный ветер". После разработки "Рекламного плана" и первых трех публикаций, ориентированных на директоров магазинов, менеджеров, частных предпринимателей, я специально посетил продовольственные рынки г. Владимира. Спустя три недели после начала рекламной кампании , стало очевидно почти у каждого продавца в ассортименте был майонез компании "Солнечный ветер". Я не говорю здесь о том, что майонез стал сразу хорошо продаваться, а о том, что предприниматели приняли решение пополнить свой товарный запас той продукцией, которую мы рекламировали. Это была "точечная" реклама, нацеленная исключительно на директоров магазинов, менеджеров, начальников отделов снабжения.  

Когда стало ясно, что майонез есть в розничной сети практически во всем г. Владимире, мы приступили к реализации второй части "Рекламного плана" - воздействие на потребителей.  

И еще. В своей практике я всегда перед встречей с рекламодателями, используя максимум информации о данной фирме, заранее составлял график публикаций по своему усмотрению. Данный вариант хорош тем, что у руководителя предприятия есть почва для размышления, когда он знакомится с "Рекламным планом". И во-вторых (очень важно в психологическом аспекте), у него есть возможность с чем-то не согласиться, что-то поправить, тем самым показав свою значимость и серьезность. В данном случае для Вас, как рекламного специалиста, принципиально то, что Вы уже не услышите от рекламодателя "Нашему предприятию реклама не нужна ". В любом случае Вы уйдете, пусть с небольшим, но реальным рекламным заказом.  

Принципиально "Рекламный план" и его график публикаций одинаково подходят как для вывода фирм из других регионов на ваш областной (краевой, республиканский) рынок, так и для построения рекламной кампании вывода фирм вашего региона на другие товарные рынки.  

Рекламный план" с публицистической и модульной рекламой - это продукт коллективного твор--чества автора, журналиста, менеджера.  

Не гонитесь за имиджем и легкостью исполнения "Рекламного плана", размещая большую часть публикаций в региональных выпусках федеральных газет. Обязательно используйте как можно больше местных газет. Это будет чуть дороже, но гораздо эффективней. Любит народ свои местные газеты и... верит им.  

Уровень, не входящий в сорокапроцентную наценку. В этом случае предприниматель оплачивает сам выпуск продукции или для себя, или для других потребителей, но в любом случае торговая наценка должна оставаться не менее 40% от той цены, которую он предлагает своим покупателям. В разработке "Рекламного плана" данная наценка может обозначаться в стартовой публикации.  

Газета используется для опубликования условий проведения телевизионных викторин, розыгрышей и т. д. Особенно ценным элементом является публикация победителей проводимого вашим рекламодателем мероприятия. Неплохо бывает расписать условия конкурса, обозначить его старт. Опубликовать мнения победителей и участников. Рассказать об истории данного конкурса, может быть, его проводили еще в Древнем мире или в царской России, или средневековой Европе. Это круто и стильно. В этом можно поучаствовать. В рамках "Рекламных кампаний " условия проведения ТВ и радиоконкурсов позволяют органично подключить к "Рекламному плану" распространение сувенирной продукции.  

Планирование рекламы, увязанное с маркетинговым планированием, может осуществляться на трех уровнях: годовой план рекламы, планы кампаний, тек-стовые стратегии для отдельного рекламного обращения вне рекламной кампа-нии. План рекламы и план кампании схожи по составу и по структуре, концен-трируясь на следующих элементах плана:

• охват аудиторий: кого вы хотите охватить?
• стратегия обращения: что вы хотите им сказать?
• стратегия средств доставки рекламы: когда и где вы будете контактиро-вать с ними?

Схема, по которой проходит разработка годового плана рекламы или плана кампании, в некоторой степени похожа на ту, по которой разрабатывается план маркетинга. Раздел ситуационного анализа и определение целей и стратегий, например, присутствуют в обоих случаях. Наиболее важные отличия находятся в разделах, отвечающих за стратегии обращения и средства рекламы. Типич-ный план рекламы или кампании выглядит таким образом, как это показано в табл.7.1.

1. Введение
2. Ситуационный анализ
   • Проблемы использования рекламы
   • Благоприятные возможности использования рекламы
3. Ключевые стратегические решения
   • Цели рекламы
   • Целевая аудитория
   • Конкурентные преимущества товара
   • Имидж и характерные особенности товара
   • Позиция товара
4. Творческий план
5. Медиа-план
6. План коммуникаций
   • стимулирование сбыта
   • связи с общественностью
   • прямой маркетинг
   • личные продажи
   • спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продажи
7. Реализация и оценка
8. Оценка
9. Бюджет

Введение

Поскольку план рекламы не все имеют желание читать целиком, его резюме или краткий обзор должны содержаться в разделе, называемом введением. Ре-зюме содержит описание основных элементов плана и обычно занимает не бо-лее одной страницы. Краткий обзор, объем которого составляет одну-две стра-ницы, является более подробным и дает достаточно полное представление о плане.

Ситуационный анализ

Первый шаг на пути разработки плана рекламы (как и плана маркетинга) - это не планирование, а прощупывание почвы, другими словами, исследование и обзор состояния дел с точки зрения коммуникаций. Этот раздел детализирует поиск и анализ важной информации и тенденций, влияющих на рынок, конку-ренцию, поведение потребителей, саму компанию, товар или марку. Ключевое слово в названии этого раздела - анализ, осмысление всей собранной инфор-мации и ее значения для будущего успеха товара или марки.

Проблемы и возможности

Как в бизнес-планировании и маркетинговом планировании, один из способов анализа ситуации - определение проблем коммуникации, которые могут поя-виться, и возможностей, которые могут быть созданы или использованы.

Агентства применяют различные стратегии. Например, BBDO использует про-цесс, названный “поиском проблем”, суть которого заключается в прямом оп-росе потребителей с целью выяснения, какие проблемы, связанные с товаром или товарной категорией, их волнуют. DDB Needham выискивает все “препят-ствия к покупке”, т. е., причины, по которым люди не покупают или редко по-купают товар.

Реклама может решить только те проблемы, которые связаны с рекламным об-ращением, таким как образ, отношение, восприятие, знание или информация. Она не может решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступно-стью, но обращение может изменить мнение о том, что цена слишком высока. Также оно может представить товар с ограниченным распространением как эксклюзивный.

Стратегические решения в рекламе

При разработке рекламной стратегии существует группа ключевых решений: установление целей и определение целевой аудитории, конкурентного пре-имущества, позиции товара, создание имиджа и индивидуальных отличий тор-говой марки.

Определение целей рекламы прямо вытекает из ответа на вопрос: какой резуль-тат требуется получить, воздействуя на целевую аудиторию? Обычно реклама стремится создать, изменить или укрепить отношения, которые заставляют потребителей опробовать новый товар, покупать его снова или перейти на по-требление другой марки товара. Реклама торговой марки направлена на созда-ние имиджа или индивидуальности товара и его позиции.

Моделирование результатов помогает анализировать воздействие рекламы и определять последовательность ее целей, исходя из так называемой ИЕРАРХИИ РЕЗУЛЬТАТОВ3. Классический подход, модель AIDA, описывает результаты воздействия на потребителей как процесс, начинающийся с внимания, продол-жающийся интересом, желанием и заканчивающийся действием. Ее вариаци-ей является модель DAGMAR (определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов), разработанная Дэвидом Колли, которая начинается с осведомленности, продолжается знанием, затем убежденностью и заканчива-ется действием4.

DAGMAR работает следующим образом. Если у вас аллергия, а Procter & Gamble рекламирует новый стиральный порошок для людей с чувствительной кожей, объявление наверняка привлечет ваше внимание, - и вы осведомлены о товаре. Если именно вы покупаете стиральный порошок для своей семьи, то вы осознаете значимость объявления. Наконец, вы решаете опробовать товар, а потому, когда по почте вам приходит купон, вы возьмете по нему в магазине пробную упаковку порошка, т. е., вас побудили к действию.

Простых результатов легче достичь, а они в свою очередь приводят к более сложным. Чем сложнее результат, тем ниже процент людей, им соответствую-щих. Люди могут быть осведомлены о товаре, однако немногие решат его оп-робовать. Иерархическая модель иллюстрирует последовательность и относи-тельное влияние различных результатов.

Майкл Рэй разработал модель результатов рекламного обращения думать-чувствовать-делать, которая предполагает, что мы подходим к решению о покупке вследствие серии реакций 5. Эта модель определяет три категории ре-зультатов, названных познавательными (умственными, или рациональными), эмоциональными (импульсивными) и волевыми (решение или действие). Ро-берт Лавидж и Гарри Штейнер связали эти категории с иерархией результа-тов в модели.

Модель думать-чувствовать-делать также называют моделью высокой вовле-ченности из-за того, что она описывает стандартные реакции “активно мысля-щих” потребителей. Этот тип рекламы обычно предоставляет множество дета-лей о товаре и является очень информативным.

В отличие от этой модели, модель низкой вовлеченности меняет порядок реак-ций на думать-делать-чувствовать, считая, что потребитель узнает о товаре, пробует его, а затем формирует собственное мнение. Это происходит, когда различия между товарами незначительны и не требуют долгих размышлений. Также это называют импульсивной покупкой. Третья разновидность - это модель делать-чувствовать-думать, которая описывает, как люди покупают товар, а затем учатся на своем опыте. Это называют моделью рационализации: потребители выбирают товар, а затем оценивают свое решение и вырабатыва-ют устойчивое положительное отношение к товару.

Выбор целевых аудиторий

Реклама определяет ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ - людей, которым направлено обращение. Целевая аудитория может равняться целевому рынку, но часто в нее входят люди, не относящиеся к возможным потребителям. Например, целе-вая аудитория диетической программы может включать докторов, фармацев-тов, диетологов и правительственные агентства, занимающиеся вопросами здравоохранения и питания, а не только потребителей.

Целевые аудитории описываются с точки зрения их демографических катего-рий. Так как эти категории часто пересекаются, процесс описания аудитории - это также процесс сужения целевой аудитории. Например, вы можете исполь-зовать в качестве целевой аудитории женщин от 25 до 35 лет и покупателей пригородных торговых зон. Эти две категории будут пересекаться, так как оп-ределенная доля женщин в возрасте 25–35 лет совершают покупки в пригород-ных торговых зонах. Каждый раз, как вы добавляете еще одну характеристику целевой аудитории, ее размер уменьшается, так как группа определяется более узко. Этот вид анализа позволяет при планировании рекламы нацелиться на наиболее восприимчивую аудиторию

The Weather Channel определял свою аудиторию как “любителей метеопрогно-зов”, а также прочих телезрителей, с удовольствием регулярно смотревших передачи канала. Среди его приверженцев были мужчины и женщины в воз-расте от 18 лет и старше. Они любили также читать метеопрогнозы в газетах и слушать сообщения о погоде по радио или в передачах общенациональных ка-налов телевидения.

Однако творческим людям довольно сложно придумывать волнующие обра-щения для статистических данных. Они гораздо легче и убедительней пишут, ориентируясь на знакомого им человека, который подходит под описание. По-этому специалисты по рекламному планированию определяют ПРОФИЛЬ ти-пичного потребителя товара, а затем составители рекламных текстов ассоции-руют этот обобщенный облик с кем-то, кого они знают.

Характеристики товара и конкурентное преимущество

Важным шагом в определении конкурентного преимущества является анализ вашего товара в сравнении с товарами ваших конкурентов. АНАЛИЗ ОТЛИЧИЙ - это простой способ структурировать работу. Сначала необходимо составить таблицу с перечислением важных характеристик вашего товара и товаров ва-ших конкурентов. Например, для прохладительных напитков важен вкус, для автомобилей - мощность и надежность, а для модных наручных часов - ори-гинальность. Затем надо понять, насколько важна каждая характеристика для целевой аудитории, и оценить собственный товар по этим характеристикам. Ваше конкурентное преимущество лежит в той области, где вы располагаете сильной характеристикой, важной для целевой аудитории и слабой у конкурен-тов.

Индивидуальность торговой марки

Создание индивидуальности торговой марки для картофеля кажется непосиль-ной задачей, однако это удалось Idaho Potatoes. Он имел такой успех, что большинство людей стали называть коричневый картофель Idaho Potato неза-висимо от того, где действительно он был выращен. Однако название Idaho Potato является зарегистрированной торговой маркой Idaho Potato Commission. В своей рекламной кампании фирма разъясняла, что Idaho Potatoes - уникаль-ный товар, и покупателям следует искать на упаковке пометку “Сделано в Ай-дахо”, если они хотят купить натуральный картофель Idaho Potatoes.7

Рекламная кампания The Weather Channel стремилась к тому, чтобы канал стал ассоциироваться с образом его марки, который имел юмористический оттенок и указывал на приверженность теме метеорологии. Для этого рекламное агент-ство канала TWC использовало юмористический подход, который сделал нор-мальным и даже модным ироничное отношение к кабельному каналу прогноза погоды.

Стратегии позиционирования

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ - это маркетинговая стратегия, которая создает опреде-ленное положение товара и восприятие его покупателем по сравнению с кон-курирующим товаром. Чтобы помочь The Weather Channel избавиться от его потребительского образа и обеспечить ему особую рыночную позицию рек-ламное агентство TBWA Chiat/Day решило перепозиционировать TWC с учетом его страстной приверженности теме погоды, а не только компетентности в данной области. Однако исследования рынка указывали на то, что для полного перепозиционирования TWC реклама должна осуществить не только переори-ентацию направленности канала. Она должна была также прославлять интерес зрителей к погоде таким образом, чтобы ненавязчиво помочь им “выбраться из своего чулана” и сделать TWC привлекательным для более широкой аудитории.

Карты восприятия

После анализа свойств товара вы должны описать наиболее важные его харак-теристики, а затем изобразить карту рынка, которая покажет позицию вашего товара относительно позиций всех конкурентов. В стратегическом плане пер-вый шаг состоит в определении текущей позиции товара, если таковая сущест-вует, при помощи составления карт восприятия. Для нового товара, а также для некоторых уже существующих позицию необходимо завоевать. Для продол-жающего свою жизнь на рынке товара необходимо принять решение о поддер-жании существующей позиции или о ее смене.

Важной частью стратегического процесса является рассмотрение и сочетание с рекламной стратегией других элементов маркетинговых коммуникаций. Эти элементы, - к которым относится стимулирование сбыта, связи с обществен-ностью, упаковка, прямой маркетинг, личные продажи, спонсорство и прочие средства продвижения, - рассматриваются в последующих главах. Реклама GE Exchange стимулирует предприятия к покупке визитных карточек в качест-ве средства, способствующего продвижению продукции на рынок. Усилия по продвижению создают дополнительные стимулы для совершения покупок.

Исполнение

Последний раздел плана рекламы содержит детали исполнения стратегии, включая календарное расписание и определение бюджета, а также методы оценки успеха. Реализация рекламного плана, без сомнения, является его са-мым сложным этапом. Он содержит тысячи мельчайших деталей и пропуск хотя бы одной из них может привести к провалу всей кампании. Поэтому рек-ламные агентства должны иметь особых специалистов по координации всех этапов реализации плана, отвечающих за точное выполнение всех его предпи-саний.

Оценка

Основное в оценке - показатель того, насколько были достигнуты запланиро-ванные цели; для отслеживания эффективности могут применяться разнооб-разные приемы. Один из специфических методов контроля - это тестирование текста рекламного обращения, научное исследование эффективности рекламы. Иногда бывает трудно напрямую связать эффективность рекламы с увеличени-ем сбыта. Возьмем, для примера, чипсы Wow!, представляемые руководством компании как “наиболее успешный продукт десятилетия”. Компания никогда не публиковала данные о продажах Wow!, а лишь заявляла, что “потребители уже приобрели свыше 100 млн упаковок чипсов”. Имеются также доказатель-ства того, что торговые марки Wow! угрожают другому низкокалорийному продукту компании Frito, в частности Baked Lays, сбыт которого после появле-ния на рынке Wow! снизился на 30%. Однако, Frito утверждает, что продажи и Wow!, и Baked Lays идут успешно. На вопрос же о существовании угрозы для Baked Lays со стороны Wow! представитель фирмы заявил, что “говорить об этом еще слишком рано”8.

Рекламный бюджет

определенная доля маркетингового бюджета выделяется для целей маркетинговой коммуника-ции, откуда часть приходится на рекламу. Определение общей суммы ассигнований на рекламу является непростой зада-чей, которая к тому же не всегда успешно решается к концу реализации рек-ламного плана. Нередко суммы в долларовом выражении, например, в количе-стве $370 000, выделяется на рекламу в процессе планирования бюджета (в момент, предшествующий окончанию финансового года). Исходная база для задания этой величины может быть абсолютно произвольной и основываться, в частности, на мнении вице-президента по маркетингу или на количестве денег, которые руководитель службы рекламы сможет выпросить, одолжить или по-лучить каким-либо иным, пусть даже и обманным способом.

Кроме того, распределение долларовых средств в организации обычно является тонким внутриполитическим процессом. Компании, возглавляемые опытными финансистами, редко выделяют много денег на рекламу и требуют от руково-дителя рекламной службы отчета за каждый потраченный пенс. В то же время компании, во главе которых стоят бывшие руководители отделов рекламы или маркетинга являются более щедрыми и рассматривают средства, выделенные на рекламу, в качестве долгосрочных инвестиций.

Хотя процесс определения необходимых ассигнований (общей суммы) и фор-мирования бюджета (распределения выделенных средств по конкретным стать-ям расходов) происходит с учетом разнообразной цифровой информации, все же он в большей мере является искусством, чем наукой. Нередко он осуществ-ляется на основе интуиции руководителей, традициях компании и данных о ее финансовом состоянии. Кроме того, этот процесс не носит устойчивого харак-тера. Т. е., если рекламная кампания идет успешно, то на нее легко можно по-лучить дополнительные средства. Верно и обратное: если фирма испытывает финансовые затруднения, то в этом случае в первую очередь урезаются расхо-ды на рекламу.

Размер бюджета важен с точки зрения плана рекламы или кампании, так как он определяет то, какой объем рекламы компания может себе позволить. Объем бюджета также определяет, сколько кампаний и целевых аудиторий фирма или марка сможет поддерживать. McDonald’s, например, легко может проводить многочисленные кампании, направленные на различные целевые аудитории.

Промышленные фирмы обычно имеют меньшие бюджеты на рекламу, чем производители потребительских товаров. Выбор средств рекламы и узкие це-левые стратегии отражают размеры их бюджетов, поэтому такие компании в рекламе часто полагаются на прямую почтовую рассылку, коммерческие пуб-ликации и телефонный маркетинг. Существенным и на уровне маркетинга, и на уровне маркетинговой коммуни-кации остается следующий вопрос: сколько нам следует потратить?

Исторический метод

История является источником достаточно общего метода определения бюдже-тов. Например, бюджет может просто основываться на бюджете прошлого года с соответствующим увеличением, ориентированным на уровень инфляции или другой рыночный фактор. Таким образом, если Morris Hardware потратила в прошлом году на рекламу $12 000, то в этом году она выделит на рекламные цели $12 000 + 0.05 x $12 000 = $12 600. Этот метод, хотя и является довольно простым, не имеет ничего общего с достижением поставленных рекламных целей.

Метод целей и задач

МЕТОД ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ, вероятно, является наиболее распространенным мето-дом определения размера бюджета. Этот метод заключается в рассмотрении каждой поставленной цели и определении затрат, необходимых для ее дости-жения: сколько придется затратить на обеспечение осведомленности о товаре у 50% потребителей на рынке? Сколько потребителей и сколько раз необходимо охватить? Какие объемы средств рекламы и затраты на них необходимы? Глав-ное достоинство этого метода заключается в том, что он позволяет разработать бюджет на систематической основе, при этом достижение поставленных целей осуществляется в рамках общей стратегии. В то же время его результаты бы-вают успешными настолько, насколько были правильно выбраны цели и на-сколько полно проводилось финансирование каждой из них.

На полях

Метод процента от сбыта

МЕТОД ПРОЦЕНТА ОТ СБЫТА заключается в сопоставлении общего объема сбыта с общими затратами на рекламу (или продвижение в целом) в предыду-щем году или в среднем за прошлые годы для расчета процента затрат на те-кущий момент. Этот метод также может использоваться для сравнения реклам-ных затрат различных товарных категорий. Например, если компания в прошлом году достигла объема сбыта в $5 млн, а рекламный бюджет составил $1 млн, то соотношение затрат на рекламу к объ-ему сбыта равняется 20%. Если на следующий год сбыт прогнозируется на уровне $6 млн, то рекламный бюджет составит $1,2 млн. Ниже объясняется, как рассчитываются проценты затрат на рекламу и размер рекламного бюдже-та.

Шаг 2: % затрат на рекламу * прогнозируемый объем сбыта на будущий год = рекламный бюджет нового года. Этот метод имеет два основных достоинства: он прост в использовании и по-зволяет получить сумму расходов, напрямую связанную с объемом имеющихся средств. Однако он имеет и определенные недостатки. Главным образом, они связаны с тем, что метод рассматривает рекламу как результат, а не причину сбыта. Кроме того, он не учитывает возможность снижения прибыли, когда после некоторой критической точки каждый доллар, вложенный в рекламу, будет обеспечивать все меньшее увеличение сбыта. Таким образом, использо-вание метода процента от продаж может привести к недостаточному вложению средств в рекламу при благоприятной рыночной ситуации и перерасходу средств при неблагоприятной конъюнктуре рынка.

Методы, ориентированные на конкурентов

При расчете размера бюджета часто учитываются размеры бюджетов конку-рентов. Метод конкурентного паритета связывает размер бюджета на рекламу с тем, какую долю рынка занимает этот товар. Для понимания этого метода вам необходимо понять концепцию рыночной доли товара в сознании покупателя, которая предполагает, что присутствие рекламодателя в средствах рекламы влияет на долю внимания, которую привлечет товар, а это, в свою очередь, по-влияет на то, какую долю рынка он сможет завоевать. Эту взаимосвязь можно сформулировать так:

Это соотношение является лишь приблизительным. На самом деле оно в значи-тельной мере зависит от таких факторов, как качество рекламного обращения и загруженность средств рекламы. Другими словами, простое увеличение доли рекламного присутствия не означает равного увеличения занимаемой доли рынка (соответствующая доля рынка может быть как меньше, так и больше).

Все, что вы можете себе позволить

Когда компания выделяет на рекламу средства, остающиеся после удовлетво-рения запросов всех остальных подразделений, то говорят, что она использует метод, получивший название “все, что вы можете себе позволить”. В действи-тельности это даже не метод, а скорее философия отношения к рекламе. Ком-пании, использующие этот подход, считают, что они не рассматривают рекла-му в качестве стратегического императива. Однако каким бы примитивным ни казался этот метод, он может оказаться эффективным, если подобное размеще-ние средств обеспечивает успешное осуществление прочих функций предпри-ятия.

Кухня

Уэйд Элджер, копирайтер, DDD Needham Dallas

Поиск рекламной стратегии в некоторых отношениях является наиболее головоломной частью работы сотрудников творческих отделов. Уэйд Элджер объясняет, как он и его партнеры разрабатывали стратегию привлечения в ряды бойскаутов городских подрост-ков:

“Мой коллега, Джей Рассел, и я работаем над тем, что, по нашему мнению, является примером наилучшей современной печатной кампании. Совет десятого округа Органи-зации бойскаутов Америки давно является клиентом DDB Needham Dallas. В настоящее время агентство завершает разработку плана четвертой кампании для этого Совета. Задачей этого года, как и всех прошлых лет, является поиск потенциальных скаутов среди городской молодежи. Какие мотивы могут заставить этих ребят присоединиться к подобной специфической организации? Предлагаемая стратегия заключается в объеди-нении имиджа бойскаутов с представлением об остроте городской жизни. В сущности, мы представляли бойскаутов как банду. Только на этот раз вступление в банду пред-ставлялось как нормальный поступок. Мы решили привлечь внимание подростков с помощью плакатов, общая тема которых звучала как “Вполне нормально присоединить-ся к банде”.

Некоторые плакаты имели, к примеру, такие надписи: “Хочешь вступить в банду? На-пример, в ту, из которой вышли 16 президентов, 71 сенатор и 126 астронавтов”, “При шести футах и четырех дюймах роста и 450 фунтах веса он мог бы лишить тебя жизни. Но при 28 наградах он спасет тебя” или “Он научился пользоваться ножом в 12 лет. Но еще лучше, что он научился не пускать его в дело”.

На рекламных плакатах изображались бойскауты в их традиционной униформе. Все плакаты были выполнены в намеренно грубоватом стиле и с виду напоминали афиши рок-концертов, расклеиваемые на телеграфных столбах. Фотографии для плакатов сде-лал Джон Катцер. Художественным директором был Джей Рассел. Кевин Саттон и я сочинили тексты. Кроме того, в этой работе участвовали также Джим Фергюсон и Майк Фазенде.”

Уэйд Элджер и Джей Рассел закончили в 1997 г. Southern Metodist University. Это была их первая самостоятельная работа.

Творческий план
и стратегия рекламного текста

Эти планы называют по-разному - творческая платформа, план творческой работы или творческий проект. Не все агентства используют такие планы, но все начинают с систематического анализа проблемы, которую необходимо ре-шить. ТВОРЧЕСКАЯ ПЛАТФОРМА - это способ структурировать такой анализ для выработки основы разработки рекламы, необходимой для работы всех уча-стников и обеспечивающей общее понимание стратегии рекламного обраще-ния.

Большинство творческих платформ сочетают в себе основные решения, ка-сающиеся рекламного обращения (проблемы, задачи и целевые рынки) с клю-чевыми элементами стратегии обращения, которые включают коммерческое предложение, основную идею и детали исполнения этой идеи. Хотя схемы мо-гут меняться, творческая платформа всегда будет включать все или несколько из следующих стратегических решений.

Стратегии обращения

Например, The Weather Channel должен был разрабатывать стратегию творче-ского обращения для того, чтобы укрепить свою марку канала, преданного те-ме погоды. TWC знал, что существует нечто неуловимо веселое в том, чтобы чувствовать свою связь с погодой. Поэтому маркетинговая группа канала ре-шила использовать творческую стратегию, при реализации которой они смея-лись сами и заставляли смеяться вместе с ними телезрителей.

Творческое решение этой задачи заключалось в создании образа “погодного барьера” по имени Фронт, напоминавшего барьер на беговой дорожке, который заявлял: “Любители погоды, вы не одиноки”. Эта идея заимствовала идею ув-лечения спортом для создания увлечения проблемой погоды.

Другое решение ставит содержание рекламы в зависимость от ее ассоциатив-ного или эмоционального смысла. Информационная реклама обычно носит прямой характер, наполнена фактическими сведениями и часто концентрирует-ся на новостях. Этот подход применим только для товаров с высоким уровнем вовлеченности или в тех случаях, когда потребители нуждаются в информации для принятия решения. Чаще встречается ситуация низкой вовлеченности, ко-гда потребители принимают решения о повседневных товарах, требующие ми-нимального объема информации и меньшего времени для принятия решений. В этом случае реклама концентрируется на создании имиджа товара или эмоцио-нальном воздействии на потребителя. Недавние кампании производителей пива A & W Barq’s и Mug уделяли основное внимание образу за счет использования таких персонажей как вампиры, собаки и “тупоголовые соискатели рабочих мест”9.

Коммерческие предпосылки

Каждый торговый представитель имеет собственные идеи насчет того, как по-дойти к перспективному клиенту. Разные подходы к логике коммерческого обращения называются КОММЕРЧЕСКИМИ ПРЕДПОСЫЛКАМИ. Наибольшая часть предпосылок сосредотачиваются на товаре или потребителе.

Стратегии обращения, ориентированные на товар и потребителей

Стратегии обращения, фокусирующиеся на самом товаре, основываются на его характеристиках. В этом случае используется рекламное утверждение о свойствах товара: как долго товар прослужит, насколько хорошо он чистит, сколько энергии он потребляет и т. д. Испытания на выносливость, сравни-тельные испытания и демонстрации “до” и “после” могут усилить заявление. Часто поддержку заявлению можно обеспечить научным исследованием. Стратегии обращения, ориентированные на потребителя, концентрируются на его потребностях и нуждах, а не на том, что компания может произвести.

Преимущества

При использовании стратегий преимуществ товар рекламируется как способ-ный что-то предложить потребителям. Для разработки стратегии преимуществ вам необходимо превратить свойство или характеристику товара в его ПРЕИМУЩЕСТВО.

При разработке утверждения о преимуществе может быть использована сле-дующая формула. Во-первых, необходимо определить свойство товара, а затем сказать, что оно означает для вас. Заполните пропуски, и вы получите готовое утверждение о преимуществе товара.

Это (свойство товара) является важным, так как это даст мне (преимущество).

Заметим, что преимущество находится исключительно в сознании потребителя, а не в самом товаре. Оно субъективно.

Обещания

Заявление о преимуществе в будущем времени называется обещанием. В нем говорится, что нечто произойдет, если вы воспользуетесь рекламируемым то-варом. Например, при употреблении определенной зубной пасты ваше дыхание станет свежим, а зубы - белыми, или у вас никогда не будет кариеса.

Для разработки обещания используйте следующую формулу. Во-первых, ска-жите, как вы используете продукт, а затем сформулируйте утверждение о том, что это вам даст.

Когда я пользуюсь (товар), я получаю (преимущество).

Как видно из этой формулы, то, что вы обещаете, - это преимущество, поэто-му обещание и преимущество взаимосвязаны.

Причина, по которой…

Еще одна форма утверждения о преимуществах - указание причины, по кото-рой стоит сделать покупку. Она отличается от обещания тем, что ясно опреде-ляет причину преимущества. Во многих стратегиях преимуществ эта причина умалчивается, подразумевается или предполагается. Аргумент “за” обычно опирается на логику и обоснование. Разработка этой формы утверждения в высшей степени рациональна и обычно начинается с заявления о преимущест-ве, затем следует утверждение “потому что”, которое обеспечивает “доказа-тельство” или “подтверждение”.

Уникальное торговое предложение

Концепция УНИКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ, или USP, основана на предложении преимущества, которое является уникальным по отношению к товару и важным для потребителя. Если товар имеет особый состав, дизайн или свойства, в особенности защищенные патентом или авторскими правами, то вы можете быть уверены, что он действительно уникален. Вот почему USP часто выделяются при помощи выражения “только”, выражено ли оно откровенно или подразумевается.

Поддержка

Независимо от того, какие торговые предпосылки использует рекламодатель, их логика всегда должна быть очевидной, подкрепленной фактами, доказатель-ствами или объяснениями. Поддержка важнее любого другого элемента рек-ламного обращения, так как она обеспечивает доверие к предложению.

Комментарий

The Weather Channel пробуждает сильную привязанность

Стратегические решения - анализ рынка, постановка целей, выбор аудитории и пози-ционирование товара - составляют основу творческого процесса создания рекламы. После принятия этих решений рекламная группа может разрабатывать творческую платформу, определяющую, что будет говориться в рекламном обращении.

Успех кампании The Weather Channel основывался на догадке о том, что потребители целевого рынка компании не просто интересуются метеосводками, а испытывают ис-креннюю привязанность. Воплощение этой привязанности в шутливом образе “погод-ного барьера” по имени “Фронт” обращалось непосредственно к целевому рынку потре-бителей и дистрибьюторов каналов кабельного ТВ.

Благодаря своей успешной рекламе TWC сохранил за собой канал и увеличил свою те-леаудиторию на 3 млн семей. Кроме того, последующее исследование позволило уста-новить, что после окончания кампании 73% людей, видевших рекламу TWC, считали, что этот канал “страстно предан теме погоды”. Наконец, страничка в Интернет Weather.com вошла в десятку самых популярных сайтов Всемирной сети.

Успех The Weather Channel в достижении поставленных целей не был случайным, ее массированная рекламная кампания использовала все три основных элемента удачной рекламы, рассмотренных в гл. 1. Все обращения были согласованными со стратегией, творческими и уникальными. Обратите внимание на порядок перечисления элементов. Все начинается со стратегии.

Резюме

1. Объясните, каким образом стратегия и планирование рекламы способны повысить ее эффективность. Рекламные обращения создаются для выпол-нения определенных задач, а затем разрабатываются специальные страте-гии, направленные на решение этих задач с помощью стратегического планирования. Стратегическое планирование - это процесс определения целей, выбора стратегий и разработки тактики. Планирование - это обычно тройственный процесс, состоящий из взаимосвязанных элементов: стратегического бизнес-плана, функциональных планов и планов рекламы. Бизнес-план создается для отдельных подразделений компании или стра-тегических бизнес-единиц. Он начинается с утверждения миссии предпри-ятия и продолжается анализом внешней и внутренней среды, определени-ем целей, стратегий и программ.
2. Назовите основные элементы плана маркетинга. План маркетинга (функ-циональный уровень) описывает стратегии по использованию элементов структуры маркетинга для достижения маркетинговых целей. Он связан с бизнес-планом. В него входят разделы, посвященные целям маркетинга, определению угроз и возможностей, выбору целевых рынков, разработке маркетинговых стратегий, составлению планов действий и оценке резуль-татов.
3. Дайте определение плана рекламы и перечислите его основные элементы, а также объясните его связь с планом маркетинга. План рекламы опреде-ляет правильные целевые аудитории, которым направляются правильные рекламные обращения в правильных средствах доставки рекламы, способ-ных охватить эти аудитории. Обычно план рекламы включает следующие компоненты: ситуационный анализ (проблемы и возможности), ключевые стратегические решения (задачи, целевые аудитории, конкурентное пре-имущество, имидж товара, позиция товара), творческий план, медиа-план, план продвижения, исполнение и оценку, а также бюджет.
4. Опишите основные элементы творческой платформы и типы текстовых стратегий. Творческий план включает стратегии рекламных объявлений, используемые для индивидуальных объявлений. Стратегии обращения оп-ределяют, что и как необходимо сказать о товаре. Это отражается в торго-вом предложении (коммерческая логика). Возможными предложениями являются преимущество, обещание, “причины, по которым…” и уникаль-ное торговое предложение.

• анализ отличий
• иерархия результатов
• карта восприятия
• коммерческие предпосылки
• маркетинговый план
• метод процента от сбыта
• метод целей и задач
• план рекламы
• позиционирование
• преимущества
• “причина, по которой…”
• профиль
• стратегический бизнес-план
• стратегия
• тактика
• творческая платформа
• уникальное торговое предложение
• утверждение
• целевая аудитория

Вопросы

1. Что подразумевается под стратегией в рекламе? Каковы основные предположения в рекламной стратегии?
2. Вспомните товары, которые вы приобретали недавно. Как они рекла-мировались? Какие стратегии в рекламе вы смогли обнаружить? По-могла ли реклама убедить вас в необходимости покупки товара? Объ-ясните почему.
3. Товары Day-Flo в 1993 г. были проданы в количестве 4 млн штук. Все-го в этой товарной категории в том же году было продано 3,5 млн штук. Какова была доля рынка компании Day-Flo в 1993 г.? В 1994 г. Day-Flo поставила перед собой цель увеличить сбыт на 15%; рост общего объема сбыта оценивается в 10%. Если эти ожидания оп-равдаются, какую долю рынка Day-Flo займет в конце 1994 г.?
4. Вы занимаетесь маркетингом новой марки джинсов для женщин. Ка-кие сегменты данного рынка с точки зрения преимуществ товара смог-ло бы определить исследование потребителей? Как будет меняться творческая стратегия рекламы в соответствии с потребностями сегмен-тов? Будьте как можно точнее.
5. Ниже приведена краткая выдержка из ситуационного анализа фирмы Luna Pizza в 1993 г. Luna - местный производитель замороженной пиццы. Единственным ее крупным конкурентом является Brutus Bros. Оцените размер рекламного бюджета фирмы Luna Pizza при следую-щих условиях:
   • фирма использует исторический метод расчета, выделяя на цели рекламы 40 центов с единицы продукции, с учетом 5- процентной инфляции;
   • фирма использует метод фиксированного процента рекламных затрат, за-давая его на уровне 7% от предполагаемого уровня сбыта;
   • фирма использует метод ценового паритета. Ожидается, что Brutus потра-тит в 1994 г. 6% от объема сбыта на рекламу.
   • в автомобиле “V” применяется компьютерное управление тормозной сис-темой, в результате чего для любого состояния дорожного покрытия тре-буется одинаковое тормозное усилие;
   • автомобиль “V” имеет специальную аккумуляторную батарею с отдельной секцией, изолированной от любых перепадов температуры окружающего воздуха;
   • автомобиль “V” имеет запрограммированную память на установку води-тельского сиденья, которая автоматически регулирует его высоту, расстоя-ние до педалей и положение рулевого колеса для каждого водителя.

Выберите два печатных рекламных объявления: одно для потребительского товара, а второе - для товара промышленного назначения. Изучив объявле-ния, определите коммерческие предложения, конкурентные преимущества и определенные целевые аудитории. Каковы цели рекламы? Удалось ли их дос-тичь? Определите, в чем стратегия ясно проявляется, а что остается непонят-ным.

Проекты организации кампании для фирмы Hallmark

Прежде, чем отвечать на следующие вопросы, прочитайте, пожалуйста, в конце этой книги приложение, посвященное деятельности фирмы Hallmark.

1. Соберите небольшую группу и, используя в качестве модели пример фир-мы Hallmark, проанализируйте, как совместно работают цели маркетинга, использования масс-медиа, коммуникационные и творческие цели для обеспечения успешного развития рекламной кампании.
2. Посетите ближайший магазин Hallmark Gold Crown Store. Наметьте для этого магазина две маркетинговые и две коммуникационные цели. Приве-дите логические обоснования постановки именно этих целей. Затем пред-ложите для них наилучший метод формирования рекламного бюджета.

Mad Dogs & Englishmen

Планирование рекламных заказов с его акцентом на потребителя является сек-ретным оружием Mad Dogs & Englishmen, используемым при создании прони-цательных и эффективных рекламных планов и стратегий. Выясняя действи-тельные мысли и желания потребителей, планировщики заказов этого агентст-ва получают информацию, которую работники творческой группы могут ис-пользовать для разработки более эффективной рекламы, способствующей ук-реплению образа марки.

“В основном, работа планировщика заказов как раз и заключается в том, чтобы понять связь, которая устанавливается между потребителями с одной стороны и маркой, компанией или товаром с другой”, - объясняет Майкл Фануэле, за-меститель директора по планированию Mad Dogs & Englishmen. Начиная с пер-вой встречи планировщики заказов и менеджеры по работе с клиентом выслу-шивают пожелания представителя фирмы-клиента и задают ему вопросы о по-ведении целевой аудитории и особенностях марки. Далее планировщики зака-зов проводят дополнительные исследования для лучшего понимания того, что заставляет потребителей приобретать и использовать товар фирмы-клиента, а также для выяснения связи между аудиторией и продвигаемой торговой мар-кой. Затем эти специалисты собираются вместе и составляют творческое резю-ме, которое помогает творческой группе разработать оригинальную и умест-ную рекламу, обладающую останавливающим воздействием.

“Мы стараемся выяснить что-нибудь интересное о взаимосвязи, которая спо-собна придать творческий импульс рекламе”, - объясняет Фануэле. “Плани-ровщик заказа отвечает за составление резюме - листочка бумаги, передавае-мого затем творческой группе и сообщающего ей, о чем должна говорить рек-лама. Отчасти резюме является элементом исследования и маркетинговой стра-тегии, а отчасти - результатом творческого вдохновения.”

Mad Dogs & Englishmen совместно использует стратегическое и оценочное ис-следование для лучшего понимания особенностей торговой марки, использова-ния средств распространения рекламы, влияния рекламного обращения и оцен-ки эффективности рекламы. Для шоколадного напитка Yoo-hoo, который пред-назначался для подростков, Mad Dogs & Englishmen анализировала, как потре-бители воспринимали торговую марку; как фирма-клиент хотела, чтобы ее марка воспринималась потребителями; какие стратегии обращений будут наи-более уместными; и каким образом реклама сможет наиболее успешно переда-вать обращение и сведения об особенностях марки.

Путем проведения качественного исследования в фокус-группах планировщи-ки заказов выявили, что Yoo-hoo считался напитком для детей и пожилых лю-дей и не пользовался успехом у тинэйджеров. Поэтому задача состояла в изме-нении восприятия торговой марки и придания ей веселых черт. “Это не та мар-ка, которая должна восприниматься серьезно”, - утверждает Дэвид Кук, один из руководителей творческой группы агентства. - “Yoo-hoo рассматривался как детский напиток. Поэтому мы хотели сохранить особенности марки, но не делать ее предназначенной только для детей”.

После проведения исследований Mad Dogs & Englishmen создала четыре весе-лых и насмешливых телевизионных рекламных ролика, способных привлекать внимание подростков и распространять информацию об особенностях марки. Ролики показывали подростков, решавших, покупать ли им Yoo-hoo или же другой прохладительный напиток. Те, кто делал свой выбор не в пользу Yoo-hoo, неизменно оказывались в смешном и нелепом положении. Так, в одном ролике подросток видел на первой полке магазина бутылки с Yoo-hoo, а на вто-рой - Coca-Cola и Pepsi. После некоторого размышления он отворачивался от полки с Yoo-hoo и сразу оказывался буквально затертым в толпе грузных пот-ных мужчин, которые быстро придавали его одежде крайне непрезентабельный вид. Затем зрителям показывали группу модно одетых девушек, весело направ-лявшихся к полке с Yoo-hoo. Этот ролик (как и все другие, использовавшиеся в данной кампании) заканчивался шутливой фразой: “Yoo-hoo - купи любой другой напиток, но при этом ты сделаешь ужасную ошибку”.

После демонстрации подобных роликов на двух пробных рынках Mad Dogs & Englishmen пригласила исследовательскую фирму для изучения влияния рек-ламы на восприятие Yoo-hoo целевой аудиторией. В ходе обследования 350 подросткам задавался вопрос о том, видели ли они рекламу, что они думают о ней, и какое у них сложилось впечатление о рекламировавшемся напитке. Агентство также приступило к отслеживанию сбыта на пробных рынках для того, чтобы понять, трансформируется ли восприятие торговой марки в увели-чение объема продаж. В итоге удалось выяснить, что на пробных рынках объем продаж Yoo-hoo вырос на 60% в результате формирования позитивного отно-шения к этому напитку у значительной части целевой аудитории. Дети действительно активно отреагировали на нашу рекламу”, - объяснил Майкл Фануэле, планировщик заказов, работавший над проектом Yoo-hoo. -“Они впервые почувствовали, что старомодный продукт, употреблявшийся еще их родителями в детском возрасте, наконец-то стал обращаться к ним на близ-ком им языке и в приемлемом шутливом тоне”.

Планирование заказов, которое сыграло ключевую роль в обеспечении отлич-ной реакции потребителей на рекламную кампанию Yoo-hoo, оказалось на-столько интегрированным в рекламный процесс Mad Dogs & Englishmen, что изменил характер управления отношениями с клиентами. Вместо того чтобы делать акцент на презентацию творческих идей потенциальным клиентам в надежде на расширение сферы своей деятельности, агентство стало подчерки-вать высокий уровень выполненного планирования заказов. Например, как это было в случае, когда Mad Dogs & Englishmen стало активно сотрудничать с MovieFone, крупнейшей в США фирмой по распространению информации о фильмах и по приему заказов на билеты в кинотеатры.

Еще до встречи с MovieFone агентство Mad Dogs & Englishmen провело вто-ричное исследование внешней среды товара и проанализировало основную информацию об этой фирме, включая и результаты предыдущих исследований рекламы и покупателей. Затем планировщики заказов провели беседы в фокус-группах с целью больше узнать о восприятии товара потребителями, а также о его сильных и слабых сторонах и реальных перспективах. Это исследование позволило выявить недостатки, которые не замечала MovieFone, а именно, что некоторые люди, просматривавшие списки фильмов в газете, были недовольны информацией этой фирмы, поскольку считали ее необъективной. Идея агентст-ва заключалась в том, чтобы с помощью рекламы превратить этот недостаток в достоинство, - идея, нашедшая отклик в MovieFone. “Мы знали тогда, что нам необходимо проделать тонкую работу, поскольку у нас не было другого спосо-ба размещать списки фильмов”, - сказал один из руководителей MovieFone Эндрю Ярецки.

В результате был заключен договор с Mad Dogs & Englishmen. После встреч с представителями нового клиента с целью изучения особенностей его марки и составления творческого резюме агентство создало несколько телевизионных и радио роликов, а также образцы газетной рекламы. В них в юмористическом тоне намекалось на то, что потребители информации MovieFone были более хладнокровными и сообразительными по сравнению с теми людьми, которые не использовали сведения этой фирмы.

Затем MovieFone заказала агентству создание рекламы для программы, в кото-рой клиенты покупали 10 билетов и получали одиннадцатый билет бесплатно. Mad Dogs & Englishmen предложило сделать в этой кампании акцент не на творческое, а на информационное содержание рекламы, сконцентрировав вни-мание целевой аудитории на сути выдвигаемого предложения. “Вам действи-тельно следует распространять более прямое обращение”, - таков был совет, полученный Эндрю Ярецки. - “Мы сделаем основной рекламный текст более содержательным, но нельзя допустить, чтобы заголовок оказался чересчур за-умным”. MoviFone согласилась с этими доводами, и в результате на свет поя-вилась реклама с простым заголовком и остроумным основным текстом.

Вконтакте

Одноклассники

Планирование рекламной кампании организации проводится с целью оптимизации затрат на продвижение и увеличения объемов реализуемой продукции. Для этого, прежде всего, нужно понимать, из каких частей состоит рекламная кампания. Ведь этот непростой процесс включает целый комплекс разнообразных мероприятий, каждое из которых является частью общей концепции. Для того чтобы учесть все самые незначительные детали, требуется тщательно проработанный план.

С чего начинается организация и планирование рекламной кампании

Для начала необходимо определить конкретную цель своих действий. Неважно, что это будет, информирование широкой аудитории о новом продукте или поддержка мероприятия, главное, чтобы цель была четко сформулирована. Планирование рекламной кампании призвано обеспечить ее успех и максимальное достижение поставленной задачи. Существуют определенные этапы планирования рекламной кампании, о которых мы расскажем чуть позже.

Стоит отметить, что иногда термин «рекламная кампания» не совсем точно определяет само явление. Нужно понимать, что под рекламой подразумевается в основном размещение в СМИ различной информации на платной основе. Однако для продвижения интересов фирмы используют и другие средства: почтовые рассылки, выставки, акции и многое другое. Именно сочетание различных действенных инструментов помогает достижению озвученной выше цели. Поэтому иногда уместнее применять термин «коммуникативная кампания», включающий все виды взаимодействия с потребителями.

Прежде чем начинать планировать мероприятия подобного рода, нужно понять, действительно ли улучшение коммуникаций способно решить те проблемы, с которыми столкнулась организация в конкретный момент времени. Так, для привлечения в компанию новых клиентов оптимально подойдут инструменты рекламы и прямого маркетинга, а для работы с заинтересованными людьми необходима качественная работа торгового персонала. В тех или иных случаях планирование рекламной кампании может быть излишней мерой, и стоит озаботиться исключительно рекламой или обучением сотрудников.

Стратегическое планирование рекламных кампаний включает множество составляющих. Среди них творческая стратегия, медиастратегия (предполагаемые способы привлечения внимания клиентов), стратегия проведения PR-мероприятий и многое другое. Все эти элементы должны дополнять и усиливать друг друга. Стратегическое бизнес-планирование подразумевает, что все применяемые способы продвижения будут согласованы по видам носителей, времени использования, а также со стороны бюджета. Благодаря хорошо проработанной стратегии он может быть использован наиболее эффективно.

В планировании рекламной кампании должны принимать активное участие и агентство, и заказчик. Он должен поставить четкую цель проводимых мероприятий, на которой будет основываться дальнейшее планирование. Агентство, в свою очередь, должно создать целостную концепцию ее воплощения. В некоторых случаях сотрудники агентства могут поставить вопрос о корректировке задач. Планирование рекламной кампании должно четко отражать ее временные рамки, в том числе даты выхода различных материалов в СМИ. Срок проведения мероприятий зависит от их целей и характеристик продукта, который рекламируется.

Комплекс мероприятий по продвижению интересов фирмы должен иметь конкретную и оцениваемую цель. Это напрямую влияет на выбор используемых каналов воздействия, креативную стратегию компании, использование имеющегося бюджета и т. д. Их необходимо учесть, чтобы временные и денежные затраты принесли должный результат.

Не стоит также думать, что творческая работа стоит особняком от остальной деятельности. При планировании рекламной кампании эту деятельность также важно учесть и обозначить ее задачи. Информированность креативной команды и четкое представление о требованиях к результату помогут ей работать быстрее и эффективнее в заданном направлении.

Планирование какой рекламной кампании вам нужно

В зависимости от целей:

• формирование позиции нового товара на рынке;
• достижение роста продаж продукта;
• поддержание существующего уровня сбыта.

• продвижение товаров и услуг;
• реклама компании-производителя как таковой.

В зависимости от отношения к объекту продвижения:

• реклама продукции или услуги, которые уже присутствует на рынке;
• реклама, которая планируется еще до того, как продукт будет полностью разработан.

В зависимости от продолжительности:

• краткосрочные (до 1 месяца);
• среднесрочные (до полугода);
• долгосрочные (больше полугода).

В зависимости от интенсивности воздействия:

• ровные (воздействие равномерно распределено от начала до конца мероприятий);
• прогрессирующие (степень воздействия возрастает ближе к концу);
• регрессирующие (пик воздействия приходится на начало, а затем следует спад).

В зависимости от охвата аудитории:

• международные;
• государственные;
• областные;
• локальные.

В зависимости от целевой аудитории:

• для клиентов;
• для поставщиков, коллег;
• для конкурирующих организаций;
• для представителей внешней среды в целом.

В зависимости от используемых средств продвижения:

• симплексные (ведущим является один метод);
• комплексные (применяется несколько различных методов и средств рекламы).

На каких принципах строится планирование рекламной кампании

Текущая ситуация на рынке рекламы характеризуется нехваткой площадей и эфирного времени для размещения материалов, то есть спрос рекламодателей доминирует над существующим предложением. Вследствие этого планирование рекламной кампании бывает сосредоточено на вопросах бюджета, ведь цены на размещение рекламы крайне высоки. Однако из этого следует еще один важный фактор: перенасыщенный рекламный рынок приводит к росту сопротивляемости целевых аудиторий к ней. Несоответствие рекламы соотношению спроса и предложения на этом рынке может серьезно сказаться на ее конечном успехе.

Принцип 2. Рыночная конкуренция.

На рынке рекламы, как и на любом другом, существует определенная конкуренция между его участниками. Планирование рекламной кампании должно включать работу над внедрением новых технологий продвижения, мастерством создания сообщений и их носителей, изучением интересов аудитории и приемов, которые используют конкуренты, а также многими другими аспектами.

Принцип 3. Добавочная стоимость товара от рекламного предложения и капитализации марки.

При планировании рекламной кампании стоит обратить внимание на то, что проводимые мероприятия должны повысить стоимость продвигаемого продукта. Также эффективное продвижение должно повышать и нематериальный актив, то есть способствовать улучшению имиджа.

Принцип 4. Избыточность в планировании бюджета рекламы.

При планировании эффективного продвижения необходимо учесть, на какую аудиторию направлена реклама, а также как и на каких носителях ее будет удобно распространять и воспринимать. Однако планирование рекламной кампании должно учитывать и предполагаемый ущерб от негативно настроенных потребителей. Речь идет о проблемах с утилизацией разбрасываемых материалов, порче рекламных конструкций и т. д. Фирма должна продвигать в массы культуру потребления рекламы.

Планирование кампании должно учитывать нормы, обозначенные в законе о рекламе. Он содержит ряд запретов относительно продвижения определенных товаров, а также использования некоторых видов рекламы. Общие требования относительно рекламы таковы: распространение только добросовестной рекламы; возможность использования одних видов продвижения и запрет на другие; ряд возможных способов распространения сообщений; уточнения относительно рекламы отдельных видов продукции; принципы саморегулирования; возможности государственного контроля за рекламной деятельностью; предполагаемая ответственность за нарушение ФЗ.

Принцип 8. Креативность творческой стороны рекламной деятельности.

От творческой стороны разработки кампании во многом зависит конечная привлекательность существующего предложения. Рынок товаров и услуг функционирует в условиях жесткой конкуренции между сходными продуктами, производители которых борются за внимание потребителей. Планирование рекламной кампании предполагает разработку уникального торгового предложения, которое будет выгодно отличать изделие от аналогичных, в результате чего выбор покупателей чаще будет падать именно на него.

Планирование рекламной кампании непременно включает этап выбора носителя. Большее внимание аудитории может привлечь необычная наружная конструкция, динамичность сообщения, игра со светом и звуком, необычная форма изделия и т. д. Для наиболее эффективного слияния содержательной и оформительской стороны на рынке появляются объединения разработчиков рекламы и рекламоносителей. Для разработки нового носителя рекламы подбираются комбинации существующих средств, которые ранее не использовались вместе. Новые варианты позволяют создавать уникальные носители, гарантирующие эффективность рекламы. Принцип инновационности носителей в наши дни становится одним из главных при планировании кампаний по продвижению.

Принцип 10. Обратная связь.

Чтобы деятельность рекламодателя на рынке была успешной, его цели и задачи должны соответствовать потребностям рынка. Для этого необходимо контролировать эффективность проводимой кампании и вовремя вносить необходимые изменения.

Планирование рекламной кампании: пошаговая инструкция

Шаг 1. Определяем цели

Однако в каждом конкретном случае организация должна обозначить задачи, которые должны решать проводимые рекламные мероприятия. Это может быть повышение ее престижа, укрепление позиций на рынке. Фирма может преследовать цель просто продать определенный объем продукции. Исходя из этого, реклама может иметь экономический или неэкономический характер. Планирование экономической рекламы предполагает создание мотивации для сиюминутного приобретения товара, однако в долгосрочной перспективе это не всегда выгодно. Неэкономическая реклама в той же степени направлена на получение прибыли, однако достижение этой цели производится не напрямую.

На какой из этих видов будет ориентироваться планирование рекламной кампании? Ответ на этот вопрос зависит от масштабов предприятия, его стратегии, глобальных целей, ситуации и положения на рынке, работы конкурентов и, конечно же, от размера рекламного бюджета. Недостаток средств провоцирует использование экономической рекламы, поскольку затраты на имиджевую кампанию в таком случае будут непозволительны.

Цели, выдвигаемые при планировании кампании по продвижению, зависят от целей маркетинга:

• закрепить на рынке положение недавно появившегося товара;
• увеличить количество продаж или объем оказываемых услуг;
• перевести внимание потребителей на другой продукт;
• оказать положительное влияние на имидж продукции и производителя;
• создать стабильный положительный образ товара или предприятия среди потребителей и партнеров.

Чаще всего в качестве главной цели планирование рекламной кампании имеет рост продаж, поддержание их объема (например, при повышении цен) или создание сбыта с нуля (для новых изделий). Это вполне понятно, потому что реализация продукции является первоочередной задачей любой фирмы. При этом важно понимать, что кампания продвижения не является основным фактором, способным изменить сбыт. На его объем влияют, прежде всего, качество самого товара, ценовая политика, распределение и многое другое. Хотя реклама может повысить известность продукта, создать положительный имидж и таким образом в той или иной мере увеличить сбыт. Таким образом, рост продаж может подразумеваться как главная цель планируемой кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Шаг 2. Анализируем рынок

В маркетинге никакие действия невозможны без определения целевой аудитории, на которую будет направлена кампания. Мы понимаем, что сообщения, которые будут транслироваться, должны создать у потенциальных клиентов впечатление о необходимости продвигаемых товаров и услуг и их исключительных свойствах в удовлетворении тех или иных потребностей. Чтобы это стало возможным, нужно соотнести содержание кампании, способы передачи сообщений, выбор носителей и другие характеристики с особенностями целевой группы.

1. Сегментирование рынка. Здесь присутствуют потребители с совершенно разными интересами и потребностями. В зависимости от этих критериев необходимо разбить их на целевые группы. Впоследствии планирование рекламной кампании будет ориентироваться на каждую из них в отдельности.
2. Оценка потенциала различных сегментов. Необходимо понять, работа с каким сектором будет наиболее выгодной для фирмы. Это зависит от многих факторов, например, от его размеров, платежеспособности, потенциальной прибыльности. Также влияет на планирование работы с сегментом и то, сколько конкурентов фирма может встретить и какие преимущества перед ними она имеет.
3. Анализ потребностей и поведения потребителей. Выделение целевых групп помогает разработать кампанию, которая будет наиболее эффективно влиять на каждую из них. Транслируемое сообщение должно убеждать конкретных потребителей в необходимости данного товара, его качестве и т. д. При этом обращение должно соответствовать интересам аудитории, распространяться в тех местах, где ее представители часто бывают или транслироваться в удобное для них время.

Целевые группы характеризуются по таким критериям:

• Основная и вторичные группы. Под основной целевой группой подразумеваются потребители, которые приобретают товар наиболее часто. Также обычно выделяют несколько групп менее активных клиентов.
• Демографические признаки (детальные характеристики пола, возраста и т. д.).
• Психографические признаки (образ жизни адресатов рекламной кампании).
• Географические признаки. Этот вид критериев важно выделять в таких странах, как наша, образ жизни в них значительно отличается в зависимости от региона. Географические особенности могут включать необходимость и наличие группы товаров на рынке региона, уровень конкуренции, возможности работы со СМИ, инвестиционный потенциал и многое другое.

Шаг 3. Формируем рекламный бюджет

Планирование включает два основных решения:

• сумма, которая будет выделена на проведение кампании;
• цель, на которую эти средства будут потрачены.

1. Охват рынка. Очевидно, что планирование бюджета кампании напрямую зависит от размера целевой аудитории. Трансляция сообщений на большие массы людей и крупные рынки обходится дороже, чем на небольшие группы и местные торговые площадки. Особенно важен этот критерий для продвижения нового товара, поскольку размер рыночной платформы еще не установлен, и при необходимости расширения границ сбыта.
2. Роль рекламы. Характеристики бюджета зависят также от той роли, которая отводится рекламе. Чем она больше – тем значительнее могут оказаться затраты. В этом смысле особая ситуация складывается на рынке товаров общего пользования, где множество производителей конкурируют между собой. Размер сбыта в таком случае серьезно зависит от рекламы, которая как бы начинает продавать продукт еще до того, как клиент оказывается в магазине. Здесь планирование его раскрутки имеет своей целью заблаговременное формирование спроса, поэтому необходим серьезный бюджет.
3. Этап жизненного цикла товара. Планирование рекламной кампании может потребовать большего бюджета, если речь идет о только появившемся изделии, которое необходимо вывести на один уровень с более известными конкурентами. Затраты будут обусловлены необходимостью сформировать осведомленность с нуля, пройдя период пробных продаж и налаживания распределения.
4. Отличительные черты товара. Снижение бюджета при планировании рекламной кампании может быть оправдано наличием у продукта уникальных характеристик, которые дают ему серьезное конкурентное преимущество. В таком случае, серьезное продвижение может и не понадобиться. Если же изделие не имеет кардинальных отличий от продукции конкурентов, необходимо усилить рекламу, чтобы в перспективе таким преимуществом мог стать сам бренд.
5. Объем продаж и прибыль. Планирование рекламной кампании во многом может быть связано с размером прибыли. Чем больше производитель получает дохода, тем больший простор он имеет для распределения средств на различные мероприятия по продвижению. При этом не имеет значения, является ли прибыль следствием большой стоимости единицы товара или, напротив, большим объемом продаж.
6. Доля рынка. Затраты на рекламу зависят также от того, каков объем сбыта предприятия относительно конкурентов. Можно сказать, что между этими показателями существует прямая связь: чем больше доля марки в общем объеме продаж, тем больше ее доля и в общих затратах на рекламу. Ведь очевидно, что при планировании рекламных кампаний одной из первоочередных задач является привлечение внимания, которая выполняется тем лучше, чем больше сообщений об этом товаре в информационном пространстве. Иными словами, доля рынка предполагает определенный уровень затрат на рекламу.
7. Финансирование. При планировании кампании основным ограничителем будет размер финансирования. Чтобы вывести новый товар на крупный рынок понадобится такая финансовая основа, которую могут иметь далеко не все фирмы. Небольшие компании должны рационально распределять имеющиеся средства, начиная с небольшого объема рекламы и постепенно повышая его, когда уровень реализации начнет расти и увеличивать прибыль. Планирование рекламной кампании в любом случае должно основываться на том, сколько средств фирма может позволить себе потратить на эту деятельность.

Шаг 4. Формируем рекламное обращение

Качество уведомления становится все более важным фактором, поскольку информационный рынок насыщен разнообразной рекламой, при этом печатная площадь и эфирное время достаточно дороги. У большинства людей есть возможность читать разнообразные газеты и журналы, смотреть телеканалы и т. д. Обилие рекламы во всех этих СМИ утомляет, и люди перестают обращать на нее внимание. Таким образом, при планировании кампаний по продвижению продукции необходимо обратить особое внимание на то, чтобы ваши сообщения выделялись на фоне остальных, имели интересную форму и были качественно исполнены.

При планировании рекламной кампании необходимо для начала определиться с тем, какой главный посыл будут содержать ваши сообщения. В основном производители стремятся донести информацию о преимуществах, которые имеет рекламируемый товар. При этом содержание рекламной кампании должно быть выражено простыми и понятными формулировками и делать акцент на особенностях продукта.

Шаг 5. Выбираем каналы распространения рекламы

Среди основных каналов, которые нужно учитывать при планировании продвижения товаров, выделяют:

• Реклама в периодических изданиях.

Проверенный годами и достаточно привычный для рекламодателей и клиентов способ распространения сведений о продукте. Обычно при планировании рекламы на него отводят более 50 % расходов. Информация в печатных СМИ выходит в зависимости от их периодичности и за определенную плату. Основное достоинство – возможность охвата широкой аудитории.

• ТВ-реклама.

В рекламных кампаниях особое место занимает использование этого канала. Стоимость размещения рекламы на телевидении довольно высока, но такие сообщения могут иметь серьезное влияние на большое количество людей. Однако при планировании такой рекламы необходимо помнить, что ТВ-реклама не является панацеей от проблем с информированностью клиентов и спросом. Обилие каналов приводит к тому, что реклама дойдет далеко не до каждого адресата. Более того, многие люди отрицательно настроены к телевизионной рекламе и целенаправленно отказываются от ее восприятия.

• Радиореклама.

Планирование рекламной кампании с использованием радио не требует больших материальных или трудовых вложений. Сообщение для радиоэфира готовится достаточно быстро и размещается по более низким тарифам, чем на телевидении. При этом для определенных категорий товаров и услуг она может быть очень эффективной.

• Кинореклама.

Кино – одно из самых популярных искусств современности, и люди могут с большим удовольствием смотреть картины рекламного характера. Планирование рекламной кампании может включать съемку фильма, содержание которого рассказывает о товаре и его преимуществах. Однако Э. А. Уткин в книге «Рекламное дело» уточняет, что кинореклама может быть не только прямой, но и косвенной (скрытой). То есть продукция может и не быть центром внимания картины, однако влияние на ее популярность будет оказано.

• Скрытая реклама.

Именно скрытая реклама в кино часто включается в планирование кампаний продвижения. Прямая реклама из-за большого количества аналогичных сообщений может оказать даже обратный эффект, когда из-за слишком навязчивой информации настрой клиентов становится негативным. Поэтому рекламу стараются подать как объективную информацию из беспристрастного источника. Так, героями многих рекламных фильмов становятся известные личности, обаяние которых распространяется на рекламируемую продукцию.

• Наружная реклама.

Этот вид, как правило, не является основным, а лишь подкрепляет другие. При планировании размещения наружной рекламы необходимо учитывать сиюминутную специфику ее восприятия. Такое сообщение должно быть достаточно простым, но в то же время ярким и интересным, чтобы человек моментально его запомнил. Не менее важна и визуальная составляющая, а также и то, не будут ли мешать восприятию рекламы погодные условия, другие здания или объекты – это может повлиять на эффективность всей кампании.

• Вещевая реклама.

Планирование рекламной кампании может включать изготовление сувениров, которые в дальнейшем будут распространяться среди клиентов в виде подарков. Носителями в данном случае будут выступать простые, но практичные предметы: календарики, ручки, блокноты, брелоки, зажигалки и многое другое. Сообщение, как правило, включает название и символику компании, а иногда также адрес, телефон и направление деятельности. Сувениры часто используют в рекламных кампаниях из-за их способности создавать положительное впечатление о фирме, а также долгого времени функционирования рекламы.

• Престижная реклама.

Здесь объектом рекламирования будет выступать не только конкретный продукт, но и производитель. Рекламная кампания может распространять сведения о том, какие современные технологии и оборудование использует компания, какое отношение к клиентам пропагандирует и т. д. Имеет место распространение самой разной информации, включая историю фирмы, принципы ее работы, сведения о кадровом составе и руководителях. При планировании могут быть обозначены такие средства как мероприятия для СМИ (пресс-конференции, пресс-туры, брифинги), сообщения в печатных и аудиовизуальных СМИ, учреждение стипендий и фондов, массовое распространение сувенирной продукции и многие другие.

• Печатная реклама.

Планирование рекламной кампании также часто подразумевает распространение различных листовок, буклетов, каталогов, рекламных писем и посланий. Все это – рекламоносители, изготавливаемые типографским способом. Такие изделия обычно имеют конкретную целевую аудиторию и распространяются бесплатно. Среди недостатков этого способа можно обозначить кратковременность действия, перегруженность рекламой, высокую стоимость подобной кампании.

При планировании рекламы с помощью печатной продукции очень важно качество, поэтому для ее изготовления лучше обратиться к профессионалам. В Москве изготовлением печатной продукции рекламного характера занимается типография «СловоДело». Наши профессиональные работники готовы помочь вам при создании изделий любой сложности. В типографии установлено самое современное оборудование, позволяющее получать качественные изображения.

Помимо изготовления специалисты компании «СловоДело» занимаются и разработкой дизайна полиграфических изделий на заказ. У нас есть возможность создания полиграфии различного вида самой высокой сложности, с использованием разнообразных форм и необычной вырубки.

Шаг 6. Составляем график рекламы

В связи с этим выделяют несколько видов графиков рекламных кампаний:

• Последовательный – – наиболее простая схема. Информация размещается в СМИ еженедельно на протяжении 52 недель или ежемесячно в течение года.
• Сезонный – пик количества сообщений приходится на время сезонных распродаж.
• Импульсная подача – сообщения размещаются в СМИ через определенные промежутки времени.
• Неравномерные импульсы – размещение рекламы характеризуется неравномерностью, которая может изменить традиционный спрос на товар в это время.
• Рывок – схема, связанная с акцентом на начальном этапе кампании. Ею пользуются, например, производители автомобилей для выведения на рынок новых моделей.
• Направленный импульс – используется при планировании продвижения особых изделий и имеет своей целью значительное повышение уровня продаж по сравнению с периодом, когда рекламная кампания не проводилась.

Таким образом, планирование рекламной кампании по большинству из этих графиков подразумевает импульсную подачу информации. Периоды воздействия и перерывы между ними определяются в зависимости от конкретной ситуации. Чтобы правильно составить график рекламы, который соответствовал бы основным целям продвижения, специалист должен изучить стратегический аспект существующего плана продвижения.

Шаг 7. Составляем медиаплан

Планирование рекламной кампании в конечном итоге должно привести к созданию плана и сметы, согласно которым она будет осуществляться. Предполагаемая сумма расходов сравнивается с бюджетом, который был выделен заказчиком рекламы.

Медиаплан представляет собой некое расписание, в котором прописывается появление в СМИ всех видов рекламы. Указывается время выхода информации, стоимость публикации, формат, продолжительность эфира, площадь размещения и т. д. Помимо этого, он включает необходимые данные о медиапредпочтениях постоянной аудитории: издания, которые могут ее заинтересовать, время просмотра телеканалов или прослушивания радио. Планирование должно быть максимально точным, чтобы полученную в результате схему рекламной кампании могло воплотить в жизнь любое другое агентство, поскольку в нем представлена вся необходимая информация.

• Наружная реклама. Медиапланирование в этом случае – расчет стоимости тысячи экспозиций, то есть визуальных контактов с аудиторией.
• Электронные СМИ. Планирование кампаний на радио и ТВ осуществляется по сходным принципам. Основное различие состоит в том, что нельзя рассчитать конкретный рейтинг радиопередачи, так как радио часто работает в качестве фона и не оказывает предполагаемого воздействия на слушателя. Поэтому для радио основным показателем служит «средняя 15-минутная аудитория», то есть примерное количество слушателей радиостанции в 15-минутный промежуток времени.
• Пресса. Здесь для планирования кампании также использует показатель «цены за тысячу», что в данном случае подразумевает количество читателей.

В конечном итоге должен получиться медиаплан, в котором просчитаны все эти показатели. На этом этапе планирования кампании определяется основа целевой аудитории, то есть 60-70 % людей, которые увидят или услышат рекламное сообщение, размещенное в СМИ, наиболее популярном у этой группы.

Шаг 8. Оцениваем эффективность

Исследования в области рекламы необходимы потому, что этот вид деятельности всегда связан с определенным риском. При планировании рекламной кампании возникают вопросы относительно того, насколько правильно выделены целевые рынки и группы, верно ли истолкованы интересы ее представителей, соответствует ли аудитория выбранного СМИ целевой группе, сказывается ли реклама на объемах продаж и т. д. Исследования рекламы как раз и проводят для того, чтобы ответить на эти и многие другие вопросы и скорректировать рекламную стратегию компании.

• Изучение того, какие рекламоносители лучше всего воздействуют на определенные целевые аудитории. Например, насколько какой-либо группе интересна та или иная передача на радио или телевидении.
• Оценка эффективности планирования рекламной кампании в целом. Основными критериями здесь является степень информированности аудитории о товаре и его производителе после проведения кампании.
• Оценка эффективности планирования отдельной рекламной кампании. В этом случае часто проводятся эксперименты, в ходе которых мероприятия по продвижению проводятся в одном районе и не проводятся в другом. Это помогает достоверно убедиться в том, насколько они способны повысить продажи. Также оценивается перспективность разных целевых групп в зависимости от того, имеют ли они представление о товаре и желание его приобрести.
• Анализ работы конкретного рекламного сообщения: как оно воспринимается аудиторией, как изменяет представление о продукте и поведение потребителей.
• Изучение того, насколько эффективно планирование продвижения с использованием комбинации из нескольких видов СМИ.

Планирование рекламной кампании во многом зависит от подобных исследований, поскольку они помогают повысить результативность ее проведения, избежать возможных рисков и лучше применять финансы. Информация, полученная в результате исследования, помогает выполнять рекламные задачи быстрее и с меньшими затратами.

Можно выделить два вида эффективности рекламы : коммуникационную и конечную (связанную с уровнем продаж).

Объектом исследования чаще становится первый вид результативности, оценить который несколько проще, чем второй. Важно, что мониторинг коммуникационной эффективности проводится не только по итогам кампании, но и в период ее планирования.

Эксперты выделяют ряд причин, с которыми связано, насколько действенным окажется планирование рекламной кампании. Для их характеристики выделены четыре основных критерия, каждый из которых связан с каким-либо направлением исследования:

• узнаваемость рекламы;
• запоминаемость;
• степень побуждения к действию;
• изменение поведения потребителей.

Выделение именно этих критериев анализа того, насколько эффективно планирование рекламной кампании, является достаточно условным. Одна из причин – тесная связь между ними, например, между узнаваемостью и запоминаемостью. Поэтому при исследовании эффективности не всегда возможно четко оценить каждый из этих критериев в отдельности.

Важно также и то, что упомянутые выше показатели используются для промежуточной оценки действенности планирования, и зачастую могут расходиться с конечными результатами.

Между тем пренебрегать промежуточной оценкой не стоит, ведь она может своевременно обозначить меру результативности составленных сообщений и всей кампании в целом и дать представление об имеющихся перспективах воздействия на аудиторию.

Планирование и проведение рекламной кампании на примере

В качестве примера попробуем осуществить планирование рекламной кампании для одной гипотетической фирмы. Предположим, что это российская компания, которая работает более 10 лет. Определим ее маркетинговые цели и смоделируем способы их достижения.

1. Определение маркетинговых целей и задач.

Например, главные цели ЛКМ «Веселый жираф» на ближайший год таковы:

• Поддержка и по возможности увеличение количества продаж в нескольких регионах при хорошей дистрибуции в них (например, фирма планирует рекламные кампании в Москве, Екатеринбурге и Новосибирске).
• Информирование аудитории о новых продуктах, выводимых на рынок.

При планировании кампании необходимо учитывать ряд характеристик марки. Допустим, производимые ею товары находятся в нижнем сегменте относительно ценовой категории. Знание среди потребителей не превышает 5 %. Большее количество продаж осуществляется на строительных рынках и в специализированных магазинах. На планирование рекламной кампании выделен бюджет в размере 350-400 тыс. долларов. Основываясь на этих данных необходимо составить стратегию продвижения.

2. Определение целевых групп.

Далее нужно определить группы потребителей, на которые будет ориентирована реклама, и описать их с социально-демографической и психографической точек зрения. В первом случае информация будет использована при медиапланировании, а во втором – для создания действенных сообщений и образов.

В случае с «Веселым жирафом» мы будем ориентироваться на две целевые группы: мужчины 25-44 лет и мужчины и женщины 25-60 лет со средним доходом. Ядром целевых аудиторий будет группа людей от 35 до 54 лет.

3. Постановка медиазадач.

На следующем этапе планирования на основе коммуникационных задач должны быть сформулированы медиазадачи кампании продвижения. Для их решения необходимо будет подобрать оптимальные медиаинструменты. С учетом того, что бюджет рекламной кампании ограничен, медиазадачи можно сформулировать следующим образом:

1. Добиться максимально возможного охвата аудитории и минимальной стоимости контакта с одним потребителем.
2. Сформировать позитивное представление о продукции компании с использованием тематических программ.
3. Повысить запоминаемость через использование в рекламе изображения товара.
4. Стимулировать продажи через рекламу в местах реализации, адресованную непосредственно клиентам, пришедшим в магазин, то есть имеющим определенную мотивацию к покупке.

Чтобы планирование рекламной кампании позволяло более эффективно расходовать бюджет, следует выделить регионы, характеризующиеся большим развитием дистрибуции и активностью покупателей. Они станут приоритетными регионами продвижения. Для «Веселого жирафа» такими регионами станут Москва, Екатеринбург и Новосибирск. Соответственно, планирование рекламной кампании будет нацелено на повышение охвата аудитории именно здесь. При этом немаловажно учесть особенности продаж в определенный сезон, наличие и активность конкурентов и т. д.

4. Выбор медианосителей.

Следующий шаг в планировании рекламной кампании – определение медианосителей, которые будут использоваться. Их выбирают в зависимости от существующих задач, а также от интересов и предпочтений целевой аудитории. К примеру, исследование TNS/Gallup показало, что почти 80 % клиентов ЛКМ ежедневно смотрят телевизор, около 60 % слушают радио и менее половины читают газеты. Мы также помним, что при использовании небольшого количества носителей достижение необходимого охвата аудитории более затратно, чем если использовать мультимедийную стратегию. Поэтому планирование рекламной кампании в данном случае будет включать использование различных медиа и носителей.

5. Определение периода проведения кампании.

• Март – запуск кампании. Воздействие на аудиторию стоит начать раньше, чем это делают конкуренты. При этом, как уже было сказано, для поднятия вовлеченности аудитории на нее сначала воздействует рекламный тизер.
• С апреля по август – реализация всех рекламных мероприятий, причем наибольшая активность приходится на июль (пик сезона).

6. Тактическое планирование.

Далее от стратегических элементов планирования нужно перейти к тактическим. В рамках каждого из выбранных медиа нужно определить носитель, который будет использоваться в рекламной кампании. Лучший инструмент – тот, который охватывает наибольшую аудиторию при наименьшей стоимости контакта.

К примеру, одним из выбранных при планировании рекламной кампании медиа стало ТВ. Следующим шагом будет выбор канала и конкретной программы для размещения рекламы. Для экономии средств можно создать ролики длительностью 5 и 20 секунд, и запускать их в эфир с определенной периодичностью.

После того как рекламная кампания завершена, необходимо ее проанализировать. Этот этап называют еще посткампейн (post-campaign). Специалисты по маркетингу и медиапланированию должны провести анализ того, как изменился рейтинг и положение фирмы на рынке в результате проведенных мероприятий.

Планирование и проведение рекламной кампании: типичные ошибки рекламодателей

Ошибка №2. Креатив, оторванный от реальности, когда большее внимание уделяется оригинальной идее, а не тому, чтобы она удачно продвигала бренд. Так появляется так называемая реклама-вампир, которая привлекает много внимания, но не способствует достижению целей кампании.

Ошибка №3. Коммуникативные ошибки. Среди них наиболее распространены две крайности: при планировании рекламной кампании специалисты иногда ориентируются на слишком низкий интеллектуальный уровень или наоборот ждут от аудитории «чтения мыслей».

Ошибка №4. Игнорирование здравого смысла, которое ведет к негативному впечатлению от рекламы.

Ошибка №5. Невнимание к деталям. Как и предыдущая ошибка, это может привести к созданию негативного имиджа. При планировании рекламной кампании важно учитывать все мелочи, вплоть до мимики, жестов и предметов одежды героев рекламы.

Ошибка №6. Несоответствие контексту. При планировании каждый элемент кампании должен разрабатываться в соответствии с общей концепцией и не противоречить ей.

Ошибка №7. Неправильное использование рекламного носителя. Планирование рекламной кампании должно учитывать особенности носителей. Например, время визуального контакта с изображением на стандартном билборде составляет меньше секунды, поэтому текст для него не должен быть длиннее пяти слов. А в случае с рекламой в вагонах метро на текст можно не скупиться: здесь люди проводят много времени и занимают себя тем, что читают рекламные сообщения.

Ошибка №8. Слишком честно или слишком лестно. При планировании рекламной кампании стоит поменьше упоминать о неприятных для людей ситуациях, например, болезнях. Но не стоит и приукрашивать характеристики товара.

Ошибка №9. Задействование в ролике знаменитости. Часто при планировании рекламы используется образ знаменитого человека, который обладает авторитетом и имиджем. Однако не всегда ставка на известность героя рекламы бывает оправдана: он также может отвлечь внимание от рекламируемого продукта.

Вконтакте

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы по рекламе позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого, существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует его образ, придает ему социально-психологическую значимость, задает его позицию среди конкурирующих товаров. В основе любой грамотной рекламы лежат две составляющие: продуманная концепция рекламирования, т. е. рекламная стратегия, и творческая рекламная стратегия.

Рекламная стратегия предусматривает вопросы как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи, т. е. определить свойство товара, которое должно донести рекламное сообщение до конкретной целевой аудитории.

• 1. Специфика товарной категории.
• 2. Специфика самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах.
• 3. Действия конкурентов в области рекламы.
• 4. Умонастроения целевой аудитории.

Творческая рекламная стратегия является, как правило, авторским решением реализации рекламной задачи. Она ориентируется прежде всего на тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность товара или товарной марки.

Стратегия должна содержать постоянный поиск идеи, которая ломает и опрокидывает стереотипы рынка.

Разработанные стратегии применяются в планировании рекламной деятельности на фирме и при разработке рекламных сообщений. Планирование рекламы целесообразно осуществлять в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем - периоды времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей.

Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

Например, информативная реклама может создавать знания о марке и новом товаре, или ознакомить потребителей с режимом работы магазина, или сократить время, затрачиваемое продавцами для ответа на вопросы. Целью увещевательной рекламы может быть достижение предпочтения марки фирмы, увеличение посещаемости магазинов или достижение приверженности данному виду товаров. Целями напоминающей рекламы могут быть стабилизация сбыта, поддержка приверженности марке, поддержка узнаваемости образа фирмы и пр.

Кроме того, на данном этапе определяются средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них. Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов.

Каковы издержки различных альтернатив (цена 30-се- кундной рекламы по ТВ по сравнению с рекламным объявлением в журнале на целую страницу)?

В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.

На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

Лучше разрабатывать план на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.