Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы:

определение проблемы и целей исследования;

разработка плана исследований;

реализация плана исследований;

сбор данных;

анализ данных.

На первом этапе необходимо определить потребность в проведении маркетинговых исследований. Для этого все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред. Информация, поступающая из внешней среды, позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Для определения проблемы необходимо сформулировать рабочую гипотезу. Рабочая гипотеза - это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы. Иными словами, проблема, требующая решения, преобразуется в проблему, требующую исследования.

Для генерирования рабочей гипотезы используют следующие методы:

Логические методы генерирования рабочей гипотезы - выяснение совокупности элементов проблемной ситуации, то есть разделение исходной проблемы на подпроблемы и раздельный анализ каждой части. Общее решение находится путем комбинации частных. К логическим методам относят: метод контрольных вопросов (формулировка всех возможных вопросов, относящихся к решаемой проблеме, и поиск ответов на них); морфологический метод (построение различных комбинаций основных структурных элементов рассматриваемой проблемы); метод дерево-решений (построение логической цепочки последовательных действий по принципу «каждое действие является следствием предыдущего»); метод логико-смыслового моделирования проблемы (комплексный метод, который позволяет провести всесторонний анализ проблемной ситуации, сформировать основные гипотезы, цели и задачи маркетингового исследования для выбора наиболее важных приемов сбора первичной информации)

Интуитивно-творческие методы формирования рабочей гипотезы не разделяют анализируемую проблему на отдельные элементы с комбинацией частичных решений, а рассматривают проблему как единое целое: метод аналогий (формирование РГ по выдвинутой проблеме осуществляется на основе анализа некой ситуации, уже имевшей место быть в прошлом похожей на ту, которая возникла в данный момент); метод мозгового штурма.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

• 1. Разведочный - направлен на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
• 2. Описательный (дескриптивный) - заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
• 3. Казуальный - направлен на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Выбора методов проведения маркетинговых исследований является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований. Сперва необходимо ознакомится с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Е.П. Голубков выделяет следующие классы методов маркетинговых исследований:

методы анализа документов;

методы опроса потребителей;

методы экспертных оценок;

экспериментальные методы;

экономико-математические методы.

В работе Ж.Ж. Ламбена «Стратегический маркетинг» методы исследования делятся по типу используемого проекта (поискового, описательного или казуального), однако такое разделение не дает однозначной классификации методов маркетингового исследования. Методы исследования также классифицируются на качественные и количественные [Аакер].

Обобщая используемые методы маркетинговых исследований, можно выделить три способа изучения объекта исследования:

• · эмпирические методы;
• · экспертные методы;
• · методы моделирования.

Эмпирические методы основаны на изучении реальных объектов. Для сбора информации непосредственно от объекта исследования существует группа полевых методов, использующих многообразные процедуры проведения наблюдений, опросов и экспериментов. Также можно использовать документальное описание объекта исследования, применяя кабинетные методы сбора первичной информации.

Экспертные методы исследований - сбор мнений об объекте исследования специалистов-экспертов в определенной области.

Методы моделирования основываются на математическом моделировании изучаемых объектов с целью прогнозирования будущего состояния, оптимизации решений, установлении причинно-следственных связей. [Божук]

Важнейшим этапом разработки плана маркетингового исследования является планирование и формирование выборки. Выборка - это группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности, например группа потребителей, представляющих интерес и вкусы всего целого рынка. Процедура формирования выборки включает в себя следующие этапы:

• · выделение объектов генеральной совокупности;
• · выбор метода обследования;
• · определение процедуры формирования выборки;
• · установление объема выборки.

При формировании выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.

Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной. Если эта вероятность неизвестна, то выборка называется невероятностной.

Вероятностные методы включают в свой состав: простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор.

Наиболее часто применяются следующие методы определения объема выборки:

• · произвольный метод (5-10% от генеральной совокупности);
• · статистический метод (расчетный вариант, табличный и графический);
• · эмпирический (выборка считается достаточной, когда все новые сведения вносят лишь незначительные изменения);
• · затратный методологии.

После разработки плана маркетинга можно приступать к сбору данных. Существует по крайней три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Очевидно в данном случае необходимо иметь достаточно развернутый штат сотрудников. Проведение же сбора данных в широком, например, национальном масштабе весьма проблематично.

Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например студентов, для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.

За последние годы у нас в стране и за рубежом как небольшие, так и крупные фирмы все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе.

К числу достоинств привлечения к проведению маркетинговых исследований таких компаний относится следующее:

Большой опыт проведения подобных исследований. Например, в определенном универсаме на протяжении многих лет компания проводит опрос покупателей или она регулярно осуществляет опрос общественного мнения. Такие компании обычно имеют высококвалифицированный персонал. Сбор данных обычно осуществляется обученными интервьюерами, которых привлекают для работы компания.

Наличие классов, оборудованных современными техническими и электронными средствами, для тренировки интервьюеров практически в реальных условиях.

Быстрота проведения исследований даже в случае удаления маркетинговой компании от респондентов на тысячи километров.

Контроль качества как стандартная процедура процесса сбора данных. Существуют различные приемы проверки добросовестности интервьюеров и качества собранной ими информации. Например, путем установления вторичных контактов с ранее привлеченными респондентами.

Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три - пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять с качеством и надежностью получаемой информации.

Анализ данных начинается с перевода данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды - респондентов или изучаемые ситуации. Все это называется преобразованием исходных данных.

Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований: дескриптивный анализ, выводной анализ, анализ различий, анализ связей и предсказательный анализ.

В основе дескриптивного анализа лежит использование двух групп статистических мер. Первая - включает меры «центральной тенденции», или меры, которые описывают типичного респондента или типичный ответ (средняя величина, мода, медиана). Вторая - включает меры вариации, или меры, описывающие степень схожести или несхожести респондентов или ответов с «типичными» респондентами или ответами (распределение частот, размах вариации и среднеквадратическое отклонение).

Существуют и другие описательные меры, например, меры асимметрии (насколько найденные кривые распределения отличаются от нормальных кривых распределения). Однако они используются не столь часто, как вышеупомянутые, и не представляют особого интереса для заказчика.

Результаты маркетинговых исследований описываются в заключительном отчете. При подготовке заключительного отчета рекомендуется разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании у отчета положительного имиджа. Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях. Объем меморандума - одна страница.

Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда ее называют «генеральским отчетом». Кроме того, аннотация должна настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней должны быть охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации - не более одной страницы.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.

В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложение. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использован выбранный метод, а не другие методы.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования. Зачастую логика данного раздела определяется структурой вопросника, поскольку вопросы в нем излагаются в определенной логической последовательности.

Поскольку не следует маскировать проблемы, которые возникли при проведении исследований, то в заключительный отчет обычно включается раздел «Ограничения исследования». В данном разделе определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов. Следовательно, проносить полученные результаты на всю страну следует с большой осторожностью или вообще этого делать нельзя.

Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют из себя предположения относительно того, какие следует предпринять действия, исходя из изложенных выводов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Каждого жителя России можно назвать потребителем. И тот, кто не говорит по-русски, тоже является потребителем, только тогда он называется споживач (укр.), consumer («консьюмер», англ.), или verbraucher (австр. нем.), или konsument (нем.), или как-то еще. Каждый раз, когда мы что-либо потребляем, мы совершаем незаметное для нас воздействие на окружающую нас социально-экономическую среду.

Потребляя, мы воздействуем на продавцов. Продавцы, совершив акт продажи, тем самым воздействуют на дистрибьюторов, которые в свою очередь воздействуют на производителей, а те – на поставщиков сырья. Каждый раз такой незаметный акт потребления приводит к разрастающимся волнам влияния, которые вовлекают все большее количество субъектов экономики в непрерывный процесс…

В условиях тоталитарного социализма или монархии этот процесс жестко регулируется сверху. В условиях либеральной (или, в нашем случае, скорее «чуть более либеральной») экономики этот процесс «управляется рынком».

У каждого участника процесса есть альтернатива – что потребить. Выбирая хотя бы из двух предложений, мы должны руководствоваться какими-то критериями. Часто это вполне конкретные критерии, например, цена. Иногда их уловить труднее (например, предпочтение торговых марок), в других случаях это может быть необходимость в удовлетворении неких глубинных потребностей (например, неудовлетворенная потребность почувствовать власть над другими людьми может выливаться в приобретение спортивного автомобиля).

Как раз для того, чтобы хорошо себя чувствовать на рынке, придуманы правила поведения, которые назвали на американский манер маркетингом (marketing) . Такие правила (которые при более пристальном изучении оказываются не так уж и просты) позволяют любой российской компании вступать в конкуренцию с мировыми гигантами типа Procter & Gamble. Да, они собрали в маркетинговом отделе ведущих специалистов. Да, они платят хорошие заработные платы. Но не все так печально, потому что есть такое слово, как «маркетинг».

Маркетинг – ваше руководство в рыночной игре. Тот, кто освоился с маркетингом, может если не победить интернациональных монстров, то, по крайней мере, отхватить кусочек своего пирога.

Тем не менее наша цель – не обучить Вас приемам маркетинга, а помочь в таком важном деле, как маркетинговое исследование рынка , результаты которого являются информационной базой для маркетинговой деятельности. Подробнее узнать о данной услуге Вы можете перейдя сейчас в раздел услуг нашего колл-центра – .

Маркетинговые исследования рынка

Для любой фирмы, стремящейся к успеху, маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе!

Маркетинговые исследования, изучение внешней и внутренней среды и её регулярный мониторинг для любого предприятия является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего сегмента рынка или при неопределенности нового бизнеса.

Какое бы решение вы не приняли, предложить рынку совершенно новый продукт или выйти с уже существующим на новый рынок, вы столкнетесь с проблемой недостатка информации о конъюнктуре рынка и других необходимых составляющих для успешного выхода на рынок. А нужен ли ваш продукт рынку и если да, то в каком объеме?

Скорей всего, у вас есть определенное видение рынка. Но, возможно, этого недостаточно для выбора правильной стратегии. Именно в этой ситуации наши специалисты помогут вам детально изучить рынок и разработать конкурентоспособную маркетинговую концепцию.

В качестве первого шага необходимо , которое позволит вам решить, как в комплексе, так и по отдельности, следующие задачи:

1. Определить реальную и потенциальную емкость рынка. Изучение емкости рынка поможет вам правильно оценить свои шансы и перспективы на данном рынке и избежать неоправданных рисков и потерь;
2. Рассчитать или спрогнозировать свою долю на рынка. Доля – это уже конкретика, и от нее вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем, наращивать ее в будущем. Доля на рынке – это важный индикатор успеха вашей компании;
3. Проанализировать поведение своих потребителей (анализ спроса) . Данный анализ даст оценку степени лояльности потребителя к продукту и компании, ответит на вопрос: “Кто покупает и почему?” А, следовательно, поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, организовать эффективно продажи, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга;
4. Провести анализ основных конкурентов (анализ предложения). Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам успех в конкурентной борьбе;
5. Проанализировать каналы сбыта. Что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя.

Проведение маркетинговых исследований

– это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.

Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденция и процесс развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, законодательных и других факторов, а так же структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются:

• Прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
• Определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
• Осуществление сегментации рынков.

Маркетинговые исследования могут быть направлены на различные объекты и преследовать разные цели. Давайте разберемся с этим подробнее.

Задачи маркетинговых исследований

Качественные исследования проводятся для решения следующих задач:

• Анализа рынка;
• Анализа потребителей;
• Анализ конкурентов;
• Анализа продвижения;
• Тестирования рекламных концепций;
• Тестирования рекламных материалов (макетов);
• Тестирования маркетингового комплекса марки (упаковки, названия, цены, качества).

Маркетинговое исследование потребителей

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, образование, социальные положения и др.) Предметом исследования является мотивация поведения потребителей и определяющие ее факторы, изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса.

Цель исследования потребителей – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов.

Исследования конкурентов

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкретного преимущества на рынке, а так же найти пути сотрудничества и кооперации возможными конкурентами.

Этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, организация управления деятельности.

Исследование потенциально возможных посредников

В целях получение сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках, производится изучение фирменной структуры рынка.

Помимо посредников предприятие должно иметь представление о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, финансовых и других организациях, создание совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товара и его ценностей

Главной целью исследования товара является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросами и требованиям потребителей, а так же анализ их конкурентоспособности.

Исследование товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителей сведения о потребительских параметрах изделия, а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих посредников.

Объекты исследования товаров: свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, перспективные требования потребителей

Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль, определить способность патентной защиты.

Маркетинговый анализ цен

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношение цен, который позволяет получить наибольшую прибыль при наименьших затратах.

В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены. В результате проведенных исследований товара на цены выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цена», и «цена-прибыль».

Исследование товародвижения и продаж

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Объекты изучения – торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи,издержки обращения.

Также анализируются формы и особенности деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявляются сильные и слабые стороны. Это позволяет определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения.

Исследование систем стимулирования сбыта

Исследование системы стимулирования сбыта одно из важных направлений маркетинговых исследований. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результат исследования позволяют выработать политику «паблик рилейшин», определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность коммутативных связей, в том числе и рекламы.

Исследование рекламной активности

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективности конкурсов, скидок, премий и других льгот, которые могут применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследования внутренней среды предприятий

Исследования внутренней среды предприятия ставят целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Маркетинговое исследование также можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Цели маркетинговых исследований

Целям маркетинговых исследований можно распределить следующим образом

1. Поисковые цели - сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;
2. Описательные цели - описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;
3. Каузальные цели - проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;
4. Тестовые цели - отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;
5. Прогнозные цели - предсказание состояния объекта в будущем.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Основные понятия и направления, опыт проведения маркетинговых исследований

Ранее особо подчеркивалось, что маркетинговые исследования - это научный анализ всех факторов, влияющих на маркетинг товаров и услуг. Отсюда следует, что область приложения этой функции практически не ограничена, а потому мы будем рассматривать лишь те виды исследований, которые наиболее часто встречаются на практике.

По существу, цель исследования маркетинга состоит в том, чтобы получить ответы на пять основных вопросов: кто? что? когда? где? и как? Связанный с ними вопрос: почему? - расширяет исследование до соприкосновения с областью социальной психологии и иногда выделяется в самостоятельную сферу, известную как мотивационный анализ (motivation research), т. е. изучение мотивов поведения покупателей.

Способы организации маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства , либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы.

Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела

Собственный исследовательский отдел занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными потребностями фирмы.

Организация исследования с помощью специализированного исследовательского агентства

Специализированные исследовательские агентства выполняют разнообразные исследования, результаты которых могут помочь фирме решить имеющиеся проблемы.

Отдел маркетинговых исследований

Судя по тому, как часто приходится слышать утверждение, что конкуренция в бизнесе все более усиливается, можно было бы предположить, что большинство фирм наверняка имеют у себя отделы исследования маркетинга. В действительности же в очень немногих фирмах есть такие отделы. Самые последние данные назвать трудно, однако известно, что в результате опроса, проведенного Британским институтом управления, было получено от 265 опрошенных компаний лишь 40% ответов (по всей вероятности, потому, что большинство фирм не имели исследовательских отделов).

Однако было бы ошибкой полагать, что этот факт означает такой же низкий уровень использования результатов исследования, так как значительная часть работ по изучению маркетинга выполняется специализированными организациями . Кроме того, во многих компаниях отделы, занимающиеся исследованием маркетинга, часто носят другие названия, например, “Отдел экономической информации” и т. д.

Решение создать собственный отдел исследования маркетинга зависит от оценки той роли, которую он может сыграть далее в деятельности фирмы в целом. Такая оценка носит в основном качественный характер и различна для разных фирм, что препятствует установлению точных критериев. Для наших целей достаточно предположить, что решение о создании такого структурного подразделения принято и внимание сконцентрировано на тех вопросах, которые в этом случае должны учитываться.

Они могут быть сгруппированы следующим образом:

• Роль и функции отдела маркетинговых исследований;
• Положение в организационной структуре фирмы;
• Роль и функции управляющего отделом.

Роль и функции отдела исследования маркетинга

При рассмотрении приведенного выше перечня видов исследований, относящихся к маркетингу, очевидно, что для того, чтобы охватить все названные области, потребовался бы очень большой отдел.

Если фирма принимается за подобную работу впервые, ей настоятельно рекомендуется создать список задач, расположив их по степени важности, и ограничиться попыткой добиться сначала решения наиболее важных из них. Это не означает, что остальные исследования не надо проводить вовсе, поскольку установление слишком жестких демаркационных линий между задачами может привести лишь к негибкому подходу и к тому, что вспомогательные исследования, дополняющие основные, будут заброшены.

Слишком часто фирмы совершают ошибку, возлагая на только что созданный отдел исследования маркетинга ответственность за ведение принятой в фирме отчетности. Передача ему этой функции неизбежно порождает трения и снижает эффективность работы фирмы, так как, с одной стороны, это тормозит работу подразделений, которые нуждаются в отчетных данных для своей текущей деятельности, например, торгового отдела, а с другой - отвлекает отдел исследования маркетинга от его основной функции - исследования.

В тех случаях, когда созданию специализированного исследовательского отдела предшествует большая работа по подбору данных и ведению отчетности, лучше если другие отделы сохранят за собой эту функцию, предоставляя по мере необходимости имеющиеся у них сведения. Чтобы избежать как дублирования, так и распыления усилий, нужно четко сформулировать обязанности каждого подразделения и от отдела исследования маркетинга следует требовать только те отчеты, которые существенны для внутрифирменных исследовательских работ.

Место для исследования маркетинга в организационной структуре фирмы

Расположение отдела исследования маркетинга в рамках фирмы в значительной степени зависит от ее организационной структуры. Как правило, он должен иметь непосредственную связь с директором-распорядителем, так как этот отдел выполняет консультативную функцию и во многих случаях снабжает главного администратора исходными данными, на базе которых строится общая политика фирмы (в отличие от оперативных решений).

В крупных организациях, в которых директора-исполнители возглавляют подразделения, образованные по функциональному признаку, на директора по маркетингу может быть возложена ответственность за определение направления работ исследовательского отдела и за решение того, какие доклады должны представляться руководителю фирмы.

Даже в этом случае целесообразно предусмотреть прямую связь между директором-распорядителем и, исследовательским отделом, с тем, чтобы с одной стороны, гарантировать, что доклады, в которых подвергается критике тот или иной аспект деятельности фирмы, будут заслушаны руководителем фирмы, чтобы избежать ухудшения взаимоотношений между директором по маркетингу и директорами, ответственными за другие подразделения.

Кроме того, именно директор-распорядитель занимается вопросами эффективности деятельности фирмы в целом и. следовательно, может лучше, чем остальные руководители оценить значение результатов исследований для того или иного отдела.

Некоторые авторы считают, что управляющий отделом исследования маркетинга должен иметь такой же статус, какой имеют руководители основных оперативных структурных единиц, однако это неверно ввиду обычно существующих различий в размерах отделов и уровне ответственности. При условии, что управляющий имеет доступ к правлению директоров, его статус должен непосредственно определяться тем значением, которое имеет отдел в рамках организации в целом.

Роль и функции управляющего отделом исследования маркетинга

Характер работы управляющего отделом исследования маркетинга зависит от величины и функции отдела, а также от степени контроля и руководства сверху. При этом в любом случае управляющий должен быть человеком компетентным в свой области и обладать личной принципиальностью и честностью.

Компетентность предполагает не только наличие опыта и знаний в области маркетинга и методов его анализа, но и способность превращать проблемы управления в реальные исследовательские проекты, осуществляемые с учетом ограничений во времени и в финансовых средствах.

Требование личной принципиальности и честности означает, что управляющий отделом исследования маркетинга должен трактовать результаты проведенных анализов объективно, в соответствии с общепринятыми принципами научных исследований. “Статистика на службе у лжи” - такое положение может существовать лишь тогда, когда беспринципные люди используют факты, сфабрикованные с помощью субъективного отбора, манипуляций и преднамеренной подачи, для доказательства безосновательных выводов, т. е., как говорят исследователи, “подыскивают данные”.

Управляющий должен отвечать не только основным требованиям, названным выше, но, кроме того, обладать качествами, которые необходимы на всех руководящих должностях, а именно: иметь способности к административной работе, уметь понимать поведение людей и быть в состоянии эффективно на них воздействовать.

Планирование и проведение маркетингового исследования

Процесс маркетингового исследования

Исследования в области маркетинга могут быть разделены на две основные категории: постоянные и эпизодические . Маркетинг - непрерывный процесс, происходящий в постоянно изменяющихся условиях. Поэтому систематическое проведение исследований имеет существенное значение, если фирма хочет остаться осведомленной об изменениях основных факторов, определяющих спрос, и быть в состоянии соответствующим образом видоизменять свою политику. Обширную информацию такого типа собирают специализированные организации и государственные ведомства, однако эта информация нередко носит слишком обобщенный характер и не может удовлетворять специфическим требованиям отдельной фирмы. В результате ее приходится дополнять исследованиями, проводимыми самой фирмой.

Кроме того, многие ситуации маркетинга настолько своеобразны (например, выпуск на рынок нового товара), что требуют проведения специальных исследований.

Такие исследования выполняют по определенной схеме, состоящей из следующих этапов:

1. Обоснование необходимости проведения исследования;
2. Анализ факторов, обусловливающих эту необходимость, т. е. формулирование проблемы;
3. Точное формулирование цели исследования;
4. Составление плана эксперимента или обследования на основе анализа, предусмотренного в п. 2;
5. Сбор данных;
6. Систематизация и анализ данных;
7. Интерпретация результатов, формулирование выводов, рекомендации;
8. Подготовка и представление доклада, содержащего результаты исследования;
9. Оценка результатов действий, предпринятых на основании выводов исследователей, т. е.
10. Установление обратной связи.

Очевидно, что постоянные исследования строятся по той же схеме как и вначале, однако в дальнейшем первые четыре этапа отпадают.

Методы маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации.

Затем с учетом ресурсных возможностей организации выбирается наиболее подходящий набор этих методов. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, социологические, экспертные, экспериментальные и экономико-математические методы.

Цели маркетинговых исследований могут носить разведочный характер, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез, описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации и казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Каждое такое направление включает определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

Разведочное исследование проводится с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень продаж обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта, является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод.

Описательное исследование направленно на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции организации.

При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Например, исследуется, «кто» является потребителем продукции организации? «Что» рассматривается как продукты, поставляемые организацией на рынок? «Где» рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты? «Когда» характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. «Как» характеризует способ использования приобретенного продукта.

Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова “почему”. «Почему» возрос объем продаж после проведения рекламной компании? Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Казуальное исследование проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: “Если X, то затем Y”.

Например, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за услугу данной организации к увеличению числа клиентов, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Если рассматривать методы маркетинговых исследований с точки зрения характера получаемой информации, то их можно разделить на две группы: количественные и качественные.

Количественные маркетинговые исследования направлены на изучение поведения потребителей, мотивации покупки, потребительских предпочтений, привлекательность и потребительские качества товара, соотношение цена/потребительские качества, оценку емкости и характеристик реального и потенциального рынков (различных сегментов) товара или услуги.

Количественные методы позволяют получить характеристику социально-демографического, экономического, психологического портрета целевой группы.

Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Сбор данных при маркетинговых исследованиях

К способам сбора первичных данных при количественном исследовании относятся опросы , анкетирование , личное и телефонное интервью , основанные на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Опрос проводится в точках продажи или по адресной/маршрутной выборке по месту жительства (месту работы) респондента. Достоверность результатов обеспечивается использованием репрезентативной выборки опрашиваемых (респондентов), использованием квалифицированных интервьюеров, контролем на всех этапах проведения исследования, профессионально составленными опросниками и анкетами, использованием при анализе профессиональных психологов, социологов, специалистов по маркетингу, применением современных компьютерных средств статистического анализа результатов, постоянным контактом с заказчиком на всех этапах работы.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее собственно наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Методы качественного анализа позволяют описывать психографические особенности исследуемой аудитории, модели поведения и причины предпочтения тех или иных товарных марок при покупке, а также получать от потребителей самую глубинную информацию, дающую представление о скрытых мотивах и базовых нуждах потребителей.

Качественные методы незаменимы на этапах разработки и оценки эффективности рекламных кампаний, изучения имиджа торговых марок. Результаты не имеют числового выражения, т.е. представлены исключительно в виде мнений, суждений, оценок, высказываний.

Виды маркетинговых исследований

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворение максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствуют маркетинговые исследования.

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем), процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность. Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Резюме

В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.

Наиболее частые проблемы возникают в процессе реализации товаров. Поэтому основными задачами маркетинговых исследований являются изучения:

• рынка;
• покупателей;
• конкурентов;
• предложения;
• товаров;
• цены;
• эффективности политики продвижения товаров и др.

Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:

• Определить возможность массового производства товаров или услуг;
• Установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;
• Провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;
• Определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

• Изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;
• Исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;
• Исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.

Таким образом, можно сказать, что маркетинговые исследования - это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.

При выборе целевого рынка необходимо обосновать ответ на вопрос: в каком продукте нуждается потребитель? Для этого необходимо установить рациональные сегменты концентрированного, дифференцированного или недифференцированного рынка, которые будет обслуживать организация.

Выбор маркетингового комплекса связан с установлением оптимального сочетания его элементов: наименования продукта, его цены, места распространения и стимулирования сбыта. На базе принятой маркетинговой стратегии разрабатываются основные управленческие решения, ориентирующие деятельность фирмы на разрешение проблем, которые возникают или могут возникнуть у потенциального потребителя товаров, работ и услуг.

Этот принцип, может быть, осуществим в том случае, если основой принятия решений по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потенциальных покупателей.

Маркетинговыми исследованиями называют исследования рынка и маркетинговой деятельности предприятия. Рынок становится объектом исследования в том случае, когда предприятие нуждается в информации о желаниях и вкусах потребителей. Как правило, такая потребность возникает, когда предприятие планирует начать выпуск нового продукта, желает улучшить имеющийся товар или выяснить причины неуспеха в актуальной коммерческой деятельности.

Исследования маркетинговой деятельности предприятия направлены в первую очередь на оценку ее эффективности. Они предпринимаются уже после того, как предприятие работало на рынке некоторое время, используя самые разные способы стимулирования сбыта. Оценка эффективности этой работы нужна для того, чтобы выявить слабые места и обнаружить новые перспективы.

Нередко эти две основные задачи объединяются. Особенно это характерно для случаев, когда предприятие сталкивается с конкретной проблемой, например неожиданным снижением продаж или провалом нового проекта. Естественно, что в такой ситуации ему необходимы как информация о рынке, т. е. о той среде, в которой оно существует, так и информация о том, почему его деятельность оказалась неудачной, в чем конкуренты оказались прозорливее. Понятно, что маркетинговое исследование вполне может решить эти две задачи.

Первым этапом, предшествующим принятию любого решения, в том числе и маркетингового, является сбор информации. Если мы не располагаем данными, то вряд ли можем принять решение, которое будет достаточно надежным. По крайней мере, принятое решение может оказаться не отвечающим ситуации, не учитывающим факторы, которые оказывают воздействие на нашу деятельность, но почему-то остались неизвестными.

«Инструментарий» маркетинговых исследований, т. е. те специфические средства, которые используются в маркетинге для сбора информации, в значительной своей части созданы социологией - наукой, изучающей общество и протекающие в нем социальные процессы. Естественно, в некоторых отношениях методы социологии в маркетинге были трансформированы, изменены в соответствии со специфическими для него потребностями. Однако в целом сильное родство сохраняется. Не случайно маркетинговые исследования на заказ часто выполняют социологические организации.

Впрочем, нельзя сказать, что маркетологи получают всю информацию исключительно в процессе исследований. В более широком смысле маркетинговая информация - это любые сведения, которые могут быть полезны с точки зрения достижения важнейших целей, стоящих перед предприятием. В этом случае могут быть использованы и сведения о деятельности конкурентов, и опыт зарубежных производителей, и даже слухи и сплетни, хотя им и не всегда можно доверять.

Впрочем, маркетинговые исследования - это наиболее надежный источник информации. Анализ сведений о конкурентах иногда связан с опасностями, опыт зарубежных производителей имел место в иных культурных, социальных и экономических условиях; сплетни и слухи если и не лживы, то существенно искажают реальное положение вещей. Преимущество маркетинговых исследований заключается в следующем:

• а) они позволяют непосредственно, обратиться к потребителям, ведь потребитель - это главная фигура в маркетинге;
• б) с их помощью можно получить в целом достоверную информацию, даже несмотря на то, что в процессе опросов потребители нередко искажают информацию и избегают ответов на некоторые вопросы;
• в) они позволяют целенаправленно получить именно ту информацию, которая необходима, не прилагая усилий для притягивания за уши каких-то иных сведений.

Таким образом, маркетинговой информацией являются любые сведения, значимые с точки зрения маркетинговой службой предприятия. В обычном случае эти сведения собираются в результате исследований.

Основная трудность, связанная с маркетинговыми исследованиями, заключается в том, что маркетологу приходится оперировать параметрами и переменными, которые далеко не всегда поддаются точному количественному измерению. Понятно, что это нетрудно сделать, например, в случае с доходом, хотя здесь возникают свои трудности, вытекающие из естественного нежелания людей говорить об этом. Но как измерить степень привязанности к той или иной марке? Что мы можем определить как сильную или слабую привязанность? Как можно измерить ощущения, которые испытывает потребитель, например, когда ест шоколад? Это ставит перед маркетологом ряд вопросов, решить которые достаточно трудно.

Тем не менее, это вряд ли способно снизить значимость информации, получаемой в результате маркетинговых исследований. Вопросы к потребителям всегда можно сформулировать таким образом, чтобы ответы на них были однозначными и легко обобщаемыми, для этого необходимо знание основ маркетинговых исследований.

Маркетинговая информация позволяет решить ряд важных задач:

Снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

получить конкурентные преимущества;

• - следить за маркетинговой средой;
• - координировать стратегию;
• - оценивать эффективность деятельности;
• - подкреплять интуицию менеджеров.

Маркетинговую информацию принято делить на первичную и вторичную. Первичную информацию получают в результате целенаправленных, специально организованных исследований рынка (опросов, экспериментов, наблюдения). Она характеризуется рядом недостатков: требует большое время на сбор и обработку, дорога, а сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичной считают любую маркетинговую информацию, которая является значимой с точки зрения маркетинга, но получена из других источников или с другими целями. Такая информация имеет один очень важный недостаток: она не собиралась целенаправленно для анализа важного в данный момент аспекта рынка. Использование вторичной информации выгодно по причине ее дешевизны по сравнению с первичной информацией, из-за возможности сопоставления нескольких источников, а также из-за скорости ее получения, сбор первичной информации предполагает достаточно большие временные затраты.

Наиболее важными источниками вторичной маркетинговой информации являются:

• 1) публикации государственных органов, торгово-промышленных палат и объединений, национальных и международных официальных организаций, учебных, научно- исследовательских, проектных институтов, симпозиумов, конгрессов, конференций;
• 2) сборники статистической информации;
• 3) сообщения в журналах и газетах;
• 4) прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Виды маркетинговой информации, а также возможности их использования систематизированы в табл. 10.

Маркетинговую информацию делят также на открытую и закрытую. Открытая информация доступна для всех.

Как правило, это официально опубликованная информация. Закрытая, или синдикативная, информация - это информация, которая распространяется по особым каналам (например, некоторые организации могут распространять за деньги информацию, после того, как она была обработана), а также информация, являющаяся коммерческой тайной.

Маркетинговую информацию можно также классифицировать на основании тех источников, из которых она получена. Информация, полученная из внутренних источников, - это результат обобщения разнообразных отчетов (например, бухгалтерских, финансовых), рейтингов, а также информация, полученная в процессе бесед с сотрудниками отделов сбыта или анализа поступающих в организацию жалоб.

Внешние источники - широкий круг документов, включающий данные исследований, официальную статистику, публикации в средствах массовой информации и коммуникации (Интернет), данные международных организаций, коммерческие базы данных, а также разнообразные презентации, выставки, конференции, совещания и т. д.

Сбор маркетинговой информации может осуществляться количественными и качественными методами. Под количественными методами сбора информации понимают исследования, в процессе которых большое число людей отвечают на некоторую совокупность закрытых вопросов.

Закрытый вопрос - это вопрос, который предполагает точно определенное число ответов (например, «да» или «нет»; «нравится», «не нравится» или «не знаю»). Ответы на такие вопросы обрабатываются при помощи подсчета каждого типа ответов, в результате чего можно сделать выводы о том, что предпочитает население, чего оно хочет» чего ему не хватает и т. д. Например, на вопрос о том, покупает ли человек определенный товар, часть опрошенных ответит: «да», а другая часть - «нет». Обобщив эти данные, можно утверждать, что определенная часть населения (например, треть) покупает товар, тогда как другая (две трети) не покупает его.

Если вопрос не нацеливает на согласие с приведенными ответами, то он называется открытым и позволяет респонденту ответить, изложив свой взгляд в свободной форме. Предполагается, что опрос, проведенный на достаточно большом количестве людей, является репрезентативным, т. е. отражает предпочтения общества в целом.

Качественные методы - это методы, которые позволяют получить информацию, отражающую тенденции возможного спроса на товары. Эти методы не поддаются зачастую математическому анализу и обработке. К ним относят наблюдение, анализ протокола, фокус-группы и глубинное интервью.

Наблюдение - это процесс, предполагающий изучение исследователем того, как люди ведут себя в реальной ситуации. Результаты наблюдения зависят от того, какие цели ставит перед собой исследователь. Наблюдение можно использовать, например для того, чтобы выдвигать гипотезы о том, почему наблюдаемые ведут себя именно таким образом. Этот метод не является самым эффективным, поскольку предполагает значительные затраты сил и времени, а также не всегда дает объективные результаты, так как исследователь может видеть лишь внешнее поведение, тогда как субъективная мотивация людей остается для него недоступной.

Анализ протокола - метод, предполагающий помещение испытуемого в определенную проблемную ситуацию и фиксацию аргументов и факторов, которые он использует для того, чтобы принять то или иное решение. Естественно, это возможно только в условиях эксперимента, поскольку респондент должен изложить исследователю свои мысли и соображения. Впоследствии результаты, полученные при использовании этого метода с участием нескольких респондентов, анализируются и обобщаются для принятия решения. Он используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например, решение о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое решения, принимаемые на отдельных этапах работы. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах сложных и важных покупок.

Фокус-группа - метод, основанный на групповых дискуссиях с выявлением точек зрения людей, их конкретной практики и опыта с помощью групповой дискуссии, которую проводит ведущий (модератор) по заранее подготовленному сценарию. В одной фокус-группе участвуют шесть-десять человек, подобранных по заранее сформулированным критериям. Групповая дискуссия обычно длится полтора-два часа и записывается на магнитофон или видео. На фокус-группе может присутствовать заказчик, наблюдая дискуссию либо через одностороннее зеркало, либо через монитор, подключенный к видеокамере.

В основу методики фокус-группы заложен психологический эффект, состоящий в том, что в ходе дискуссии друг с другом и с ведущим люди «разогреваются» и сообщают много ценной информации. Отстаивая ту или иную точку зрения, они приводят объясняющие аргументы, которые в ходе интервью никогда бы не сформулировали. Важно также и то, что высказывания, ассоциации одного из участников порождают ассоциации других. Возникает так называемая «групповая динамика», что чрезвычайно продуктивно для получения информации.

Глубинное интервью - это метод, заключающийся в опросе респондента, который проводится квалифицированным специалистом (социологом или психологом). В отличие от опроса глубинное интервью предполагает развернутые, не односложные ответы, отражающие то, что респондент думает по поводу какого-то товара, какие качества для него важны, а какие не имеют значения и т. д.

Введение

Для обеспечения эффективного использования редких ресурсов и максимального удовлетворения потребительских требований специфика современной экономической жизни требует проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах или услугах данного вида, создаются предпосылки для эффективного сбыта продукции.

Верный путь к успеху при организации практически любого бизнеса - найти клиентов, узнать, что они хотят и дать им то, что они хотят.

Цель настоящей работы - показать особенности маркетингового исследования на примере изучения посетителей салонов красоты г. Санкт-Петербурга.

В задачи работы входит:

1) определить понятие и методы маркетинговых исследований;

2) изучить технологию проведения маркетинговых исследований;

3) показать значимость изучения поведения потребителей и особенности влияния референтных групп на потребителей;

4) проанализировать отдельные характеристики рынка красоты г. Санкт-Петербурга;

5) выявить особенности поведения посетителей салонов красоты Санкт-Петербурга, а также группы влияния потребителей данного сегмента услуг.

6) представить выводы по результатам исследования.

В работе использованы материалы специализированной периодической печати, отчеты маркетинговых агентств, учебные пособия по теории коммуникаций и организации маркетинговой деятельности.

Методология маркетинговых исследований

Понятие и методы маркетингового исследования

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. - М.: Финпресс, 111. - 656 с.; С. 95.

В настоящее время существует огромное количество различных маркетинговых методик, направленных на изучения динамики, емкости рынка и предпочтений потребителей. Сделать среди них выбор наиболее оптимальной методики - задача сложная. Необходимо учесть множество факторов, касающихся внешней и внутренней среды компании, желающей получить информацию о рынке, особенности ее деятельности, стратегии развития и др. Поэтому уже на предварительном этапе, необходимо ясно представлять себе: «зачем проводится маркетинговое исследование, каковы его цели?», «на какие вопросы исследователь хотел бы получить ответ?» и т.д.

В зависимости от направления и характера исследований информация может черпаться из самых различных источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы.

Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:

Собственные источники - информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;

Заказная информация - информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;

Независимые источники - отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами, специализированными изданиями и Интернет-ресурсами.

Существует несколько способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы для конкретного исследования.

Голубков Е.П. в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных» Голубков Е.П. Общая характеристика методов сбора данных. // Маркетинг в России и за рубежом. -1998. - № 1(4). - С. 110-118. анализирует современные подходы к качественным и количественным методам маркетинговых исследований.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований является: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Еще один распространенный метод - метод фокус-группы

Выделяют четыре главные цели применения данного метода.

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

4. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимой динамики для продуктивной работы группы, и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек.

В маркетинговых исследованиях получили распространение также глубинное интервью, анализ протокола, проекционные методы, опрос и др.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризированный характер и неструктуризированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study - «поперечное» изучение).

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study - «продольное» изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.

Базовым понятием данного метода является понятие панели.

Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, торговые и промышленные организации, эксперты, которые, с определенными оговорками, остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Выбор надлежащего метода следует основывать на одновременном учете множества указанных факторов, что чрезвычайно сложно и порой дает противоречивые результаты. Окончательный выбор во многом зависит от квалификации и опыта работы исследователей, глубины владения ими отдельными методами сбора данных. В общем плане при выборе метода опроса надо руководствоваться ответами на следующий вопрос: «Какой метод сбора данных позволит получить наиболее полную репрезентативную информацию в пределах отпущенных времени и денежных средств?»

Каждая исследовательская проблема требует особого подхода к ее решению. Каждая проблема является уникальной в своем роде, и исследовательская процедура, как правило, разрабатывается с учетом ее особенностей, значения. Тем не менее, можно выделить ряд шагов, называемый процессом исследований, который необходимо учесть при его составлении исследовательского проекта.

Данный процесс помогает определить проблему исследования и метод сбора данных, проанализировать и интерпретировать полученные данные, а также подготовить отчет о результатах исследования.

Планируя проведение маркетингового исследования (процесс получения информации), компания должна четко представлять с какой целью оно проводится (для принятия решения, по какой проблеме следует провести исследование).

Данная работа является весьма актуальной, т.к. использование маркетинговых исследований в условиях современного рынка не только полезно, а просто необходимо для успешного ведения бизнеса и конкурентоспособности фирмы. В зависимости от целей и объемов. Отпускаемых на это средств фирма может выбрать любой из вариантов ведения данного направления работы: иметь собственное маркетинговое подразделение на фирме, постоянно пользоваться услугами аналитических фирм по проведению исследований и мониторинга рынка по тем или иным направлениям, заказывать отдельные однократные исследования и т.д.

Целью данной работы является пошаговое рассмотрение и изучение этапов маркетингового исследования.

Объектом изучения выступает процесс маркетинговых исследований. Предметом - этапы маркетинговых исследований.

Этапы маркетингового исследования:

Приступая к маркетинговому исследованию, предприятие должно ответить на ряд вопросов:

• 1) О ком? или О чем? (объект исследования)
• 2) Что? (хотим узнать)
• 3) Для чего? (использование результатов)
• 4) Когда? (получить результаты)
• 5) Сколько стоит? (затраты)
• 6) Насколько выгодно? (эффективность работы)
• 7) Каким образом? (технология получения и форма представления результатов).

Маркетинговые исследования могут быть разделены на две большие группы: целевые и текущие, что обусловлено регулярностью их проведения.

Они, как правило, ориентированы на решение конкретных задач. Для их осуществления создается специальная группа, в которую наряду с работниками предприятия могут входить и приглашенные специалисты. Состав групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.

Текущие исследования - проводятся с различной степенью регулярности. Их результаты используются в оперативной работе, а основное назначение состоит в определении текущей ситуации и выработке необходимых управленческих решений.

Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективными с экономической точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Несмотря на многообразие видов проводимых маркетинговых исследований, в основе всех их лежит общая методология, определяющая порядок выполнения.

Этому могут способствовать следующие действия (этапы исследования):

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования

Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель являются залогом его успешного проведения. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени при движении по "ложному следу".

Вне зависимости от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей обязательно должны привлекаться специалисты фирмы.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации

Вторичная информация - это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей.

В зависимости от имеющихся у предприятия ресурсов времени и рабочей силы, выделенных для выполнения мероприятий второго этапа, работа с внутренними и внешними источниками вторичной информации и самой информацией может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно.

В основе сбора вторичной информации лежат "кабинетные" исследования. Они осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики.

Внутренними источниками вторичной информации являются: статистическая отчетность; бухгалтерская отчетность; счета клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации.

Внешние источники вторичной информации могут быть правительственными и неправительственными.

Федеральные и местные органы власти многих стран собирают и рассылают большой объем статистического и описательного материала по ценообразованию, кредитной политике, материалы нормативно-правового и инструктивного характера. Такие материалы, публикуемые государственными учреждениями, в том числе (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.), обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы.

Вторичная неправительственная информация может быть получена из трех источников: периодических изданий; книг, монографий и других непериодических публикаций; коммерческих исследовательских организаций.

Периодические издания (газеты - экономические разделы, специализированные журналы, экономические бюллетени, обзоры рынков, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, издания банков, рекламных агентств) публикуются как издательскими фирмами, так и профессиональными или отраслевыми ассоциациями.

Например, публикации торговых и промышленных ассоциаций, издания некоммерческих исследовательских организаций (отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.). Некоторые издания распространяются по подписке или могут быть получены в библиотеках. Кроме того, в средствах массовой информации публикуются финансовые отчеты предприятий; интервью руководителей и специалистов; реклама. Они, также как и специализированные выставки и ярмарки, могут стать важными источниками необходимых сведений в ходе проводимых исследований.

Коммерческие исследовательские организации проводят исследования и предоставляют их результаты за плату. Сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или магнитных носителях, в зависимости от объема и ценности информации могут стоить от нескольких сотен рублей до миллионов рублей.

Внешние же источники вторичной информации включают:

Современные информационные технологии, развитие Интернет вовлекает в свою сферу и представителей агробизнеса. Производители машин и оборудования для сельского хозяйства и перерабатывающей промышленности, пищевые предприятия, да и производители сельскохозяйственной продукции вполне могут использовать, а некоторые уже используют глобальную сеть для продвижения своей продукции, поиска клиентов и поставщиков.

Внешних источников информации очень много и поэтому стремление собрать все данные, относящиеся к исследуемой проблеме могут оказаться либо просто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов. Надо помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в 20% источников.

Следовательно, из всего объема источников необходимо выбирать наиболее ценные. И даже в этом случае, при всей ценности полученной информации следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных конкурентных преимуществ.

Ниже приведены достоинства и недостатки вторичной информации:

Отбор внешних источников требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков информационно-поисковой работы. Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников.

Приступать к работе по сбору информации следует с поиска именно вторичной информации, так как процесс ее анализа может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, сэкономить время и средства при поиске первичной информации.

3. Планирование и организация сбора первичной информации

Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. Для оценки общей значимости первичных данных надо взвесить их достоинства и недостатки:

В зависимости от полноты информации полученной на первых двух этапах иногда третий этап исследования начинается с определения или уточнения объекта исследования, особенно, если таким объектом являются конечные потребители, каналы сбыта, либо оно проводится впервые. Сбор первичной информации является трудоемким процессом.

При составлении плана выборки решаются следующие задачи:

• 1. Определение объекта исследования.
• 2. Определение структуры выборки.
• 3. Определение объема выборки.

Как правило, объект исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если совокупность малочисленна, а исследовательская группа обладает необходимыми возможностями и ресурсами (трудовыми, финансовыми и временными) для установления контакта с каждым из ее элементов, то реально и предпочтительно проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, можно приступать к выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией. В противном случае приходится ограничиваться выборочным обследованием.

Выборка - часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом. Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.

Различают два подхода к структуре выборки - вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Вероятностная выборка более точна, поскольку позволяет оценить степень достоверности собранной информации, хотя она более сложна и дороже, чем детерминированная.

Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.

После определения структуры выборки устанавливается объем выборки, который определяет достоверность информации.

Объем выборки - количество элементов выборочной совокупности. Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение обследования.

При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем может быть определен с помощью известных статистических формул и заданных требований к ее точности. Чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в 3 раза, объем должен возрасти в 9 раз и т.д.

При детерминированном подходе к структуре выборки в общем случае не представляется возможным математическим путем точно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае он может быть определен эмпирически. Например, при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности, а при проведении опросов покупателей средних и крупных розничных предприятий, количество опрашиваемых составляет 500 - 1000 человек.

Методы сбора первичной информации

На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации:

• 1. наблюдение;
• 2. эксперимент;
• 3. имитация;
• 4. опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Достоинства этого метода: простота и относительная дешевизна, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем.

Недостатки этого метода: не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений, могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.

Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными.

Достоинства эксперимента: объективный характер, возможность установления причинно-следственных связей между факторами.

Недостатки эксперимента: трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях, сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях, высокие издержки.

Имитация (имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия.

Имитационное моделирование позволяет всесторонне изучить множество факторов, определяющих стратегию маркетинга. Подготовительные мероприятия по проведению имитации состоит в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности.

Достоинство имитации заключается в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

Недостаток имитации состоят в сложности и трудоемкости создания модели, требующей глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований.

Источником информации при проведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа.

В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) - лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, выступают основными источниками информации.

Достоинство анкетирования состоит в практически неограниченной области его возможного применения, позволяющего получить сведения о текущем поведении объекта, его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Недостатки анкетирования заключаются в большой трудоемкости, значительных затратах на проведение опросов, возможном снижении точности полученной информации, связанной с неправильными или искаженными ответами.

Подготовительная работа к проведению опроса предусматривает:

• · выбор способа связи с аудиторией (по телефону, по почте, личные интервью);
• · подготовка анкеты;
• · проведение тестирования и доработка анкеты.
• 4. Систематизация и анализ собранной информации

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего, в табличной).

Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем.

5. Представление полученных результатов исследования.

Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и сокращенном вариантах. Первый - представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалистов отдела маркетинга. Второй - предназначен для руководителей и содержит подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций.

Общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании предусматривают обязательное включение в него следующих вопросов:

• 1. Цель обследования.
• 2. Для кого и кем оно было проведено.
• 3. Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.
• 4. Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.
• 5. Время проведения обследования.
• 6. Использованный метод опроса.
• 7. Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.
• 8. Экземпляр анкеты.
• 9. Фактические результаты.
• 10. Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.
• 11. Географическое распределение проведенных опросов.

Следует заметить, что для формулирования проблемы исследования требуется уточнение основных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре? в каком направлении должна развиваться организация? как осуществить переход в новое состояние?

Точная формулировка целей исследования требуется для составления задания на проведение анализа.

Для разработки задания принципиально важным является учет ограничений, которые позволят избежать некорректных сравнений и повысить конкретную направленность аналитической работы.

Методическую основу анализа маркетинговой информации составляет формируемый банк методов и моделей, позволяющий наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений.

Результаты и выводы маркетингового исследования оформляются в виде аналитического отчета, который включает следующую информацию:

• - название группы (агентства, фирмы), проводящей исследование, и клиента, для которого выполнено исследование;
• - суть проблемы и цели исследования, сформированные в задании на проведение анализа;
• - основные результаты исследования, представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы;
• - группы анализируемых физических и (или) юридических лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полученной информации;
• - технология проведения наблюдений, экспериментов и опросов;
• - период времени, в течении которого проводилось исследование;
• - географические границы анализируемого рынка;
• - расчеты и приложения.

Помимо этого отчет должен содержать всю необходимую информацию для разработки комплекса маркетинга, направленного на решение поставленной проблемы.