Функция рекламы -- это вид деятельности на рекламном рынке по обеспечению информирования о товаре и производителе, по направленному психологическому воздействию на чувства потребителей и побуждению к покупке. Важнейшая функция рекламы состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую присваивают ему потребители через рекламу. Концепция ценностного несоответствия указывает, что цена товара и ценность восприятия потребителем -- факты разные.

информационная -- заявление о существовании товара, формирование знаний о товаре, фирме, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях;

психологическая -- побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях путем влияния на чувства, самооценку, устремления потребителей;

стимулирующая -- когда потребность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к действию -- приобретению (покупке), установлению контактов и др. (рис. 1).

Рис. 1.

Функции рекламы можно анализировать и с позиции роли, которые она играет в бизнесе и обществе. Роль рекламы раскрывается в категориях ответов о том, что реклама делает для потребителя, бизнеса и общества. Роль рекламы различается в зависимости от стадии маркетинга. При подготовке рынка реклама информирует о новых товарах, сегменте потенциальных покупателей. При внедрении нового товара реклама активизирует продажи, информирует о географии торговли, о расширении круга потребителей. На стадии массовой продажи она пытается стабилизировать группы покупателей, поддерживает оптимальный уровень реализации, обеспечивает конкурентоспособность товара, на стадии переключения спроса переориентирует потребителей и как таковая угасает.

К настоящему времени образовалась рекламная индустрия, которая формирует занятость населения, информирует потребителей об альтернативах выбора, помогает ориентироваться в ассортименте товаров, стимулирует конкуренцию, способствует оборачиваемости товара и увеличению объема продаж, повышает интенсивность продаж, стимулирует рост производительности труда, способствует увеличению прибыли торговых предприятий и повышению жизненного уровня населения.

Чтобы разработать и эффективно провести рекламную кампанию, необходимо знать состояние конкурентной среды, т.е. имидж основных конкурентов и то, как воспринимаются их основные торговые марки. Это очень важно для правильного позиционирования своих товаров и услуг на рынке.

Конкуренция заставляет производителя искать свою рыночную нишу, а сделать это можно с помощью рекламы уникального предложения товара или услуги. Для этого необходимо разработать такое рекламное обращение, которое бы обеспечивало полную информированность о достоинствах и полезных свойствах продукта и выгодно подчеркивало их с помощью удачно выбранных изобразительных средств. А если продукт уже длительное время находится в продаже, то задача рекламы состоит в том, чтобы периодически напоминать о нем, подтверждая его достоинства, раскрывая новые возможности и расширяя в связи с этим круг потребителей.

При определенных ситуациях реклама имеет и отрицательные стороны: требует больших расходов; ведет к монополизации; создает неценовую конкуренцию; создает барьеры для выхода на рынок товаров небогатых фирм; приводит к росту издержек и цен; дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию; неспособна на диалог с потенциальным покупателем; при стандартных рекламных обращениях не дает избирательного подхода к потребителю; не может работать без бесполезной аудитории; дифференцирует товары за счет раздувания мелких различий; отвлекает время и ресурсы на создание рекламы и т.д.

Реклама ориентирует потребителя на новые, современные товары, на более целесообразное и полное использование их потребительских свойств и, следовательно, более качественное потребление. Одновременно она поддерживает его стремление к более высокому жизненному уровню. Реклама сообщает о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками, но при этом не только информирует о продукции, но и трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. Реклама в своей основе креативная и инновационная. Она характеризуется высоким техническим уровнем разработки, при ее подготовке используются научные методы.

Реклама как элемент коммуникаций играет следующие роли: информационную; побуждающую (побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях через воздействие на чувства, самооценки, устремления потребителей); стимулирующую (когда потребность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к действию -- приобретению (покупке), установлению контактов и пр.).

Некоторые авторы предлагают выделять и особо рассматривать еще одну так называемую селективную (избирательную) роль рекламы, т.е. выделение из множества товаров и услуг тех, которые нуждаются в рекламе, а также концентрация внимания потребителей лишь на некоторых рекламных сообщениях из их множества.

Реклама в своем образовательном аспекте ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности для воплощения в реальность лучшей жизни для всех.

Бобылева М.П. называет совсем другие функции рекламы, разделив их по признаку связанности и не связанности с рыночной деятельностью.

К первой группе функций относятся маркетинговые и экономические, а также функция рекламы как средства конкуренции.

Рис. 2.

Рассматривая концепции рекламы, необходимо знать, что в науке понятие концепция трактуется как определенная система взглядов, основная точка зрения, руководящее правило, основной замысел, принцип. По аналогии с концепциями в маркетинге концепция рекламы представляется как система взглядов относительно места рекламы в рыночной деятельности, которая раскрывается в методах рекламного воздействия, способствующих получению рекламодателем прибыли посредством управления поведением потребителя и удовлетворением его потребностей с помощью рекламы. Результат взаимоотношений между рекламодателем и потребителем рекламы проявляется в процессе рекламной деятельности, итогом которой должен быть определенный эффект рекламы как у рекламодателя, так и у потребителя.

Концепция рекламной деятельности воплощается в разработке комплекса основополагающих идей, принципов, правил, раскрывающих сущность рекламы в маркетинге и позволяющих определить систему показателей, которые способствуют оценке и принятию решений по оптимизации рекламной деятельности.

Рассмотрение рекламной деятельности как функции управления сбытом в маркетинге не противоречит ее трактовке как философии управления. В основе концепции управления рекламной деятельностью должна лежать тщательно продуманная философия маркетологов рекламодателя.

Для окончательной разработки концепции рекламной деятельности необходимо провести маркетинговые исследования, чтобы определить, какова нужда в рекламируемом товаре и какой должна быть концепция маркетинга в данной ситуации, в каком месте и для каких целевых аудиторий проводится рекламная кампания, в какое время и какие атрибуты товара должны доминировать в рекламе для создания отклика у потребителя, для каких средств рекламы разрабатывается концепция.

Таким образом, концепция рекламной деятельности определяет замысел проведения рекламной кампании, акции и мероприятия, главные цели рекламной кампании, ее идею, рекламные технологии, основные рекламные аргументы, спектр средств распространения рекламы, а также форму взаимодействия рекламного агентства и рекламодателя. С помощью концепции сверяются взгляды участников рекламной деятельности на пути решения рекламой маркетинговых проблем, достигается общее взаимопонимание. Логика концепции базируется на маркетинговых целях, которые рекламодатель пытается решить с помощью рекламы.

Рассмотрим пять базисных концепций маркетинга по Ф. Котлеру как основу развития концепций управления рекламной деятельностью в соответствии с целями рекламы по продвижению товаров (услуг).

1. Производственная концепция. Она применима, когда спрос очень высок, а предложение крайне низкое, когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить. В данном случае концепция рекламной деятельности будет ориентирована на разработку товарной рекламы, рассчитанную на широкую аудиторию при использовании действенных средств рекламы в соответствии со стратегией минимизации рекламных издержек. Потребитель через рекламу ориентируется на доступные для него товары, имеющие невысокую цену. Реклама в данном случае рассчитана на потребителей с невысокими доходами и применяется при использовании рекламоносителей, требующих минимальных затрат при значительной охватываемой аудитории. Реклама в рамках производственной концепции должна формировать спрос, который соответствует или даже превышает предложение.

2. Товарная концепция (концепция качественного продукта). Она «начинает жить» лишь после того, как реализуется первая концепция маркетинга -- совершенствования производства. Она утверждает, что потребители отдают предпочтение продуктам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. При утверждении этой концепции в жизнь должно быть соблюдено очень важное условие: насыщение рынка. Если этого нет, то ни о каком качестве продукта нечего говорить.

Реклама в товарной концепции выступает в качестве законодателя моды, она презентует товар в очевидном желании, что именно это и нужно потребителю согласно новому стилю и качеству жизни. Отсюда вытекает и стремление обеспечить максимально эффективное представление товара и раскрытие его качеств.

3. Сбытовая концепция. Она раскрывается в ситуации, когда есть и количество, и качество товаров на любой вкус, но возникает новый фактор -- «интенсификация коммерческих усилий», что требует рекламной поддержки. Концепция ориентации на продажи заключается в том, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую рекламодателем продукцию без рекламного воздействия. В условиях высокой конкуренции продавцам приходится сражаться за каждого клиента, и поэтому необходимо осуществлять активные воздействия на различные целевые группы через различные каналы рекламы.

Рекламодатель вынужден вести агрессивную политику в рекламной деятельности для обеспечения интенсивного продвижения своих товаров, рынок сбыта которых ограничен. Фокус рекламы сосредоточен на нуждах продавца. Цель рекламной концепции продаж -- обеспечение экономической эффективности рекламы как инструмента увеличения сбыта. В рамках данной концепции на рекламу затрачиваются большие средства, поскольку здесь характерны «жесткие» формы продажи, когда покупателю навязывают товар. На потенциальных потребителей обрушивается шквал телевизионной рекламы, рекламных объявлений в газетах и журналах, прямой почтовой рекламы и звонков с предложениями о продаже. Рекламная деятельность в сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным фактором. Она концентрирует усилия сервиса на «обработке потребителя», на укреплении социально-экономического благополучия потребителя товаров и услуг.

4. Концепция интегрированного маркетинга. Она вобрала в себя все лучшее из трех рассмотренных подходов. Рекламная деятельность в рамках этой концепции направлена на удовлетворение нужд потребителей рекламы более эффективными, чем у конкурентов, технологиями и ориентируется на нужды потребителей, а не на креатив представления товара в рекламе, хотя рекламные технологии в концепции маркетинга считаются очень важными для осуществления эффективной сбытовой деятельности рекламодателя. Для этого необходимы маркетинговые исследования реальных и потенциальных покупателей и их потребностей, а также тестирование и контроль рекламы в условиях функционирования рынка покупателя. Результат рекламной деятельности - получение экономической и коммуникационной эффективности через наиболее полное удовлетворение запросов потребителей и рынка в целом.

5. Социально-этическая концепция. В этом случае требуется сбалансированный учет всех трех факторов по такой формуле: прибыль фирмы = удовлетворение покупательских потребностей + учет интересов общества. Отличие социально-этической концепции от остальных в том, что фирма, которая удовлетворяет нужды, потребности и запросы покупателей, должна действовать с учетом долговременного блага общества и потребителей. Потребители устали от примитивно продающейся рекламы. Они хотят, чтобы компании сделали что-то для них в рамках социально-корпоративной ответственности. Реклама в этой концепции должна быть ответственна за результаты труда перед обществом в повышении его благосостояния и развития, защите окружающей среды, эффективно оптимизировать благотворительные возможности и прибыльность бизнеса, подчеркивать индивидуальность марки среди конкурентов. Многие компании сделали благотворительные программы частью интегрированной брендинговой стратегии, подчеркивая социально ответственную позицию бренда.

Рекламная деятельность в рамках данной концепции состоит в разработке рекламы, отражающей лояльность: потребителей -- к товарной марке или бренду, общества -- к имиджу производителя. Направленность рекламы на повышение имиджа фирмы должна привлекать потребителей, и это будет важным фактором конкурентоспособности данной фирмы среди остальных.

В табл. 2 (См. Прил.) представлены маркетинговые концепции как основа рекламной деятельности.

В маркетинге под концепцией товара понимается идея, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя атрибутов товара и специфики базового товарного рынка, на котором необходимо позиционировать будущую разработку.

Под концепцией товара в рекламе понимают форму его позиционирования, представленную совокупностью уникальных достоинств товара, с точки зрения выгод потребителя и в соответствии со стратегией маркетинга рекламодателя. Данная стратегия раскрывает и потребителю, и рекламопроизводителю отличительные достоинства рекламируемого товара и механизм его восприятия через средства рекламы.

Рассмотрение концепции товара в рекламной деятельности необходимо для выработки стратегии управления потребительским поведением через выделение в рекламе определенных, значимых для потребителя атрибутов. Правильно выбранная рекламная концепция товара обеспечивает конкурентное преимущество товара по сравнению с аналогами в товарной категории. На ее основании разработчик рекламы может воспроизвести покупательскую атмосферу, в которой будет находиться рекламируемый товар, смоделировать мотивы потребительского поведения. Кроме того, концепция товара служит основой брифа, предоставляемого маркетологами агентству для разработки рекламы.

Концепция образа товара в рекламе представляет модель реального товара в фокусе потребительских нужд и запросов, а также целей рекламодателя. Формирование набора свойств образа товара проводится на основании информации о стиле жизни и поведении потребителя с целью приведения заявленных в рекламе атрибутов в соответствие с его потребностями и запросами. Следовательно, один и тот же товар в зависимости от стратегий маркетинга может принимать несколько рекламных образов.

Рекламный товар – это новый товар, который может быть представлен в виде материального продукта, услуги или идеи, он включает рекламный образ товара, но не тождественен ему. Товар как объект рекламы выступает продуктовой инновацией рекламных технологий, которые обеспечивают перевод свойств реального товара в рекламный образ, воспринимаемый на языке нужд и запросов потребителя как совокупность выгод для организации от действенной коммуникации между покупателем и продавцом. Рекламируемый товар (то, что рекламируется) отличается от рекламы образа товара в средствах рекламы и рекламного товара как объекта продажи, "запечатленного" на конкретном рекламоносителе на том или ином потребительском рынке.

Знание взглядов и характеров потребителей позволяет подбирать соответствующую рекламную аргументацию по вызывающим сомнения атрибутам для устранения существующего недоверия и создания нового отношения к товару. Правильно позиционируемые в рекламе "уникальные атрибуты" обеспечат завоевание стратегического преимущества.

Рекламная информация исходит из предложения уникальных атрибутов, которые заложены в каждом товаре и благодаря которым товары становятся различимыми. Потребителя не всегда или не полностью устраивает предложение рекламодателя, если в нем нет искомых потребительских желаний. При разработке концепции рекламы следует руководствоваться принципом от общего к частному: "уникальные атрибуты" – это выделенная группа атрибутов товара, на базе которой будет разрабатываться креатив позиционирования. Задача рекламодателя заключается в том, чтобы найти и выделить эти атрибуты, выразить их значимость, что позволит усилить мотивацию покупки и обеспечит большую побудительную силу к ее совершению.

Актуальность выявления "уникальных атрибутов" связана с общей тенденцией на рекламном рынке – для товаров остается все меньше ниш проникновения на рынок, бренд позиционируется все более узко, более узкими становятся и целевые сегменты. При этом возникают и расширяются глобальные надбренды, ставящие себе задачу охватить как можно больший круг потребностей целевой аудитории через упрощение их выбора. Поэтому для обеспечения действенности рекламы рекламируемый товар должен наилучшим образом отвечать запросам целевых потребителей. Группа "уникальных атрибутов" должна быть в первую очередь сопоставлена с запросами, притязаниями потребителя, а затем и рекламодателя. Только за явную потребность в ценности выделенных "уникальных атрибутов" потребитель готов платить деньги, и при этом условии внедрение концепции рекламного образа товара обеспечит успех рекламной кампании.

В существующей литературе по рекламе разработано множество информационных моделей рекламного воздействия на потребителя типа AIDA, AIDMA, AIDCA, DIBABA, DAGMAR и др. Рассмотрим пирамиду рекламного воздействия на примере информационной модели AIDCA (внимание, интерес, желание, доверие, действие) для установления соответствия с уровнями отображения товара в рекламе (рис. 1.2).

Рис. 1.2.

Атрибутивные ценности, выражаемые в рекламе товара, должны формироваться на стадии маркетинга через реагирование на существующие потребности (Пс), выявление скрытых потребностей (Пск) и формирование новых потребностей (П„) через стиль жизни. Результирующий вектор потребностей П (Пс, Пск, Пн), определяемый конфигурацией призмы рекламируемых ценностей, образует множество ситуаций рекламного позиционирования товара (рис. 1.3).

Рис. 1.3.

Соотношение сторон призмы выступает индикатором принятия решения по формированию стратегии выраженности атрибутов в рекламе. Поэтому реклама имеет множество форм реализации маркетинговой стратегии, и это множество в общем случае бесконечно.

Нами постоянно подчеркивается, что в практике маркетинга последнего времени все чаще говорят не о свойствах товара, а о его атрибутах. Реклама реализует принцип: выбор покупателя определяет не сам товар или базовая выгода, а то, каким образом эта выгода преподносится. Реклама должна отображать состояние вовлеченности, которое потребитель испытывает при контакте с рекламным сообщением по поводу интересующего товара. Потребители используют атрибуты как критерии сравнения, облегчающие процесс принятия решения в выборе конкретного товара из группы однотипных. Одни ищут в рекламе рациональное, другие – иррациональное восприятие атрибутов. Для маркетолога важно определить доминирующую группу мотивов потребителя и постараться воздействовать на них аргументами атрибутов в сценарии рекламы.

Более трудная задача встает перед рекламой, если о товаре у потребителя сложилось отрицательное мнение. При рекламе такого товара можно встретиться с ситуацией недоверия людей к информации в целом и отказа от восприятия (а следовательно, и потребления) рекламы. Как уже отмечалось, не все атрибуты способны удовлетворить желаемое восприятие образа товара в целевом сегменте. Знание взглядов и характеров потребителей позволяет подбирать соответствующую рекламную аргументацию по вызывающим сомнения атрибутам для устранения существующего недоверия и создания нового отношения к товару.

По мнению Ж.-Ж. Ламбена, покупатели оценивают атрибуты на основе степени значимости каждого и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемом товаре. Выделение доминирующих атрибутов важно тем, что по ним потребитель на каждом рынке по-особому воспринимает различные свойства товара, которые так или иначе влияют на потребительское поведение. Чтобы не перегрузить уровень восприятия целевого сегмента, объем содержащейся в рекламе информации не должен превышать соответствующего уровня. При равенстве значений доминирующих атрибутов у товаров-конкурентов потребитель выбирает товар по значимости оставшихся атрибутов, исходя из своего индивидуального позиционирования в обществе и на рынке.

Основной задачей маркетологов по рекламе является выявление и поддержание доминирующих атрибутов, которые выступают критериями различимости товаров, марок и их значимости для потенциальных потребителей. Если у товара доминирующие атрибуты слабо выражены по отношению к товарам-конкурентам, то их необходимо усилить (например, через придуманную легенду).

Выделение доминирующих атрибутов в товаре является составной частью рекламной политики рекламодателя. Важные для потребителя атрибуты должны в полной мере удовлетворять их желания. Атрибуты слабости товара, исходя из предназначения рекламы, незначимы в рекламе, их потребитель не желает видеть, но могут заметить конкуренты, поэтому их необходимо исключать из рекламы. Привнесенные молвой или рекламодателем ложные атрибуты повышают степень восприятия товара, но значимость их в рекламе отрицательна. Имиджевые атрибуты всегда значимы, но они воспринимаются в рекламе слабее доминирующих. Функциональные атрибуты малозначимы в рекламе у потребительских товаров и очень значимы у промышленных. Таким образом, установление факторов влияния атрибутов на коммуникативность рекламы позволяет разработать концепцию мультиатрибутивной модели товара в рекламе, необходимую для оптимизации параметров атрибутов и управления действенностью рекламного обращения в зависимости от целей маркетинга.

В настоящее время существует множество концепций формирования рекламы товара, далее мы охарактеризуем их основные виды.

• 1. Концепция креативности представления свойств товара в рекламе. Эта концепция характеризуется формой яркого выражения доминирующих свойств товара в рекламном позиционировании. В настоящее время креативность представления атрибутов товара выступает основным фактором успеха. Предельной границей этапа применения концепции стало появление на рынке амбициозных товаров-конкурентов примерно одного качества.
• 2. Концепция имиджа товарных марок в рекламе. Она выделяет зависимость потребительского поведения от значимости марки, что определило направление рекламной деятельности – брендинг. Рекламодатель принимает имиджевую направленность рекламы, считая, что раскрученный бренд выступает локомотивом в маркетинговом продвижении любого своего товара.

Компании стали вкладывать в бренд огромные рекламные средства, что резко усилило рекламное давление на потребителя. Потребителю навязали концепцию силы бренда через рекламное давление. Он оказался в ситуации неопределенности: что важнее – уникальные потребительские свойства товара или его имидж?

3. Концепция рекламного позиционирования товара. Рекламное позиционирование – это постоянный процесс, включающий комплекс рекламных приемов и технологий, с помощью которых обеспечивается эффект внушения целевым потребителям впечатления, что рекламируемый товар создан специально для них и что он может соответствовать их желаниям, нуждам, запросам и быть идентифицирован с их неким идеалом.

Концепция позиционирования является развитием принципа "уникального торгового предложения", что формирует дополнительную ценность рекламируемого товара для потребителя рекламы, способствует различимости марок, увеличивает спрос, обеспечивает рекламодателю повышение имиджа. Комбинация сравниваемых позиций марок порождает множество рекламных стратегий. Такая направленность рекламной деятельности, которая на настоящий момент является определяющей, должна обеспечить марке рекламодателя прочные позиции в сознании потребителя. Эта концепция порождает стратегию разработки зонтичного бренда.

4. Мультибрендовая концепция группы товаров. Она определяет рекламу нескольких товаров в рамках одного рекламного средства, связанных между собой принадлежностью к реально существующему или проектируемому образу жизни одного сегмента потребителей. В случае мультибрендовой рекламы художественные сценарии пишутся специально для того, чтобы быть связанными рекламой конкретных товаров.

В условиях конкуренции мультибрендовая концепция рекламного воздействия может стать лидирующей благодаря снижению стоимости на рекламное продвижение, наибольшему охвату целевой аудитории, эффекту синергии.

• 5. Мультирегиональная концепция. По ней реклама должна иметь особенности выражения свойств товара в соответствии с региональной спецификой.
• 6. Квазибрендовая концепция. Она определяется растущей популярностью производства и сбыта немарочных товаров под региональными брендами. Региональные торговые марки позволяют рекламодателю дифференцировать себя от конкурентов, поэтому разработка региональных брендов и их продвижение через региональные рекламоносители способствуют развитию рекламного рынка в целом.
• 7. Перекрестная концепция состоит в том, что отдельные рекламодатели заключают договор сотрудничества в продвижении своих товаров. Потребитель, приобретая товар одного производителя, получает льготу в возможности приобрести товар сотрудничающей фирмы.
• 8. Концепция вовлеченности потребителя в желаемые свойства товара. Реклама реализует принцип: выбор покупателя определяет не сам товар или базовая выгода, а то, каким образом эта выгода ему преподносится. Для рекламиста важно определить доминирующую группу мотивов потребителя и постараться воздействовать на них аргументами атрибутов в сценарии рекламы.
• 9. Концепция ключевой компетенции является важнейшей в стратегии достижения конкурентного преимущества рекламодателя. Согласно этой концепции:
  • выделенные "уникальные достоинства товара" должны представлять более значительную ценность для потребителей, чем эти же достоинства у конкурентов;
  • технология выделения и представления в рекламе "уникальных достоинств товара" должна быть сложна для воспроизведения конкурентами;
  • выделенные "уникальные достоинства товара" открывают доступ на разнообразные рынки.

Следует заметить, что все обозначенные концепции не отрицают друг друга, их применение зависит от уровня развития конкретного товарного и рекламного рынка, специфики маркетинговых стратегий рекламодателя и тенденций изменения уровня развития потребностей у потребителя.

Вы получите

Результаты изучения целевой аудитории и конкурентов

Формулировка преимуществ (УТП)

Идея, адаптивная для всех каналов коммуникации

Максимальный охват и вовлеченность целевой аудитории

Качественное и реалистичное изображение финального концепта

1. Масштаб рынка, на котором работает бренд. Для всеукраинского или международного бренда стоимость разработки концепции будет выше.
2. Цена также зависит от выбранного канала коммуникации (печатный, аудио, видео и т.д.).

Разработка творческой концепции рекламного продукта: этапы

1. Анализ рынка, исследование потребителей и конкурентов. Маркетологи компании все аспекты рынка , составят портрет потребителя , а также проанализируют стратегии конкурентов. Это поможет отстроиться от конкурентов, при этом сделав рекламную концепцию точно нацеленной на потребителя.

2. Внутренний аудит компании. Маркетологи KOLORO подробно изучает все достоинства и недостатки бренда и сформулируют список преимуществ, на которых будет основываться главная идея рекламной концепции.

3. Выбор каналов коммуникации. Основываясь на результатах исследования, мы выберем именно те каналы, которые позволят наиболее полно охватить целевую аудиторию, при этом максимально эффективно воздействовать на каждого конкретного потребителя.

4. Разработка 5 концептов рекламных коммуникаций на выбор. Дизайнеры совместно с маркетологами и копирайтерами разработают 5 концептов, которые отвечают главной идее, при этом различаются визуально.

5. Тестирование концептов на целевой аудитории. Из представителей целевой аудитории мы сформируем фокус-группу, которая оценит концепты и оставит свое мнение. По результатам опроса мы выберем такой концепт, который был воспринят максимально позитивно.

6. Коллажирование изображений и подготовка реалистичного рекламного изображения. С учетом всех замечаний и доработок мы подготовим финальную концепцию, которая будет максимально привлекательной для целевой аудитории.

С чего состоит рекламная концепция?

Рекламная концепция включает в себя указания инструментов и методик, с помощью которых будут достигаться поставленные цели. Рекламная концепция помогает создать целостный образ бренда , способствовать его популяризации и продвижению. Разработать продвижение бренда поможет брендинговое KOLORO . Рекламная концепция отвечает на самый главный вопрос «Как понравиться потребителю?» . Также она объясняет, какими способами нужно добиваться признательности целевой аудитории . Она помогает отыскать самые верные и действенные инструменты завоевания клиента , максимально эффективно распланировать рекламный бюджет. Помимо продажи товара, современныерекламные послания преследуют цель:

• продать эмоции;
• выразить образ компании;
• укрепить имидж компании.

1. Изучение рынка и сбор информации . Сложно планировать рекламные размещения и разрабатывать слоган, если компания не знает кто ее целевая аудитория, каковы конкурентные преимущества ее продукта, как рекламируют себя конкурентные фирмы и т.д. Поэтому прежде чем разрабатывать концепцию рекламной кампании, проводят маркетинговые исследования и анализ конкурентных компаний . А также изучают последние тенденции рынка и потребности целевой аудитории, проводится анализ конкурентных компаний .
2. Привязка к маркетинговой стратегии. Рекламная концепция не сможет эффективно работать без привязки к маркетинговой стратегии . Поэтому ее разработка должна проходить строго в рамках общей идеи бренда, дополнять и развивать ее . Также необходимо учесть дизайн-концепцию и фирменный стиль компании. Именно поэтому лучше всего, если разработкой концепции рекламы занимается одна команда профессионалов . Тогда вам не придется соединять воедино различные взгляды и идеи.
3. Знание трендов . Рекламная концепция должна учитывать последние тенденции рынка и ориентироваться на будущее . Тогда идея может быть использована в рекламных кампаниях практически без изменений многие годы.

• идею рекламы;
• аргументы и доказательства в поддержку рекламируемого продукта;
• оригинальное обращение к аудитории;
• стратегию продвижения бренда ;
• стратегию рекламной кампании .

Дизайн-концепция рекламной кампании: что это

Особое внимание необходимо уделить процессу разработки дизайн-концепции рекламной кампании. Дизайн-концепция - это визуальный образ вашего бренда , который будет презентован потребителю. Дизайн рекламы и дизайн-концепция это основные средства, при помощи которых можно:

• выработать устойчивые ассоциации у потребителей;
• выработать отклик на рекламную кампанию;
• построить эмоциональный ряд;
• донести нужную информацию.

Дизайн-концепция - это наглядное графическое представление идеи рекламной кампании, которое отображается в рекламных модулях газет и журналов, на выставочных стендах, наружной рекламе, POS-материалах и других рекламных плоскостях.

Процесс разработки дизайн-концепции состоит из таких шагов

1. Разработка дизайн-концептов (до 10 шт.) - графического отображения идеи рекламной кампании.
2. Тестирование концептов на целевой аудитории .
3. Отбор 3-х лучших концептов.
4. Создание 3 визуальных рядов , соответствующих концептам.
5. Выбор лучшего варианта, и его окончательная доработка.

Для достижения максимальных результатов выбранной дизайн-концепции нужно придерживаться не менее 1 года.

Разработка рекламной концепции

Разработка рекламной концепции - один из основных шагов на пути становления Вашего бизнеса. Каким образом, и в каком свете предстанет Ваша компания своим потребителям? Смогут ли Ваши бренды повлечь за собой людей и подарить своим обладателям возможность раскрыть себя, выразить свои эмоции и дополнить свой имидж? - Да, смогут! При условии грамотной и профессиональной разработки рекламной концепции Вашего бизнеса.

Рекламная концепция – это тот замысел, который будет заложен в самопредставление Вашей компании, ее товаров и услуг. Это та задумка, на основе которой будет выстраиваться Ваша рекламная кампании. И это тот стержень, который объединит Ваш бренд, логотип, слоган, фирменный стиль и многое другое в единое целое, как цемент, соединяющий кирпичики.

Рекламная концепция играет первоочередную роль не только в создании бренда и его целостного образа. Она является основой для любой рекламной кампании, поскольку именно благодаря ней происходит продвижение и популяризация бренда.

Рекламная концепция отвечает на первоочередный вопрос каждого рекламодателя – «как понравиться потребителю» . И, поверьте где-где, а в сфере рекламы способов и приемов позволяющих привлечь и заинтересовать клиентов, было разработано великое множество! Можно, конечно придти на все готовое и использовать существующие наработки, опыт мировых брендов и компаний, а можно усовершенствовать существующие методы и выработать собственный, фирменный стиль!

Первый шаг на пути разработки рекламной концепции – изучение целевой аудитории, на которую рассчитан Ваш товар. Эффективная реклама – это реклама, создатели которой точно знают к кому они обращаются. Знание своей аудитории позволяет более точно наладить коммуникацию с людьми. Зная, чем живет, дорожит и к чему стремится Ваш клиент, Вы можете рассказать ему то, что он может получить, приобретая Ваши товары или услуги. В основе современных рекламных концепций не лежит идея «продать товар», современная реклама продает имидж, стиль жизни, возможность выразить себя. Хорошая концепция цепляет струны души Ваших потребителей, вызывая эмоциональный отклик, который, в свою очередь, приводит к возникновению потребности приобрести предоставляемые Вами товары или услуги. А, в случае, когда ярко выраженной потребности или возможности приобрести товар или услугу на данный момент нет, эмоциональный отклик формирует глубокую лояльность широкого круга потребителей к Вашей продукции.

Разработка рекламной концепции должна смело смотреть в будущее. Удачная концепция содержит в себе неограниченный простор для развития последующих кампании, позволяя идее сегодняшней рекламы гармонично воплотиться в реальность завтрашнего дня.

• анализ конкурентной среды;
• разработку названия товара;
• формирование конкурентных преимуществ товара и определение нишевой принадлежности продукта;
• разработку легенды товара;
• разработку слогана;
• разработку способов и методов продвижения брендов, товаров и услуг;
• разработку позиционирования брендов, товаров или услуг среди различных категорий потенциальных потребителей;
• разработку фирменного стиля.

Разработка и реализация рекламной концепции должна основываться на тщательном, профессиональном и всестороннем подходе. Помимо всего прочего, хорошая рекламная концепция остается гибкой. В случае необходимости, Вы всегда должны иметь возможность внести изменения, дополнить ее новыми, более актуальными аспектами и сделать более эффективной.

Зачастую, обращаясь к нам, наши клиенты имеют лишь приблизительное представление будущей рекламной концепции. Однако благодаря тесному сотрудничеству компании Заказчика с сотрудниками компании «Е-генератор» из зерен Ваших замыслов мы, в скором времени получаем молодые побеги рекламной концепции. Она же, в свою очередь, является основой для рекламной кампании Ваших товаров и услуг. И в недалеком будущем эта кампания позволит Вам окончательно определить позиционирование Вашего бренда на российском рынке.

По малопонятным причинам, в нашей стране существует несколько ошибочное мнение о том, что в рекламе специалистами являются все и каждый, без исключений. К сожалению, или к счастью это далеко не так. Конечно, многие агентства, сбиваясь с ног, предложат Вам отдельные услуг заключающиеся в реализации той, или иной части рекламной концепции. Но, если кто-то один предложит Вам разработку легенды, второй – названия, третий – слогана, а десятый определит позиционирование Вашего бренда, будет ли это эффективно? Вопрос стоимости мы даже не поднимаем…

Что вы получаете в таких случаях? Разрозненные, собранные в домик, но не объединенные в одно целое, кирпичики, которые готовы рухнуть от любого колебания или сильного порыва ветра. Будет ли созданная подобным образом рекламная кампания эффективной? – Вряд ли. На самом деле, вряд ли она вообще будет.

Прекратите выбрасывать деньги на ветер! Сэкономьте свое время, нервы и средства и обратитесь к профессионалам своего дела. Агентство «Е-генератор» объединяет под своим началом наиболее креативных и творческих личностей со всех уголков мира. В зависимости от Ваших потребностей, мы предложим Вам индивидуальные комплекс работ направленный на максимальное удовлетворение Ваших запросов и пожеланий! Обратитесь за предварительной консультацией в креативно-коммуникационное агентство «Е-генератор». В нашем агентстве для вас думает весь интернет!

Концепция кратко и понятно отражает «характер» рекламируемого продукта или бренда, его сущность с точки зрения его имиджевой ниши. Концепция – это уникальная идея, которая будет положена в основу всех рекламно-маркетинговых коммуникаций.

Наличие концепции позволяет добиться единой стилистики всех рекламных кампаний фирмы. Их однородность, единая смысловая и стилистическая подложка обеспечивают успешное существование марки как бренда, подразумевающего не просто формальное единообразие всех форм позиционирования, но и устойчивый и цельный комплекс ассоциаций и эмоций, испытываемых к марке потребителем.

После того, как характер бренда четко определен, любая рекламная кампания, которая будет придерживаться выбранной концепции, будет работать на создание желаемого имиджа. А вот если у рекламируемой компании или товара нет четкой и понятной концепции, то и имидж ее постоянно будет разваливаться, а значит и перейти в имиджевой иерархии от стадии осведомленности к стадии предпочтения будет практически невозможно.

2.4 Имиджевая иерархия

Основная проблема определения эффективности имиджевой рекламы заключается в том, что соответствующим критериям очень сложно дать точную количественную оценку. В самом деле, если предположить, что основной целью является продвижение торговой марки, повышение ее узнаваемости, то выяснить, сколько именно человек знают данную торговую марку, можно лишь приблизительно. Для таких подсчетов была разработана собственная теория и собственные методы.

Для определения степени популярности торговой марки в потребительской среде используется условная логическая схема - имиджевая иерархия. Это своеобразная шкала определения эффективности рекламы, от минуса к плюсу.

Самым низким уровнем является ступень Brand Rejection, или отрицательный имидж. Это резко негативная реакция потребителя не только на рекламируемую продукцию, но и на сам факт существования компании.

В общем случае это означает резко негативную оценку потребителем рыночной деятельности или самого факта существования рассматриваемой фирмы. Примером могут служить многочисленные компании, промышляющие многоуровневым маркетингом, вроде «Гербалайфа» или «Орифлейма»: аккуратные, улыбчивые и безукоризненно вежливые торговые агенты, не дающие россиянам прохода на каждом перекрестке, очень быстро создали этим компаниям отрицательный имидж.

Следующая ступень градации - Brand Non-Rejection – отсутствие имиджа. Этой стадии соответствует отсутствие у потребителя осведомленности о компании. Она для него просто не существует. В тот момент, когда вы вышли из дверей государственной Регистрационной палаты, сжимая в руках папочку с документами на только что зарегистрированную фирму, эта фирма имеет Brand Non-Rejection, поскольку о ее существовании знаете только вы сами. Потребитель не знаком даже с ее названием.

Brand Recognition – наличие осведомленности. Потребитель может знать о существовании компании, но никаких ассоциаций у него с названием фирмы не возникает. Пример: вы знаете, что в каждом ларьке можно приобрести стандартный набор прохладительных напитков: пепси-колу, кока-колу, фанту или спрайт. Все эти торговые марки обладают Brand Recognition, вопрос лишь в том, какой именно из напитков выберет потребитель, стоя перед прилавком.

Brand Reference – предпочтение. Потребитель из однотипной продукции выбирает продукцию конкретной марки. Потребитель, задумчиво оглядев стеллажи с выставленными на них прохладительными напитками ведущих мировых производителей, отправляется в кассу и покупает отечественный лимонад «Буратино». Это действие называется Brand Reference, или предпочтение, оно занимает более высокий уровень в иерархии имиджа. В данном случае покупатель был прекрасно осведомлен о существовании как напитка кока-кола, так и лимонада «Буратино» (Brand Recognition), но выбрал (Brand Reference) именно «Буратино»

И, наконец, Brand Insistence – верность торговой марке. Предпочтение отдается определенному продукту, причем порой это даже рационально не объяснимо, потребитель просто не рассматривает возможность альтернативной покупки. Практика показывает, что очень часто люди не могут даже четко сформулировать причины, побуждающие их приобрести товар какого-либо производителя: знакомую марку выбирают по привычке, на уровне подсознательного рефлекса, и возможность покупки аналогичного товара конкурирующей фирмы в этом случае даже не рассматривается. Показатель, определяющий вероятность выбора определенной торговой марки в одной группе товаров при повторной покупке, называется Consumer Loyalty. Эта величина зависит от множества различных факторов.

Иными словами, в общем случае перечень желаемых результатов имиджевой рекламной кампании будет иметь следующий вид:

а) обеспечить осведомленность о существовании торговой марки (BrandNon-Rejection ® Brand Recognition);

б) стимулировать положительный имидж торговой марки, заставляя потребителя впервые воспользоваться услугами компании (Brand Recognition ® Brand Reference);

в) закрепить положительный имидж компании, «привязав» потребителя к своей торговой марке (Brand Reference ® Brand Insistence).

Большую роль в этом играет наличие у компании фирменного стиля. Фирменный (корпоративный) стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям, улучшают запоминаемость и восприятие не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности. Такое единство позволяет выделяться среди других компаний, постоянно напоминать о себе и выглядеть в глазах своих партнеров серьезной компанией, следящей за своим образом. Элементы фирменного стиля (словесный и графический знак, цветовая гамма, фирменный шрифт, схема верстки рекламной печатной продукции и другие элементы) помогают потребителю находить товар и предложения, формируют положительное отношение к фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации и товара.

Фирменный стиль помогает достичь определенного единства в рекламе, заказанной даже разным исполнителям.

Заключение

Таким образом, анализируя вышесказанное, сделаем краткий вывод.

Ее основная цель - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам.

Список использованной литературы

3. Расницын В.Г. Корпоративный имидж в контексте бизнес-коммуникаций [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/conf/2002-02-lbs/iabc.htm, свободный