Как выжить рекламному агентству в кризис. Кризис в головах: Руководители рекламных агентств о будущем рынка

Зачем компании увеличивают бюджет на рекламу в кризис?

Кризис - неприятное явление, которое тем или иным образом сказывается на всех крупных и мелких компаниях, организациях.

У людей становится меньше денег , в результате спрос на продукцию подает , продать что-то становится все сложнее . При этом, арендную плату за офисные, торговые помещения никто, естественно, не понижает, заработную плату сотрудникам платить нужно, прочие необходимые ежемесячные траты никто не отменяет .

В таких условиях нельзя останавливаться ни на минуту, нужно постоянно искать способы сокращения расходов, оптимизации бизнес-процессов, увеличения продаж, чтобы только удержать свои позиции на рынке, не растерять клиентов . Как никогда лучше видна работа формулы «движение есть жизнь».

В кризис особенно остро встает вопрос о сокращении бюджета на рекламу .

Некоторые руководители видят в этом один из эффективных путей уменьшения расходов организации, способ пережить кризис с минимальными потерями , пользуясь расположением старых клиентов и не привлекая новых. И с неодобрением смотрят на компании, которые в сложных экономических условиях наоборот стараются вкладывать в рекламу все больше .

Что получается в итоге?

Также в сложных экономических условиях, покупатели будут искать более выгодные для себя возможности, и, вполне вероятно, найдут их и сделают выбор в пользу другого продавца .

Как они узнают о привлекательных предложениях в другой компании? Конечно же, с помощью хорошей своевременной рекламы .

Продажи снизятся настолько, что платить зарплаты, арендные платы, со временем станет просто нечем. Работа с оставшимися клиентами, покупателями в связи с недостатком средств станет невозможной. Позиции на рынке будут непоправимо утеряны.

Организация постепенно придет к своему закрытию .

А что будет, если бюджет на рекламу увеличить?

Ведь это, казалось бы, только лишние траты. Зачем все активнее предлагать что-то, когда у людей попросту нет денег?

На самом деле, все гораздо сложнее.

Итак, компания под влиянием кризисных явлений в экономике, решает увеличить бюджет на рекламу .

Почему?

Логика тут такая. Чтобы покупатель обратил внимание именно на ваш товар в обычных экономических условиях, нужно потратить 1 у.е. А в период кризиса, когда у людей мало денег , они вынуждены сокращать свои расходы , тщательно их планировать, чтобы продать свой товар, требуется потратить 2 у.е.

Вспомним известную фразу Генри Форда:

«Если бы у меня было 4 доллара, 3 из них я отдал бы на рекламу».

Почему такая позиция актуальна и в сложных экономических условиях?

В момент, когда несказанно трудно поддерживать бизнес на плаву?

Во-первых , вкладывая дополнительные средства в рекламу , вы сможете поддержать продажи на более-менее нормальном уровне, который позволит сохранять работоспособность вашей компании .

Согласитесь, в сложных условиях, когда многие организации вынуждены закрываться, даже выход в ноль или работа с минимальными убытками - уже хорошие новости.

Во-вторых , хорошая реклама в кризисный период позволит сохранить , укрепить и даже повысить ваши позиции на рынке , в условиях, когда конкуренты вообще отказываются от рекламы, или решают ничего не менять, надеясь на авось.

Если покупатель решит потратить свои немногочисленные деньги, то купит продукцию он именно у вас.

Рынок рекламы в период кризиса переживает сложные потрясения, происходит отток клиентов, перераспределение сил и приоритетов, смена лидеров. Рекламодатели вынуждены сокращать рекламные бюджеты. Там где рекламные места были забронированы на полгода вперед, наблюдается отток рекламодателей и освобождение рекламных площадок, рекламодатели переходят на более дешевые виды рекламы.

Например, отток рекламодателей из медийной рекламы впоследствии выливается в увеличении сектора рынка интернет рекламы. Однако рынок интернет рекламы тоже переживает потрясения, в частности сокращаются доходы систем баннерных показов, количество контекстных объявлений становится меньше, некоторые клиенты отказываются от поискового продвижения.

В этих условиях существуют предпосылки для перераспределения сил среди конкурентов. Сильнейшие могут потерять свои позиции, а слабые получают возможность занять их место. Таким образом, компании со слабым брэндом, используя недорогую интернет рекламу, могут подняться на ступень выше и прочно обосноваться в новом для них секторе.

Несмотря на сложившуюся ситуацию эффект от рекламы остается прежним, она также продолжает формировать спрос, продвигать товары и услуги. В период кризиса особенно важным является вопрос оценки эффективности. Применяемые ранее показатели могут быть недостаточными для реальной оценки. Крупные компании преследуют долговременные цели, но кризис привел к тому, что краткосрочные экономические показатели стали иметь первостепенное значение. Это создало трудности для оценки эффективности, так как обобщенной модели оценки краткосрочных показателей не существует.

В условиях кризиса сила бренда перестала быть ключевым показателем при выборе товара, потому что внимание потребителей переключилось на дешевые товары. Сейчас как раз то самое время, когда представилась возможность укрепиться более слабым маркам. Необходимо применить комплекс мер, которые позволят слабым маркам не исчезать из поля зрения. После кризиса люди обратятся к тем маркам, которые были активны в период кризиса. Некоторым компаниям лучше приостановить рекламу вообще, если марка еще не сформирована, то добиться хороших результатов практически невозможно. Снижающийся спрос, усиливает конкуренцию, а это приводит к необходимости снижать цены. В результате у владельцев слабых брендов нет денег на развитие и поддержку марки, и они уходят с рынка.

В каждой ценовой группе образуется два сегмента: дешевый сегмент небрендовых товаров и сегмент брендов в средней и высокой ценовой категории. Если у компании есть недорогой товар и правильная политика его продвижения, то у нее появляется возможность усилить свои позиции на рынке. При наличии небольшого капитала появляется возможность продвинуть товар или услугу многочисленной аудитории поисковых систем. Однако к рекламной кампании следует подготовиться очень тщательно, иначе есть риск не вернуть вложенных денег. При подготовке к рекламной кампании следует серьезно отнестись к подбору поисковых запросов. Если рекламное агентство предлагает свои варианты поисковых запросов, то будет целесообразно проверить каждый из них на предмет количества показов и целесообразности применения.

Реклама на телевидении всегда считалась одной из самых дорогих и самых эффективных однако это не значит что крупные компании будут отказываться от нее. Некоторые поставщики телевизионной рекламы вынуждены снижать цены, чтобы сохранить постоянных клиентов. Сокращение расходов будет происходить в тех направлениях, которые приносят наименьшую прибыль. Кризис спровоцировал сокращение расходов на рекламу, и бюджет стал определяться исходя из эффективности работы. Маленькие бюджеты ограничили рекламодателей в эксперементах с новыми форматами рекламы. Они вынуждены отказаться от исследований и переключиться на уже проверенные форматы рекламы, чтобы сократить риски. Несмотря на это традиционные виды рекламы все же теряют долю рынка в пользу интернет рекламы, но делают это не так быстро как предсказывали аналитики до кризиса. Самой веской причиной по которой рекламодатели могут двинуться в сектор интернет рекламы является то, что она может привлечь максимум клиентов по минимальной цене.

Несмотря на ценовую привлекательность интернет рекламы все же наблюдается замедление темпов роста электронной рекламы с 30 до 10 процентов в год. Объясняется тем, что от услуг интернет рекламы в первую очередь отказались компании терпящие убытки. Среди них основная масса существовала на рынке не долго, многие из них не успели накопить средства для преодоления кризиса.

Если рассмотреть вопрос об успешности бизнеса в целом, то имеет смысл говорить не только об эффективности рекламы, но и об эффективности общей стратегии компании, которая включает в себя и ценовую политику, и вопросы сбыта, и управление, и рекламу. Кризис порождает проблемы на уровне сбыта товаров и услуг. Если нарушены связи между продавцом и покупателем, то рекламные действия не приносят результата. Чтобы наладить связи в сбытовых сетях целесообразно усилить рекламу, направленную на оптовиков. Это поможет ускорить процесс сбыта продукции и продвижение ее в регионы.

Также среди других антикризисных мер для раскрученных брендов можно выделить - проведение краткосрочной рекламной кампании с усиленной медианагрузкой. Мощнейший стимулирующий удар наносится по потребителям и приносит быстрые и качественные результаты.

Целесообразно проводить исследование эффективности проводимой рекламы, но зачастую стоимость таких исследований неоправданно дорого. В связи с этим стоит прибегнуть к использованию более простых и дешевых методов оценки эффективности.

Иногда все же проводить исследования надо, несмотря на их дороговизну. Связана такая необходимость с тем, что руководство компании может не замечать скрытых действий конкурентов, которые вторгаются в их рынок. Часто рекламодатели от исследователей ждут стратегических рекомендаций, которые позволят за раз выправить ситуацию, но забывают, что эффективность использования исследований зависит от общей стратегии предприятия. Исследовательские данные это обычные цифры и показатели, которые можно в дальнейшем использовать для выработки стратегических решений.

Давайте обобщим возможные сценарии переживания кризиса. Первый вариант, сокращение расходов в тех отраслях бизнеса, которые убыточны, в том числе это касается и расходов на рекламу, таким образом, есть возможность переждать кризис и сохранить накопленный потенциал, который очень пригодится когда наступит благоприятная атмосфера. Второй вариант предполагает активные действия в момент кризиса, направленные на захват областей рынка, с которых уходят конкуренты. Реализовать данные действия возможно только с помощью интенсивной рекламы и грамотной политики.

Во время кризиса деловая жизнь не останавливается. Вместо этого она замедляется, становится чуть более опасной - и вынуждает специалистов с большей осторожностью подходить к принятию решений, тщательнее анализировать рынок и отслеживать конкурентов, внимательнее подходить к вопросу выбора клиентов и подрядчиков. Работать в период кризиса - как бродить в потёмках, пытаясь не споткнуться, не оступиться и не свалиться в яму, поскольку неприятности, простительные при свете дня, во тьме могут привести к весьма печальным последствиям.

Реклама - спасательный круг

В разгар кризиса многие компании сокращают производство, уменьшают прайс, увольняют сотрудников, экономят буквально на всём, лишь бы продержаться «на плаву» достаточное количество времени. Сокращается и бюджет на рекламу: некоторые компании снижают свою рекламную активность практически полностью, разрывая отношения с рекламными агентствами , отчего-то причисляя эту сферу к числу необязательных. На пару лет можно обойтись без рекламы, решают они... И ошибаются.

Недаром говорится, что реклама - двигатель торговли . В период кризиса «двигательные» силы рекламы ничуть не убывают, даже наоборот: для многих компаний именно она становится тем спасательным кругом, который позволяет удержать компанию на плаву. Статистически, самые тяжкие времена (кризис 1998 и 2008, если говорить о нашей стране) наиболее безболезненно пережили те компании, которые не опасались вкладываться в рекламу, когда, казалось бы, ситуация для этого была самой неблагоприятной. Траты окупились с лихвой. Они окупаются практически всегда, если подойти к вопросу продвижения с умом.

Во время кризиса можно чётко проследить две тенденции: когда одни компании стремительно урезают рекламный бюджет, а другие начинают активно его расширять. В итоге первые абсолютно исчезают из поля зрения потенциальных клиентов, а на их место приходят вторые - доселе менее известные, зато более «зоркие», не боящиеся вести себя активно в момент, когда экономика лежит в коллапсе. Каждый правильно вложенный рубль в условиях общей тишины со стороны конкурентов способен дать свои плоды - ведь потенциальный клиент на момент кризиса никуда не исчезает.

В любой непонятной ситуации принято вкладывать деньги в золото и недвижимость. Однако золото и недвижимость дешевеют, и если нужен какой-то долгоиграющий проект, некая «подстраховка», то лучшим решением будет именно реклама.

Помимо относительно быстрого результата - увеличения количества продаж и притока клиентов, - реклама станет достаточно надёжным «буем» во время всеобщего экономического «потопа».

Кризисные меры

Клиент во время кризиса тоже становится осторожным, избирательным и аккуратным, но он никуда не уходит. Как и производитель, он бродит в потёмках, опасаясь оступиться или повернуть не туда. Это делает его недоверчивым, заставляет тщательнее относиться к вопросу выбора, перебирать варианты - и реклама здесь играет немаловажную роль.

Хорошая репрезентация компании с помощью качественной рекламы действительно спасает, иначе как клиент узнает о товаре или услуге? Реклама катализирует своеобразную цепочку в сознании потребителя: товар рекламируется - у компании есть средства на рекламу - компания не испытывает проблем во время кризиса - у компании есть клиенты - они довольны продукцией - они продолжают покупать . Сознательно или подсознательно, клиент приходит к выводу, что на рекламируемый товар стоит обратить внимание.

Поэтому во время кризиса важно постоянно напоминать о себе клиенту, мелькать со страниц СМИ, экрана телевизора, биллбордов, баннеров в интернете, стендов в лифтах и подъездах жилых домов.

Даже из кризиса можно извлечь нечто положительное, если подойти к распределению своего бюджета с умом. Пока одни компании будут прятать голову в песок, другие в это время могут найти себе место получше и устроиться на нём максимально комфортно.

Неприятным сюрпризом для операторов наружной рекламы в конце года стали две новости:

Агентство назвало две причины снижения рейтинга. Во-первых, рост расходов на размещение, являющийся результатом торгов по наружной рекламе, которые прошли в Москве в 2013-2014 гг.. В ходе этих торгов был отмечен значительный рост цен на право размещения рекламных конструкций, себестоимость одной конструкции возросла также из-за повышения цены на согласования установки со всеми инстанциями.

Второй причиной для снижения рейтинга стало ухудшение экономической ситуации в России. По мнению специалистов агентства, влияние этого фактора проявляется в том, что операторы наружной рекламы не смогут в полной мере компенсировать рост затрат на размещение повышением цен. Рост цен на наружную рекламу был зафиксирован уже осенью, демонтаж старых конструкций был завершен только год спустя, что лишило компанию Gallery части ожидаемых доходов от повышения цен.
Цены на наружную рекламу - это больной вопрос всей индустрии, в период кризиса цена одной конструкции становится автоматической статьей в графе убыток, а не прибыл, так как найти рекламодателей для размещения на каждом щите будет непросто, тогда как в обычное время такой щит был бы источником стабильного дохода из-за непрерывной очереди заказов на рекламное место.

2) Банки впервые с прошлого кризиса сократили расходы на рекламу

Как сообщает газета "Известия": "Известия" изучили годовую статистику расходов банков на рекламу - с 1 октября 2013-го по 1 октября 2014 года. Оказалось, что за этот период банки впервые с 2009 года сократили расходы на рекламу - на 12,1%, до 22,5 млрд рублей. На 1 октября 2009 года падение показателя составило 28,9% (до 9 млрд рублей), после этого в течение 4 лет отмечен поступательный рост, темпы которого доходили до 50%. Это следует из отчетов о прибылях и убытках кредитных организаций (102-я форма), которые ЦБ публикует ежеквартально.

Банки - один из самых привлекательных рекламодателей и в долгосрочной перспективе ожидать повышения рекламного бюджета в этом секторе экономики не стоит. Рекламодатель будет "уходить в online", где затраты на рекламу не ниже, но компенсируются возможностью отследить и подсчитать пользовательские метрики.

Как рекламировать во время кризиса?

Не все рынки ощущают спад активности, на недавнем форуме в Санкт-Петербурге представители строительного рынка в России отметили не только приверженность к старым консервативным форматам рекламы с широким охватом, но и тенденцию к небольшому росту:

Агентства продвигают конкретные предложения, поэтому их инструмент – строчная реклама. У застройщика бюджеты больше, поэтому задействуется не только строчная и контекстная реклама, но и охватная. Мы оптимизируем рекламный бюджет, ориентируясь не на кризис, а на конверсию

Дарья Баранова, директор по маркетингу О2.

Про влияние кризиса на выбор каналов коммуникации ничего не можем сказать – у нас все нормально

Елена Коваленко, заместитель начальника отдела рекламы компании КВС

Кризисные настроения опасны не столько для компаний-представителей рынка, им остается либо сокращать издержки, либо играть с ценой конструкций, ориентируясь на спрос. Опасность грозит прежде всего рекламодателю, испытывающему соблазн урезать большую часть бюджета, уходящего на бессмысленное, казалось бы, в ситуации снижения спроса развитие бренда. Однако закрыть каналы продвижения - это уйти без боя, кроме того обречь себя на позицию аутсайдера в тот момент, когда потребитель выберет бренд, который служил ему верой и правдой в сложные времена. Это не будет обязательно "экономичный" продукт, но с уверенностью можно сказать, что он получит статус надежного.

Это уже не первый кризис в России, еще свежа память о кризисе 2008 года, когда рекламный рынок сократился практически на треть. За это время многие профессиональные сообщества составили для себя не только инструкции по выходу из конкретных кризисных ситуаций, но и аналитические справки, содержащие взгляд "со стороны" на проблемы, с которыми столкнулись и которые преодолели крупные рекламные агентства в самых сложных для производителей рекламы обстоятельствах. С переводом одной из лучших комплексных работ по европейскому рынку рекламы нас знакомит АКАР (Ассоциация Коммуникационных Агентств России).
Полная версия исследования "Как агентства могут снизить влияние рецессии" на сайте Аkarussia.ru

Помимо безусловно полезного исследования рынка Ассоциация публикует собственные советы, адресованные преимущественно к участникам сообщества, которые могут заявить о нарушениях как со стороны клиента, так и со стороны недобросовестного конкурента. Во главу угла поставлена забота о защите интеллектуальной собственности и страховке тендеров. По сути, руководство к действию - это хороший учебник обороны в сложной ситуации. Вместо агрессивной политики захвата рынка предлагаются конкретные шаги по контролю над сложившейся ситуацией, по наращиванию компетенций и повышению лояльности клиентов за счет качества предоставляемых услуг.

- Что вы посоветуете россиянам во время кризиса, наступившего в 2015 году?

- Надо развлекаться, тратить деньги. Кризис ведь не только в России, а во всем мире. Не понимаю, почему мы оказались в такой ситуации. Это проблема всего мира, и она кажется парадоксальной, ведь денег в мире достаточно. Нужно менять отношение к жизни, мироощущение.

Хороший совет не только для конечных потребителей рекламы, но и для игроков рекламного рынка