Примеры текстовой рекламы новой коллекции. Как написать рекламный текст

Небольшой дисклеймер перед тем, как Вы начнёте чтение. Этот текст писался на протяжении 2-х лет: с 2011 по 2013 годы. На сегодняшний день текст остаётся тут “как есть”, но в него постоянно вносятся изменения, правки, дополнения. Поэтому если Вы хотите постоянно быть в курсе актуального содержания – подписывайтесь на обновления в социальных сетях или по e-mail (ссылки на соц сети или рассылку находятся сверху или сбоку).

Успехов!
Сергей Жуковский

Большинство рекламных текстов никогда не принесут их авторам больших денег! Почему? Всё просто. Авторы этих текстов пишут тексты по принципу “впарить любой ценой”, а значит у Вас есть отличный шанс “уничтожить” конкурентов правильным печатным словом.

Хорошая новость заключается в том, что эти составляющие подчиняются законам здравого смысла, и, таким образом, их довольно просто соблюсти.

Давайте познакомимся со всеми 4 секретами.

Секрет написания рекламного текста №1

Вы должны располагать качественным продуктом

Хоть это и очевидно, но, судя по тому, что я наблюдаю на рынке, многие предприниматели упускают это важное условие.

Есть целый ряд причин, почему у вас должен быть качественный продукт (или услуга). Прежде всего, продажа качественного продукта значительно снижает уровень возвратов и количество недовольных клиентов. Даже при всем том внимании, которое по идее уделяется созданию качественных продуктов и оказанию качественных услуг, я знаю, что у некоторых компаний процент возврата составляет до 70% от всех заказов! Несомненно, это просто финансовая катастрофа.

Продукт низкого качества негативно влияет на повторные продажи и на рекомендации потенциальным клиентам. Это является причиной еще одного жесткого финансового ограничения, потому что повторные продажи могут стать невероятным источником доходов для любого бизнеса. Предложения существующим клиентам крайне прибыльны, потому что на продажи, которые были совершены благодаря им, не распространяются маркетинговые расходы.

Нет ничего более важного для вашего успеха, чем наличие качественного продукта. Без качественного продукта у вас не будет настоящего бизнеса.

Создание и использование образа идеального покупателя в вашей целевой аудитории.

Это очень важная мысль , которую вам следует понять с самого начала, или же вы нанесете непоправимый ущерб вашим продажам и прибыли. Когда дело доходит до продажи продукта, то важно сразу же осознать, что существует невероятно широкий спектр клиентов, которым может быть интересен ваш продукт. Но группа потребителей, которая принесет вашему бизнесу наибольший доход, называется Идеальным Покупателем .

Кто такой Идеальный Покупатель?

Все просто. Это покупатель со следующими характеристиками:

1. Покупатель, которому нужен ваш продукт
2. Покупатель, у кого есть возможность заплатить за ваш продукт
3. Покупатель, который обладает полномочиями на покупку вашего продукта

Может показаться, что все три характеристики очевидны, но по своему опыту работы с сотнями клиентов я могу сказать, что это далеко не так. Давайте поговорим о каждой из этих характеристик отдельно.

1. Покупатель, которому нужен ваш продукт…

Кажется, просто, не правда ли? Но будьте осторожны, поскольку неправильная трактовка этого постулата может принести непоправимый вред вашим финансам. Обычно самая большая опасность возникает тогда, когда вы располагаете продуктом, который “нужен всем”.

Пытаться сбыть товар “всем” может вылететь вам в копеечку и, практически всегда, приводит к неудаче. У вас запросто не хватит свободных финансов достучаться до “всех”. Вам необходимо тщательно определить группу покупателей, у которых есть определенные основные нужды и запросы, на которых вы смогли бы сосредоточиться. Чем чётче будет определение вашего рынка, тем легче вам будет сбыть товар. Можно “как все” предложить широкий спектр услуг, но спектр необходимых запросов у потенциальных покупателей может быть ещё шире и вы запросто “надорвётесь” удовлетворять клиентов по всем параметрам.

К примеры вы продаёте товар бизнесменам. Понятие бизнесмен невероятно широкое. Торговец шаурмой и владелец нефтяной компании являются бизнесменами, но вряд-ли вам будет одинаково легко продать ваш продукт обоим. Поэтому очевидно, что круг нужно сужать до тех пор, пока вы не поймёте кто именно будет покупать ваш продукт.

Можно пробовать продавать ваш всем продукт всем бизнесменам. Но если сузить эту группу до тех, у кого, к примеру, возникают проблемы с налоговой инспекцией, у вас появится четко определенная цель. Создав эффективный рекламный текст, направленный на определенный сегмент рынка, вы сможете без проблем работать с теми, кто нуждается в услугах консультанта по налогам.

2. Покупатель, у кого есть возможность заплатить за ваш продукт…

Этот пункт немного более трудноуловим. Я заметил одну очень интересную модель поведения у клиентов, которые приходили ко мне на консультации. Когда клиенты просят меня определить, что не так с их рекламным текстом, они зачастую сильно удивляются моему ответу.

Они думают, что я изменю заголовок, перестрою их предложение или порекомендую более сильную заключительную часть и так далее. Большинство из них просто шокировано, когда я говорю им, что они неверно определили целевую группу. Это довольно просто. Развитие из бизнеса сдерживается не плохим рекламным текстом, а тем, что они пытаются что-то продать не тем людям.

Эта ошибка проявляется в двух видах.

Первая – попытка продать товар тем, кто не может его себе позволить. Мысль, которая наводит многих предпринимателей на ложный след, заключается в следующем: “Людям нужен мой товар так сильно, что они землю будут рыть, чтобы купить его, даже если он им не по карману” . Как ни прискорбно, но такое случается крайне редко. И в итоге, у вас полные склады товара, который никто не собирается покупать.

Второй вид ошибки – выбор рынка без достаточного количества денег в качестве целевого и снижение цен в попытке продать хоть что-нибудь. Это еще одна серьезная ошибка.

Невозможно получить солидную прибыль, продавая товары по низкой цене покупателям, финансовые ресурсы которых не позволяют заплатить разумную цену. Я встречал клиентов, которые в качестве потенциального круга покупателей выбирали голодающих актеров, начинающих предпринимателей, семейные предприятия и студентов колледжа. Это настоящее финансовое самоубийство. Вам необходим потенциальный круг потребителей, которым на самом деле нужен ваш товар и которые хотят и могут заплатить за него.

Если вы делаете продукт для детей, то не продавайте его детям, у них нет денег (хоть желания обладать им может быть предостаточно), выходите на родителей.

3. Покупатель, который обладает полномочиями на покупку вашего продукта…

Вот еще одно важное условие, которым часто пренебрегают те, кто занимается маркетингом. Часто потенциальный покупатель, который похож на потенциального потребителя, на самом деле потребителем не является.

Такое часто происходит, когда директора поручили сотруднику компании оценить продукт, или когда он отвечает на вашу рекламу, рассылку, письмо, электронное сообщение и т.д., не уведомив об этом свое начальство. Такой работник может и хочет купить ваш продукт. Но его работодатель не разделяет его энтузиазма и не разрешит покупку. Итог – покупки не будет.

Когда я только начал рекламировать свой тренинг для предприятий “Раздави конкурента! Как используя Интернет выстроить к себе очередь из клиентов?”, я испробовал одно предложение на целом ряде владельцев бизнеса и менеджеров по маркетингу. Я предсказал, что менеджеры станут самой сильной группой покупателей, так как этот курс помог бы им более эффективно выполнять свои обязанности, используя скрытые возможности сети Интернет.

Но кто же не ошибается? Ни один менеджер по маркетингу не купил тот тренинг. Тренинг покупали исключительно владельцы малого бизнеса.

Когда я провел дополнительные исследования, у меня появилась возможность поговорить со многими менеджерами по маркетингу, которые не купили тренинг. Многие из них сказали мне, что они очень хотели купить этот курс, но не смогли сделать так, чтобы их компании дали разрешение на покупку. И, как я обнаружил, это является определенной закономерностью. Редкий работник компании расстанется со своими кровными, чтобы заплатить за что-то, что, по их мнению, должен купить их работодатель. Нравится вам это или нет, но так обстоят дела.

Итак, запомните , вам всегда необходимо обращаться к потенциальному покупателю, который обладает полномочиями принять решение о покупке. Без такого человека, сделки вам не видать.

Как создать образ идеального покупателя?

Уровень ваших доходов зависит от вашей способности верно определить ту группу покупателей, которые хотят купить ваш продукт, которые могут его себе позволить, и которые обладают полномочиями для того, чтобы его купить. Лучшим способом для определения такой группы будет создание точного образа такой группы.

Давайте разберемся, как, используя три этих критерия создать фактический Образ идеального покупателя, на котором будет основываться ваш рекламный текст. Например, вы занимаетесь продажей видеокурсов, с помощью которых люди могут научиться пользоваться персональными компьютерами. Кто будет наиболее заинтересован в покупке подобного продукта?

Очевидно, что владельцы компьютеров станут потенциальными покупателями, но это слишком общее понятие. Во-первых, наиболее заинтересованными в покупке будут те, кто пользуется компьютером дома, а не на работе. Таким образом, мы исключим наиболее опытных пользователей, к которым обращалась бы ваша реклама в крупных компьютерных журналах.

Однако существует большое количество мелких журналов, интернет изданий и веб-сайтов, которые рассчитаны на тех, кто пользуется компьютером дома. Это станет хорошей точкой отсчета в определении группы ваших идеальных покупателей. Если вы купите несколько номеров таких журналов и взгляните на статьи и рекламу, которая в них присутствует, вы заметите закономерность.

Например, в них будут периодические статьи об играх для детей, детском образовании, составлении домашнего бюджета, управление инвестициями и статьи на другие темы. Вы также заметите, что эти темы дублируются в рекламных объявлениях.

Какие бы рекламные объявления ни публиковались в этих изданиях, номер за номером, они укажут вам направление, где можно найти ваших самых лучших потенциальных клиентов. Предположим, что особенности, которые я только что перечислил, верны, тогда приступим к составлению образа вашего идеального клиента.

Ваш идеальный клиент будет иметь следующие черты:

1. У него есть компьютер, которым он пользуется дома
2. У него есть семья и дети
3. Уровень его доходов: от среднего до выше среднего
4. Является подписчиком на один или более журналов для домашних пользователей
5. У него есть выход в интернет, который он использует для бизнеса и личных задач
6. Он уже покупал другие связанные с компьютером продукты посредством того же метода сбыта продукции, которым пользуетесь и вы

Мы получили хороший начальный образ. С опытом вы обнаружите, что одни из характеристик проявляют себя лучше, чем другие. Тогда вы обратите большее внимание на эти характеристики, которые в итоге могут стать частью вашего образа идеального покупателя. Работать с этой группой может быть настолько выгодно, что все другие виды деятельности могут оказаться экономически невыгодными.

Например, вы узнаете, что 80% ваших покупателей являются родителями, которые желают научить своих детей обращаться с компьютером. И, если вы узнаете, что средства, которые эта группа тратит, почти в два раза превышает расходы других групп, будет резонно сфокусировать внимание именно на этих родителях.

Вам просто надо будет изменить все ваши рекламные материалы и сделать их более привлекательными для родителей. Улучшение чтения, математических способностей, знаний языков и общих умений и навыков, необходимых в учебе, скорее всего, будут иметь наиболее важное значение для родителей.

Вот так, вкратце, создается Образ идеального покупателя. Теперь вы можете создать такой Образ самостоятельно и работать с ним!

Доверие помогает добиться максимальной прибыли

Ключом к контролю над непрерывным источником высокого уровня продаж является доверие покупателя к рынку и к вам в частности.

Это, возможно, звучит смутно или даже загадочно в какой-то степени. Но я могу поспорить, что после нескольких лет работы в бизнесе с интенсивным маркетингом, вы начнете жить по этому принципу.

Мне известно о десятках бизнесменов, чей список клиентов содержит от 2000 до 3000 клиентов. Эти бизнесмены имеют стабильный хороший доход потому, что они приобрели безупречное доверие среди своих клиентов.

Только представьте. Прибыль 300 долларов в год на клиента составляет 600 000 долларов, если в списке 2000 клиентов, и 900 000 долларов при списке из 3000 клиентов. Как только вы оцените этот простой принцип завоевания доверия, вы поймете, насколько просто можно создать высокодоходный бизнес.

Вот еще один пример. Я консультировал одного клиента, который добился поразительных результатов, повышая уровень доверия среди своих клиентов. Наши совместные усилия по продаже продуктов клиентам из собственного списка компании, в котором не было и 300 имен, привели к продажам, превысившим 175 000 долларов за прошлый год – это был их первый полный год работы!

Уж поверьте мне. Высокая степень доверия среди ваших клиентов имеет гораздо большее значение, чем что-либо другое.

Чуть позже я расскажу вам всё, что вы должны знать для того, чтобы заработать, использовать и увеличить степень доверия в вашей работе с клиентами. Когда вы прочитаете статьи этого сайта, у вас будет всё, что нужно для того, чтобы увеличить прибыль, увеличив доверие с клиентами.

Предложение значит очень много…

Что бы вы сейчас ни делали, я хочу, чтобы вы полностью уделили свое внимание тому, что я вам сейчас скажу. Я гарантирую , что даже если вы усвоите только этот простой принцип, вы с легкостью сможете удвоить или даже утроить свои продажи .

Вот самая важная вещь в написании рекламных текстов:

В условиях современного рынка ваше предложение – это самый важный компонент вашей рекламы. Или, если говорить проще, “предложение” – это всё.

Большую часть успеха, который у меня был в написании рекламных текстов, я отношу к своей способности создавать исключительно убедительное предложение. За последние несколько лет я применял подход, который значительно отличается от того, что предлагают “эксперты”. Это очень просто подход:

Я всегда разрабатываю, улучшаю и совершенствую свое предложение до того, как запускать его массово в рекламу, создавать рекламно-коммерческие письма или заниматься интернет-маркетингом.

Фактически я пошел еще дальше: знаю, что, возможно, это звучит слишком упрощенно – может, даже слишком хорошо, чтобы быть правдой, но я сейчас выдам вам один из самых главных секретов маркетинга, который вы когда-либо надеялись узнать:

Вы можете заставить клиентов драться за вас, став экспертом в создании эффективных, привлекательных предложений.

И вот почему: в условиях современного рынка, потенциальные клиенты и покупатели пресыщены рекламными материалами. Телевидение, радио, журналы, газеты, интернет, рекламные щиты, кинотеатры, продовольственные магазины и разные другие источники каждый день атакуют нас такой волной рекламы, что ее просто не реально воспринять здравому человеку.

А это означает, что ваши клиенты практически невосприимчивы к рекламе. Она едва запоминается.

Преодолеть эту стену насыщения и незаинтересованности можно, сделав ваше предложение настолько привлекательным и настолько правдоподобным, что оно заставит их остановиться и сказать себе: “Стоп! А вот это пожалуй интересно…”.

Как я уже сказал, когда я принимаюсь за написание рекламного текста для себя или для своих клиентов, я работаю над ним до изнеможения. Как только у меня получается текст, который кажется мне наиболее успешным, я откладываю его на несколько часов. Затем я редактирую его снова и снова. Затем я откладываю его до следующего дня. На следующий день я снова ни раз редактирую свое предложение.

После того, как оно отредактировано наилучшим образом, я даю свое предложение двум-трем своим коллегам, чье мнения я сильно уважаю. Я знаю, что эти люди будут беспощадно честны со мной – именно это мне и нужно.

Главная цель всего этого процесса – получить в результате предложение, которое настолько хорошо, что никто из тех, кто хоть немного заинтересован в моей теме, не сможет не прочитать мою рекламу.

Ваше предложение должно быть предельно четким и ясным. Каждый его аспект должен быть пояснен до малейших деталей. Оно должно быть безупречно понятным.

Четко обозначив свое суперпредложение, я считаю, что остальная его часть практически пишет саму себя. Создание остальной части предложения является процессом уточнения, а также информативной и эмоциональной поддержки его основной части. В результате чего весь процесс написания рекламного текста становится очень простым занятием.

Я редко долго сижу над созданием сопровождающего текста – но зато над своим предложением я тружусь до седьмого пота. Запишите и храните у себя на столе:

Предложение – это всё!

Что значит “все”? Не что иное как то, что предложение является ключом к огромной безотлагательной прибыли и продолжающемуся долгосрочному успеху!

Я более подробно остановлюсь на подробностях создания эффективных предложений чуть позже. Но сейчас важно признать, что отличное предложение может легко утроить вашу прибыль.

Прежде чем браться за написание рекламного текста, необходимо провести тщательные исследования.

Многие находятся в плену иллюзии, будто написать эффективный рекламный текст очень сложно. Я постоянно твержу это своим клиентам в консалтинге и повторю здесь еще раз. Писать эффективные рекламные тексты довольно просто.

Причина, по которой хороший рекламный текст пишется сам по себе, кроется в том, что копирайтер потратил необходимое количество времени и приложил определенные усилия, чтобы провести тщательные исследования до того, как приниматься за работу.

Запомните это раз и навсегда. Если вы даже ничего больше не узнаете из моих материалов, это важное условие значительно улучшит ваш текст и ваши продажи.

Большинство копирайтеров, которых я на самом деле уважаю (потому что их тексты продали товаров на огромные суммы) пишут очень быстро. Это потому, что они потратили время и силы заранее и провели нужные исследования.

Как только вы поймете, что знаете ваш предмет досконально, вам будет проще писать о нем. Именно поэтому многие владельцы малого бизнеса пишут рекламные тексты лучше, чем те, что они получают от стороннего копирайтера.

Владельцы малого бизнеса знают вдоль и поперек свой продукт, свой рынок и все рычаги воздействия на покупателя. Поэтому их тексты просто прекрасны и отлично продают товар.

Но многие профессиональные копирайтеры просто ленивы и высокомерны. Им кажется, что они знают всё, что только можно знать о копирайтинге. Поэтому они чувствуют, что это ниже их достоинства заниматься чем-то таким рутинным, как исследования. В результате их тексты получаются вялой, неэффективной «водой», которая никогда не достигает поставленной цели – повысить продажи и прибыль.

Насколько важны исследования для создания успешного текста для интернета? Взгляните на…

Правило Жуковского “70 на 30” о создании успешного рекламного текста

Процесс создания хорошего рекламного текста на 70% состоит из исследований и на 30% – из написания.

Секрет написания текста, который побьет все рекорды – это исследования, исследования и еще раз исследования. Если вы на самом деле хотите сделать ваш текст и ваш бизнес как можно более успешными, жизненно необходимо, чтобы вы научились простому процессу надлежащего исследования.

Что исследовать?

Итак, что ж конкретно вам нужно исследовать? Все, что можно считать важным для создания самого привлекательного аргумента для того, чтобы ваши клиенты начали действовать так, как вам нужно.

Вот список всего того, что вам нужно исследовать, чтобы получить исходный материал, который, в конце концов, станет высокодоходным рекламным текстом:

1. Какую цель преследует ваш текст?

Нужен ли вам только выход на клиента или вы собираетесь заняться прямыми продажами? Будете ли вы продавать напрямую или используете двухшаговый метод?

2. Какова главная цель, которую вы стремитесь достичь?

Ориентируйтесь на следующие 6 месяцев. Если бы этот проект мог достичь только одной важной цели, что это за цель?

3. Какие еще цели вы хотите достичь с помощью этого проекта?

4. Есть ли что-то в вашем продукте или компании, что могло бы добавить доверия к вам?

Это могут быть награды, которые вы получали, за всё время, пока занимаетесь своим бизнесом, результаты, которые можно достичь при помощи вашего продукта и т.д.

Однако не следует забывать о том, что все эти факторы полезны только тогда, когда они демонстрируют подлинные преимущества. Ваш рекламный текст не двор, где можно хвастаться и тешить свое эго. По крайней мере, если вы хотите продавать как можно больше.

Единственная цель сбора подобной информации – оценить сможете ли вы использовать ее как катализатор для того, чтобы ваши клиенты начали действовать так, как вам нужно, как можно быстрее.

5. Какой продут или услугу вы собираетесь продавать?

Возможно, это может показаться очевидным, но, судя по рекламным текстам, которые я ежедневно вижу, это не так.

Одна из самых грубых ошибок, которые я замечаю, это рекламный текст, из которого не совсем ясно, что он продает. Иногда это текст, продающий услуги, но в нем сказано только о том, как давно была основана компания, кто в ней работает, и другая не относящаяся к делу информация.

Еще одна грубая ошибка – это текст, который старается продать слишком много продуктов за раз. В большинстве своем, если вы не создаете каталог, ваш рекламный текст должен вращаться вокруг одного продукта. Иногда это правило можно нарушить, но для этого нужен опыт, иначе есть риск значительно ослабить ваш коммерческий призыв.

6. Каковы особенности вашего продукта?

Сколько разных моделей? Цветов? Как он работает? Эффективен ли он? Экономичен? Легко ли научиться им пользоваться и работать с ним?

7. Какие значимые факты и цифры были собраны об этом продукте?

Были ли проведены исследования, в результате которых были получены факты и цифры, подтверждающие ваши заявления? Существует ли торгово-промышленный совет, который может представить важные факты, графики, схемы и статистические данные о вашем продукте? Как он выглядит в сравнении с продуктами ваших конкурентов?

8. Какое важное преимущество получат ваши клиенты при использовании вашего продукта?

Различие между фактом/свойством и преимуществом заключается в следующем: факт/свойство – это то, что продукт делает, в то время как преимущество – это то, что он делает для вас.

Еще один важный момент, который следует запомнить, состоит в том, что преимущества напрямую зависят от свойств. Вы можете выписать все факты/свойства, а затем на основании этого списка определить соответствующие преимущества.

Вот некоторые примеры фактов/свойств и соответствующих им преимуществ:

Факт/свойство: Супер автомойка сокращает потребление воды

Преимущество: Вы экономите деньги

Факт/свойство: Мойте, натирайте до блеска и полощите с один и тем же аппаратом

Преимущество: Очень простое и удобное в обращении устройство. Вы ежемесячно сэкономите с его помощью много времени

Факт/свойство: Крепкие полированные алюминиевые конструкции

Преимущество: Это устройство прослужит долго, чем сэкономит вам деньги

Как вы можете заметить, тщательное исследование преимуществ – дело очень важное, потому что преимущества, о которых вы расскажете своим клиентам, станут главной движущей силой вашего рекламного текста. Ваша задача – составить список всех возможных преимуществ, которые получит клиент, воспользовавшийся вашим продуктом.

9. Какие главные преимущества получает клиент от работы с вами по сравнению с вашими конкурентами? Или от вашего продукта по сравнению с продуктом конкурентов?

Это еще один важный момент. Как только вы определите какие преимущества вы предлагаете по сравнению с вашими конкурентами, вы получите мощное маркетинговое преимущество. Я называю это преимущество ПНП или Преимущество Необходимое для Продаж.

Что выделяет вас из общей массы? Почему ваши клиенты предпочитают вести бизнес с вами, а не с вашими конкурентами? Ваше ПНП может иметь отношение к вашей компании или вашему продукту. Но, как и любой другой аспект маркетинга, его следует рассматривать с точки зрения полезности для вашего клиента.

Одним из возможных ПНП вашего продукта может быть: лучшая цена, лучше качество услуг, более широкий ассортимент, более высокое качество, более надежная гарантия, эксклюзивность, более высокий статус или обслуживание особых групп.

Четко определенное ПНП помогает позиционированию вашей компании или вашего продукта на рынке. Оно также может стать главной темой вашего рекламного текста.

У меня есть одно интересное предчувствие. Оно подсказывает мне, что, возможно, вы думаете, что у вас нет ПНП… Или у того вида деятельности, которым вы занимаетесь нет ПНП, или оно вам не нужно.

Не обманывайте себя! У каждого бизнеса есть свои отличительные преимущества над конкурентами. Вы можете не знать о том, в чем они заключаются. Или вы ими так давно пользуетесь, что уже не обращаете на них особого внимания.

Вот небольшая подсказка, как определить ваши личные преимущества. Позвоните 10-20 вашим лучшим клиентам. Спросите их, почему они предпочитают делать бизнес с вами, а не с кем-то другим.

Слушайте их внимательно. После 5-6 звонков вы заметите закономерность. Вам станет абсолютно ясно, какие преимущества привлекают ваших клиентов.

Кстати, если вам назовут более одной причины, попросите обозначить их важность. Это будет дополнительная информация для вашей рекламной кампании.

И последнее. Если вы начинаете новое дело, пожалуйста, не говорите мне, что у вас нет главного преимущества, которое позволит вам превзойти ваших конкурентов. Потому что если вы до сих пор не определили главное преимущество, которое будет привлекать к вам клиентов, вы, скорее всего, еще не готовы к открытию.

Если вы откроете новое дело без преимущества над конкурентами, вы рискуете очень быстро стать банкротом. Опросите ваших потенциальных покупателей. Узнайте, что заставит их уйти от ваших конкурентов и начать работать с вами. Затем используйте эту информацию для того, чтобы определить ваше Необходимое для Продаж Преимущество.

Вот пример ПНП, который может взять себе копирайтер:

Хорошее ПНП сформулировано четко, кратко и не содержит лишней информации. Вот еще один пример, который, возможно, уже хорошо вам знаком:

“Свежая горячая пицца с доставкой в течение более 30 минут. Гарантированно!”

10. Что более важно для вашего клиента?

Цена, доставка, работа, обслуживание, надежность, качество, эффективность?

11. Составьте краткую точную характеристику того типа клиентов, который вам хотелось бы привлечь больше всего.

Где живет ваш Идеальный клиент? К какой возрастной группе он относится? Какое у него образование? Его увлечения и интересы? Уровень дохода? Как ваш клиент себя оценивает?

Почему этот человек ваш Идеальный клиент? Потому что ему нужен ваш продукт. Потому что он может себе его позволить. Потому что он может сделать его жизнь легче и лучше.

Чем точнее будет эта характеристика, тем точнее будет служить интересам вашего Идеального покупателя рекламный текст, который вы напишете.

12. Какую гарантию вы предоставляете?

13. Какой уровень обслуживания и поддержки вы предлагаете?

14. Какова средняя сумма сделки для обычной покупки?

Это важно по двум причинам. Во-первых, это поможет более точно определить вашего Идеального покупателя. Очевидно, что ваше послание будет направлено только тем людям, которые могут себе позволить купить то, что вы продаете.

Во-вторых, если вы предлагаете новый продукт на том же рынке, где вы уже работаете, цена должна быть приближена в разумных пределах к ценам других продуктов, которые вы уже продаете. Предлагать продукт за 600 долларов на рынке, где средний объем покупки 45 долларов, не имеет большого смысла.

15. Какую еще уникальную для вашего рынка информацию вам нужно собрать? Есть ли еще что-то, что вы могли бы использовать для усиления вашего коммерческого призыва?

Вот еще один список, который может показаться вам полезным. Когда я пишу текст для клиента, я всегда прошу прислать мне как можно больше следующих образцов. Эти образцы бесценны для проведения исследований.

• Рекламно-коммерческие письма
• Образцы рекламы в журналах и газетах
• Рекламные тексты для сайтов
• Рекламная интернет рассылка
• Скрипты для радио и телевидения
• Брошюры
• Каталоги
• Набор рекламных карточек
• Пресс-подборки
• Скрипты для телемаркетинга
• Материалы для подготовки торговых работников
• Старые выпуски рекламных проспектов или интернет изданий
• Тематические объявления
• Маркетинг планы
• Другие важные результаты исследований и статистику
• Основные статьи о клиенте или его компании
• Рекламы конкурентов и их рекламные тексты
• Письменные свидетельства от довольных клиентов
• Жалобы от недовольных клиентов

Отдыхайте и усваивайте

В прошлой главе я рассказал о том, что перед написанием рекламного текста просто жизненно важно произвести разведку о том, что же вы собираетесь рекламировать (даже если это ваш личный продукт).

Поздравляю! Вы прошли первый шаг, а это уже большое достижение. Вы собрали весь первичный материал, который вы будете использовать для того, чтобы изрядно пополнить ваш банковский счет.

Итак, давайте же приступим к следующему шагу. Жмите на газ, пристегните ремни и будьте готовы, потому что на следующем шаге нам нужно…

Ничего не делать!

Именно так. Следующий шаг – это абсолютное бездействие.

Все, что вам нужно сделать – это сходить в кино, заняться любимым видом спорта, совершить длительную прогулку, пообедать в своем любимом ресторане, или заняться чем-нибудь еще, что доставляет вам удовольствие.

Но делать это вам нужно не потому, что вы заслужили награду (вы, конечно, ее заслужили, но не в этом важность этого шага). Это следует сделать потому, что это важный, неотъемлемый шаг в процессе создания самого эффективного рекламного текста, на который вы только способны.

Вот в чем тут дело. Понимаете, до этого момента вы нагружали свой мозг различными фактами, деталями и фрагментами информации, какую только могли найти. Вы насытили свой мозг информацией и привели его к состоянию информационной перегрузки.

Теперь пришло время перейти из этой логической стадии собирания информации в интуитивную стадию, во время которой ваш мозг ее усвоит. И что замечательно, для совершения этого перехода вам совершенно ничего не нужно делать!

Пока вы не будете ничем заниматься, ваш мозг сможет спокойно принять, разобрать и отсортировать всю эту информацию в исключительно практичном порядке. Ваш мозг создаст невероятные связи между отдельными фрагментами информации, которые вашему активному сознанию казались абсолютно разрозненными.

Это важная часть работы. Во время этого шага вы побуждаете к работе критические процессы в собственном сознании. Этот процесс похож на тот, который происходит, когда вы активно работаете над какой-либо идеей, но заходите в тупик, в итоге сдаетесь, затем идете спать, только для того, чтобы проснуться посреди ночи с четким готовым решением.

Итак, воспользуйтесь этой возможностью и позвольте вашему мозгу совершить маркетинговое чудо. Старайтесь не думать о той информации, что вы собрали. Отстранитесь от нее. Когда вы к ней вернетесь, вы будете удивлены тем, как много этот шаг сделал для вас.

Создайте исчерпывающий список особенностей, фактов и цифр

Двумя главами ранее, вы собирали информацию о продукте. Теперь пришло время воспользоваться собранной информацией.

Запишите все до одной особенности, факты и цифры, имеющие отношение к продукту. Не выделяйте одно перед другим. Считайте, что это мозговой штурм. Записывайте всё, что придет в голову. Ваша главная задача – составить список всех возможных деталей.

Запомните, особенности относятся к вашему продукту – какие у него размеры, из чего он сделан, каких он цветов, насколько он эффективен, громко он работает или тихо, быстро или медленно, сколько стоит, на сколько его хватит, для каких целей его можно использовать, можно ли его изготовить на заказ, и так далее.

Составьте список всех преимуществ, которые получит ваш клиент

Преимущества – это соль всего рекламного текста. Что конкретно вы можете сделать, чтобы жизнь вашего клиента стала лучше, стала более легкой и приятной? Какие важные проблемы клиентов вы можете разрешить? Что такое им очень нужно, что вы сможете им предложить? Как ваш продукт может помочь им почувствовать себя особенными, оцененными по достоинству и признанными?

Есть два весьма удачных способа, при помощи которых можно составить всеобъемлющий список преимуществ.

Во-первых, запишите все главные вопросы, вызывающие обеспокоенность ваших клиентов. Цена, показатели работы, качество, надежность, эффективность, производительность, доступность. Затем укажите, какие преимущества имеет ваш продукт по каждому из пунктов.

Затем возьмите список всех особенностей, фактов и цифр, который вы составили. Как он переводится в преимущества? Воспользуйтесь примерами, которые я привел ранее в качестве принципа по формулированию особенностей/фактов/цифр в преимущества.

После того, как вы составите свой список преимуществ, наведите в нем порядок. Составьте его в порядке важности того или иного пункта для ваших клиентов. Затем выберите самые важные преимущества, которые обязательно привлекут внимание ваших клиентов, которые желают работать с вами.

Самые привлекательные преимущества надо будет выделить при написании рекламного текста. Если вы покажите вашим клиентам, что с вашим продуктом они смогут сэкономить время, деньги, достичь какой-либо значимой цели, избежать или решить какую-либо важную проблему, и сделать свою жизнь лучше и проще, вы сможете продать свой продукт или услугу.

Создайте невероятно сильное предложение

Предложение, которое вы создадите, окажет огромное влияние на уровень ваших продаж. Я видел пробные варианты одного и того же текста с разными предложениями, где одно предложение привлекало в два-три раза больше предоплаченных заказов, чем другие.

Я помогаю своим клиентам в консалтинге и коучинге, создать мощное предложение для их уже существующего рекламного текста. Просто изменив их предложение, я почти всегда добивался увеличения их продаж как минимум на 30%, а зачастую и гораздо больше.

Лучшим предложением для вашего клиента будет то, которое исключит как можно больше рисков с его стороны. Меня всегда удивляли предложения с гарантией в 15 дней, особенно на дешёвые услуги, качественные товары, книги или информационные продукты. Кто вообще сможет оценить работу какого-то продукта всего за 15 дней, особенно при такой насыщенной жизни, которую ведет большинство людей?

Когда я вижу, что компания предлагает 15-дневную гарантию, это говорит мне о двух вещах. Либо они не умеют писать рекламные тексты, которые могли бы принести им максимальную прибыль, либо они настолько неуверенны в качестве своего продукта, что стараются как можно больше сократить гарантийный срок.

И раз уж речь зашла о гарантии, давайте посмотрим через призму предложения на более длительный гарантийный срок на ваш продукт. Первое, что несет с собой более долгая гарантия – переносит большую часть риска с плеч покупателя на ваши плечи.

Это дает вам важное преимущество во время продажи. Ваш клиент хочет быть уверен, что они могут покупать в условиях полного доверия – и знать, что если ваш продукт не сможет соответствовать вашим обещаниям, они смогут вернуть его безо всяких осложнений.

Во-вторых, более длительный период гарантии говорит о том, что вы верите в свой продукт. Если бы это было не так, вы бы предлагали жалкую 15-дневную гарантию, как все ваши конкуренты.

В-третьих, это самое важное, это говорит вашим клиентам о том, что вы ставите их интересы выше своих собственных. Вы не просто зарабатываете быстрые деньги, вы пришли всерьез и надолго и хотите убедиться в том, что они получат все преимущества, которые вы им обещали.

Вот список сильных компонентов, которые можно включить в хорошее предложение:

• Гарантированно низкая цена
• Гарантированное качество
• Мягкие условия оплаты
• Скидки определенным группам
• Скидки на большие партии
• Ограниченные по времени скидки
• Бонусы. В особенности бонусы, которые покупатель может оставить себе, даже если решит вернуть заказанный товар
• Бесплатная проба
• Бесплатные образцы
• Бесплатная доставка, или экспресс-доставка по минимальной цене
• Никаких обязательств
• Бесплатный номер для справок и техподдержки
• Солидные объемы
• Бесплатный или недорогой апгрейд впоследствии на другой продукт
• Бесплатный кредит на определенный период времени
• Безналичный расчет
• Отсрочка платежа
• Ограниченная доступность
• Эксклюзивность

Отлично, теперь давайте взглянем на примеры настоящих предложений, которые значительно повысили объемы продаж.

Вот предложение из большого рекламного объявления, которое было помещено в журнал по прямому маркетингу. Предложение заключается в заголовке и подкрепляется подзаголовком. Реклама написана в виде рекламно-свидетельского письма от одного из моих довольных клиентов.

Как сделать так, чтобы дорогой элитный копирайтер увеличил ваши продажи – без риска!

Какие элементы задействованы в этом тексте? Прежде всего, тут исключён всякий риск со стороны клиента. Они обещали безопасную сделку.

Во-вторых, это привлекательное предложение огромной прибыли – подтвержденное одним из клиентов (фактически это отзыв в заголовке). Это сильное предложение, которое сработало просто отлично. Автора этой рекламы буквально завалили предложениями клиентов, которые хотели, чтобы он создал и для них хорошую рекламу.

Вот еще одно из предложений, которое я написал для одного из моих клиентов. Задача состояла в том, чтобы вдохнуть жизнь в очень приземленный продукт – заработок на Форексе.

Представляем Forex Elite

Как приоритетный клиент

Вы можете получать бесплатные консультации из нашего call center

Просто позвонив нам по специальному номеру

Вы можете получить

До 50 000 рублей на внутренний счёт компании.

Никакие платы не взимаются!

Здесь задействованы сразу несколько сильных элементов. Прежде всего, это привлекательность эксклюзивности. Вы часть небольшой группы людей, которые могут получить этот продукт.

Условия простые. Уже можно получить 50 000 рублей. Легче быть не может.

Плата за оформление не взимается. Вообще платы не взимаются. Это самая большая скидка, которую только можно получить.

К тому же, щедрые объемы. Клиенту обещали солидную сумму просто за заполнение анкеты по телефону. Он может рассчитывать на 50 тысяч рублей. Очень щедрое предложение, которое делает весь текст очень эффективным.

И, наконец, скрытое обещание о сделки без риска. В том смысле, что вы не рискуете попасть в неловкое положение. Вам не откажут. Вам уже готовы дать деньги и приоритетную линию для консультаций, так что всё, что нужно сделать – заполнить анкету, позвонив по телефону и получить 50 тысяч.

Ваше предложение довольно часто определяет тон и течение всего рекламного текста. К тому же, знание того, как вы собираетесь позиционировать свой продукт (посредствам предложения), может оказать важное влияние на главные пункты, которые вы выделите в своем рекламном тексте.

Запомните хорошо это правило: ВСЕГДА составляйте свое предложение на этом этапе. Даже не думайте забегать вперед. Если вы это не сделаете, вы существенно ухудшите качество вашего рекламного текста.

Создайте исключительную гарантию

Помните, я уже говорил о том, что покупатели привыкли вести себя как законченные скептики? Что они привыкли ставить под сомнение практически любое рекламное предложение? Да, это так.

Один из лучших способов противостоять этому скептицизму и сомнениям – предложить мощную безупречную гарантию. И, как вы уже, должно быть знаете, я имею в виду безупречную с точки зрения клиента.

Надежная, продуманная гарантия позволит клиентам составить о вас представление, как о надежном партнере, и, даже если им не понравится результат, они ничего не потеряют. Это имеет особое значение для интернета, где большинство новый клиентов вас не знают и не имеют особых причин для того, чтобы доверять вам.

Минимальный срок гарантии , который имеет какое-либо значение для клиентов, должен составлять 90 дней . Лично я ни разу не предоставлял гарантию на свои продукты и услуги меньше этого срока.

Для этого существует ряд причин.

Во-первых , я горжусь своими продуктами и услугами, и я хочу, чтобы мои клиенты знали об этом, и у них не возникало ни тени сомнения по этому вопросу. Кроме того, я считаю, что клиенты заслуживают подобного отношения к себе, так как они заплатят за мой продукт своими кровно заработанными деньгами.

Во-вторых , гарантия на один год является мощным фактором мотивации для заключения сделки. Смотрите, если покупатель занял выжидающую позицию и не может решить стоит ли товар своей цены, думаете, что 10-дневная гарантия поможет вам его в чем-то убедить? Гарантирую, что нет.

С другой стороны, гарантия на год подразумевает под собой нечто гораздо более определенное, что позволит вам заключить сделку.

И, в конце концов, гарантия на год может стать отличным доводом во время написания рекламного текста. Смотрите, как невнятно звучит следующий пример.

“У вас будет целых 10 дней для того, чтобы оценить и применить на практике этот курс по переоборудованию жилья. Если вы в чем-то разочаруетесь, вы не потеряете ни цента. Просто верните его, и мы возместим вам полную его стоимость.”

Теперь оцениваем ту же гарантию, но с увеличенным до года сроком действия.

У вас будет целый год для того, чтобы оценить и применить на практике этот курс по переоборудованию жилья. Совершенно верно. У вас будет 365 дней для того, чтобы оценить этот замечательный курс и применить его на практике у вас дома. Или в любом другом месте, в любое удобное для вас время.

Представьте себе, сколько денег вам удастся сэкономить только за этот год. Вам не нужно будет нанимать профессионалов, чтобы выполнить эту простую работу по дому. Вы без труда сэкономите в 10 раз больше стоимости этого курса только за первый год.

Кроме того, если по какой-либо причине вы останетесь недовольны, или курс не оправдает ваших ожиданий, вы не потеряете ни цента. Просто верните его, и мы возместим вам полную его стоимость. Вплоть до последнего из 365 дней гарантии!

Есть разница, не правда ли? 10-дневный период гарантии слишком неубедителен. В то время как годичная гарантия предоставляет солидную базу для того, чтобы построить на нем привлекательный коммерческий призыв.

И еще одна вещь о более длительных сроках гарантии. Те, кто никогда не предоставлял гарантию или предоставлял только гарантию на 10 дней, опасаются, что если они предложат гарантию на 6 месяцев или на год, то бессовестные покупатели обдерут их как липку.

На самом деле, вы почти ничем не рискуете. Как раз наоборот. Во-первых, совсем небольшое количество людей берут на себя труд вообще что-либо возвращать.

Люди либо слишком заняты, либо слишком ленивы, чтобы возиться с возвратом товара, если они, конечно, не окончательно вышли из себя. Это еще один характерный признак нашего времени. Но что еще более важно, вы должны быть достаточно здравомыслящим продавцом для того, чтобы не предпринимать каких-либо шагов, которые могут вывести из себя покупателей.

Ради справедливости стоит отметить, что пары возвратов вам все-таки не избежать. Скажем, например, что во время одного конкретно взятой рекламной акции вы обычно продаете 1000 единиц товара, и при помощи мощной годовой гарантии вы смогли добиться повышения уровня продаж на 10%.

Это означает, что вы продали 1100 единиц товара без каких-либо вложений в маркетинг. Но вот начались возвраты. Не стоит забывать, что далеко не все будут возвращать товар.

Предположим, что возвраты составили невероятные 10% от всех новых заказов (такое, конечно, вряд ли произойдет). 10% из 100 (дополнительные продажи, полученные в результате увеличения срока гарантии) составляют 10 заказов. Получается, что вы повысили продажи на 90, а не на 100.

Понимаете, в чем дело? Вы все равно получили 90 новых заказов , которых у вас бы никогда не было без мощной гарантии. 90 новых продаж, которые не стоили вам ни копейки и не потребовали практически никаких усилий и времени с вашей стороны.

Что и требовалось доказать!

Теперь пришло время разобрать, как работают реальные гарантии. Вот несколько мощных гарантий, которые мне удалось найти в свое архиве.

Первый пример я взял из одного каталога по продаже консалтинговых услуг.

Заказывайте уверенно

Наша надежная

Г А Р А Н Т И Я

Закажите любой отчет, видео- или

аудиозапись, и оставьте все свои проблемы нам. Оцените эту

информацию в течение целого года!

Либо Вы останетесь довольны на 100%, либо

верните нам товар и получите полное возмещение цены.

Вот гарантия, которая была включена в мой курс по созданию прибыльных блогов.

Но на самом деле, вам даже не стоит переживать по поводу возврата денег. Потому что, когда вы примените на практике маркетинговый талант успешной гарантии, я не сомневаюсь, что результаты, которых вы добьетесь, будут такими же удовлетворительными и доходными, как и многих моих учеников и клиентов.

Напишите мощное заглавие, которое способно привлечь внимание

Предположим, Вы потерпели кораблекрушение на далеком необитаемом острове. Что Вы будете делать, чтобы сообщить кому-нибудь, где вы находитесь, чтобы Вас спасли?

Первым делом Вы попытаетесь создать какое-нибудь послание, которое смогли бы заметить с проплывающего мимо корабля или самолета. Что бы Вы написали?

Использовали бы Вы небольшую шутку, какую-нибудь умелую игру слов или нарисовали бы изображение сексуальной женщины? Конечно, нет! Если бы Вы хотели спасти себе жизнь, то не стали бы.

Вам бы захотелось, чтобы Ваше послание обратило на себя всецелое внимание всякого, кто его заметит. Вы бы сделали его прямолинейным и кратким. Что-то вроде:

СПАСИТЕ – ПОМОГИТЕ!!!

Такое послание будет абсолютно понятным и привлечёт безраздельное внимание всех, кто его увидит, разве не так?

Правильный ответ – Незачем!

Хотя это до сих пор является главной ошибкой, которую делают 95% компаний в своих рекламах. Вам нужно доказательство? Возьмите сегодняшнюю газету и посмотрите страницу с объявлениями. Или забейте какое-нибудь слово в поисковую систему и посетите 10-15 сайтов на выбор. Вы удивитесь, когда узнаете, сколько подобных сайтов тратят свои драгоценные ресурсы.

При всей конкуренции за время и внимание потенциального покупателя Вы не можете позволить себе пытаться его обхитрить, казаться слишком заумным или надоесть им уже на второй секунде.

Правило Термоядерного Заголовка!!!

Ваш заголовок должен быть таким же мощным и прямым, как снаряд прямого попадания

Я уже слышу, как тяжело сейчас вздохнули арт-директора восклицающие, вкинув руки в небо: “А как же креатив?” . Всё, что я могу им сказать: “Не повезло, друзья!”

Это означает, что единственный заголовок, который необходимо писать, это такой заголовок, который выскакивает в теме письма рассылки, названии поста в блоге, со страницы газеты или журнала, хватает читателя за горло и заставляет его обратить внимание на себя.

Как можно достигнуть столь высокой цели? Показать клиенту, что он получит, прочитав ваш рекламный текст.

Не помню, кто это был (скорее всего Гари Хэлберт), но один из мудрых маркетинговых гуру однажды сказал, что-то вроде: “Душа каждого заголовка – это обещание, обещание чего-то невероятно важного” .

Это, друзья мои, абсолютная правда, потому что ваш заголовок должен выполнять две функции. О первой мы уже поговорили: он должен всецело завладеть вниманием читателя . Если он этого не сделает, у вас проблемы. Вы потеряли вашего читателя и всякую возможность того, что он предпримет то действие, которое вам нужно.

Вторая функция, которую должен выполнять заголовок, это обещание вашему читателю чего-то такого замечательного , но правдоподобного, что он не сможет не прочитать оставшуюся часть вашего рекламного текста.

Люди сегодня очень заняты. У вас будет всего 5-10 секунд на то, чтобы дать им исключительно привлекательную причину для продолжения чтения Вашего текста. Если вы думаете, что клиент будет читать 3,4,5 абзацев или целую страницу, чтобы понять, в чем состоит предложение, вы очень сильно ошибаетесь.

Если вы не начнете выкладывать тузов с самого начала, высоки шансы на то, что вашу карту побьют с самого первого хода. Вы потеряете читателя и всякий шанс на совершение сделки.

Обещание какого рода сделает заголовок мощным и привлекающим внимание?

Вот список:

• Основная выгода , которую покупатель получит от вашего продукта
• Сильное предложение , от которого невозможно отказаться
• Бесплатное предложение
• Особое предложение , ограниченное временными или какими-то ещё рамками
• Сильный отзыв
• Предупреждение читателя (такое, в котором говориться не покупать без предварительного прочтения, или предупреждение, если у вас есть мощная проверенная статистика, которая сильно удивит читателя или привлечет его внимание)
• Послание , адресованное особой группе людей – если это группа единственная, чье внимание вы хотите привлечь

Из всех обещаний, приведенных выше, есть одного, которое значительно выделяется на фоне остальных. Фактически 99 из 100 заголовков, которые я составил, используют его для привлечения внимания. Мне нужно было включить и другие примеры в список, но я всегда строю заголовок на этом обещании.

Догадались, о чем я говорю?

Не буду больше держать вас в догадках. Единственное самое эффективное обещание, которое можно использовать в заголовке: Основная выгода, которую покупатель получит от вашего послания или продукта!!!

Помните, при чтении рекламного текста читателя волнует единственный вопрос – как ваше предложение сможет сделать его жизнь легче и проще…или как вы можете решить его важную проблему… или как это решение поможет ему достичь той цели, к которой он так стремится.

Так зачем тратить время на что-то еще? Используйте заголовок, чтобы донести ваше рекламное предложение до читателя.

Это просто и это отлично работает. Я использовал его раз от раза, когда помогал своим клиентам в консалтинге оптимизировать их тексты.

Множество раз можно было всего лишь улучшить заголовок, чтобы повысить продажи на 100%-200%. Мой верхний предел – это 367%. Но повышение продаж на 20-50% не редкость после изменения вялого заголовка на мощный заголовок, обещающий выгоду. При таких результатах нет причин использовать какой-либо другой вид заголовков.

Вот некоторые примеры заголовков, которые помогли моим клиентам повысить продажи. Небольшой пример заголовка для риэлтора.

Хотите быстро продать недвижимость?
Без предоплаты…без комиссии…без дополнительных сборов!

Без намеков, не так ли? Просто и прямо, с обещаниями сразу трех преимуществ, которые очень важны для тех, кому нужно продать квартиру или дом.

Сегодня Вам не нужно тратить время и деньги на походы к массажисту. Делайте массаж не вставая с рабочего кресла!

Бесплатный период 30 дней!

В подарок вы получите домашний массажёр ног стоимостью 1 990 рублей!

Без обязательств!

Тут же они предлагают еще одно преимущество – «бесплатный период 30 дней». На самом деле они не дают тренажёр бесплатно. Просто в течение 30 дней его можно вернуть, если он не оправдывает ожиданий. Но как смотрится в заголовке-то, а?

В подзаголовке мы находим еще одно сильное обещание: бонус в 1 990 рублей в виде бесплатного ножного массажёра. Они включили бесплатный подарок в обещание – это тоже очень сильный мотиватор.

Теперь рассмотрим еще один пример, который я почерпнул у одного западного копирайтера, который активно работает в теме написания текстов для shareware продуктов. У него в подписи в Google Group всегда было следующее:

Последний пример ярко показывает, как привлечение основного внимания на главное преимущество и предложение решить серьезную проблему, создает мощное сочетание. Программисты меня поймут. Они всё бы отдали, лишь бы не заниматься продажами. Их стихия – творчество написания программ, а не торговля и тексты. Также обратите внимание, насколько прямо обещает подзаголовок облегчить жизнь читателя.

Здесь задействован еще один элемент обещания. Рекламный текст направлен на весьма ограниченную группу людей. Предложение предназначено исключительно для людей и компаний, которые разрабатывают и выпускают программное обеспечение для компьютеров.

Ну что, готовы начать писать свои лучшие заголовки? Поехали!

Используйте цвет, чтобы выделить главные пункты

Это может прозвучать банально, но интернет – в большой степени визуальное средство рекламы. Этим можно воспользоваться, чтобы увеличить продающую способность текста. Используйте цвет для того, чтобы выделить основные пункты вашего рекламного текста.

Однако очень важно, чтобы вы не перестарались с цветом. Я использую НЕ БОЛЕЕ 2-х цветов, чтобы подчеркнуть важные пункты, значение которых должен уловить клиент. Но обычно я использую только один цвет в дополнение к черному шрифту, который составляет большую часть моего текста.

Например, я ВСЕГДА использую второй цвет для заголовка и подзаголовка. Мне особенно нравиться тёмно-серый, но не стесняйтесь выбирать тот, который лучше всего подходит к вашему тексту. Иногда я также использую красный для выделения особо важных моментов в основной части моего текста.

Но за исключением заголовка и подзаголовка я ограничиваю использование цвета лишь несколькими местами. Если вы будете использовать цвет слишком часто, в итоге вы ничего не подчеркнете. Все это превратит ваш текст в перегруженное цветом, дешевое подобие рекламы.

Есть еще один нюанс использования цвета в тексте – это выделение ссылок. Каждый раз, когда вы предлагаете ссылку на форму заказа, эта ссылка должна быть отформатирована следующим образом – синий текст, подчеркивание . Это стандартный формат для указания на то, что данная часть текста содержит ссылку. Если следовать этому правилу, ваш клиент быстро и четко поймет, куда надо кликать, чтобы добраться до формы заказа.

Сократите количество иллюстраций до минимума

Одной из самых больших проблем интернет рекламы на сегодняшний день – злоупотребление иллюстрациями. Только потому что у вас есть возможность использовать анимационные картинки, мерцающие огоньки и другие прибамбасы в вашем рекламном тексте не означает, что надо усеивать ими все страницы.

Прежде всего, обилие картинок замедляет процесс загрузки страницы. Эту проблему лучше всего избегать. Люди в интернете удивительно нетерпеливы. Они хотят мгновенной загрузки. Если вы заставите их ждать даже несколько лишних секунд – они одним щелчком мыши отправят Вас в безызвестность.

Еще более важен тот факт, что изображения редко несут в себе какую-либо важную информацию, которая могла бы дополнить ваш текст. Рекламный текст, а не картинки, продает ваш продукт или услугу. 95% всех ваших усилий должны быть направлены на то, чтобы написать привлекательный текст. И только 5% можно выделить на создание иллюстраций.

Чтобы доказать правоту своих слов, просто спросите себя: сколько товаров и услуг вы бы продали без рекламного текста?

Затем спросите себя: сколько товаров и услуг вы бы продали без иллюстраций?

Ответ прост. Тексты продают, картинки их дополняют.

Многие рекламные тексты в интернете изобилуют картинками из библиотеки графических изображений только потому, что они общедоступны. Эти картинки не сильно поддерживают рекламный текст. Вместо этого, они отвлекают внимание и превращают ваш рекламный текст в какой-то мультфильм. А отвлечение внимания клиентов или выставление себя в глупом виде, наверняка, негативно отразиться на ваших продажах.

Когда можно воспользоваться иллюстрациями?

Во-первых, вам нужен текст, который выглядит красиво и опрятно. Немного стиля не помешает. Мне нравится черный текст на белом фоне, но я видел и другие цветовые сочетания, которые выглядят довольно привлекательно. Если вы найдете цветовую комбинацию, которая визуально хорошо воспринимается, не затемняя текст, можете смело ее использовать.

Также некоторые маркетологи считают важным включить фотографию ключевой фигуры их компании (их самих или президента компании) для того, чтобы персонализировать текст. Что качается меня, я сравнивал тексты с моей фотографией и тексты без фотографии и не заметил особой разницы. Однако я знаю компании, которые безгранично верят в этот метод, и, если она не вредит вашему тексту, ее вполне можно использовать.

И наконец, несколько разумно расположенных фотографий могут дать дополнительную поддержку рекламному тексту. Несколько приемов размещения фотографий, которые я использую – рамка вокруг особенно важного отзыва и изображение рядом с информацией о заказе.

Возьмите читателя “за горло” с первого абзаца

Итак, Ваш заголовок завладел вниманием читателя и сделал мощное обещание. Теперь Вам следует незамедлительно показать вашему читателю, как Вы будете выполнять данное обещание.

Это обещание привлекло читателя к тексту. И всё, что Вам нужно сделать, это довести до его сознания, что Вы можете выполнить это обещание.

Ваш читатель хочет знать, что оно ему несёт, и ему нужно знать это прямо сейчас. Он не хочет ждать ещё полстраницы или даже пару абзацев. Он страстно хочет получить то, что ему нужно, или решить свою проблему.

Существует большое количество книг по копирайтингу, в которых Вам расскажут о том, что начать текст можно с истории, мотивационной цитаты, заявления, которое польстит Вашему читателю, популярной строчки и т.д.

Я совершенно не могу с этим согласиться. В то время как эти методы иногда срабатывают, в большинстве случаев они с треском проваливаются. Но что ещё важнее, такие виды начала текста имеют смысл, только если выполняют ваше главное обещание. А в 99 случаев из 100 они этого не делают.

К тому же, зачем вообще делать начало текста косвенным? Ваш читатель не нуждается в том, чтобы его развлекали. Им нужны преимущества – БОЛЬШИЕ преимущества. Так дайте же им то, что они хотят в как можно более прямой, простой и привлекательной форме.

Как продать в 2 раза больше копий Ваших программ?

… Профессиональный копирайтер (в прошлом разработчик программного обеспечения) поможет Вам увеличить продажи и избавит Вас от постоянной головной боли в написании продающих текстов.

Наслаждайтесь программированием, а текстами займусь я.

Уважаемый менеджер по маркетингу,

Нужны ли вашему бизнесу сотни , а, может даже, и тысячи дополнительных продаж? Хотите ли добиться этой цели и избавиться от двух серьезных проблем?

Если да, то тогда это письмо станет для Вас вдвойне ценным. Потому что я покажу Вам, как привлечь массу новых заказов и избавиться от двух самых больших проблем одновременно!

В этом письме первый абзац сразу же раскрывает тему. Главное преимущество перефразировано в более сильной, стимулирующей манере. Затем второй абзац привязывает еще одно сильное обещание «письмо станет для Вас вдвойне ценным» к первоначальному обещанию.

Всё просто. Секрет заключается в концентрации внимания на клиенте и том, что клиенту нужно более всего.

Нет грандиозных экскурсов в славную историю компании. Нет весёлых повествований. Нет пушных цитат.

Это крепкий, сжатый текст, после прочтения которого у читателя возникает желание узнать подробности. А для этого ему нужно продолжить чтение вашего рекламного текста.

Уничтожьте все сомнения при помощи “упреждающего удара доверия”

Этот метод я начал применять основываясь на опыте многих американских гуру копирайтинга. С тех пор, как я его разработал и начал писать о нём в моих рассылках и рассказывать на семинарах, я часто видел, как сотни раз его пытались имитировать другие маркетологи. Ничего страшного – я бы не учил этому методу, если бы не хотел, чтобы как можно большее число людей им воспользовалось.

Но важнее всего, почему им пользуются так часто. А причиной тому, почему так много маркетологов пользуются этим исключительно мощным и в то же время простым методом, его высокая эффективность. Давайте я объясню Вам этот шаг, чтобы Вы также смогли использовать его на свое благо.

В более ранних шагах я советовал создавать заголовки и первые абзацы, нагруженные обещаниями. В то время как эти методы очень успешно работают для привлечения внимания клиентов, они также создают проблему для Вас. Дело в том, что, если Вы примените эти методы недолжным образом, Вы приведете вашего потенциального клиента…

На край пропасти НЕдоверия к Вам!

Именно этого Вы и добьётесь. Большинство ставит целью создать заголовок, настолько перегруженный обещаниями (но выполнимыми обещаниями), что многие потенциальные клиенты начнут сомневаться в том, что Вы предлагаете. Этого очень просто добиться, так как многие клиенты уже были обмануты другими маркетологами.

И Вы своими заголовками и первыми абзацами скорее всего создадите в них это сомнение, и теперь Вам надо убедиться в том, что это сомнение разбито на тысячи осколков. И сделать Вы это можете при помощи Упреждающего Удара Доверия.

Позвольте привести Вам пример, чтобы показать, что я имею в виду. Вот начало рекламного текста, благодаря которому я долгое время продавал семинары по копирайтингу:

Хотели бы Вы получить больше продаж и больше прибыли с помощью каждого Вашего рекламного текста?

Теперь Вы можете увеличить Вашу прибыль на целых 917% п ри помощи простой проверенной формулы “Конструктор продающего текста”

«С вашей формулой наши прибыли выросли, как на дрожжах. Я увеличил свою прибыль по одному из проектов на целых 917%!»

Олег Козлов, директор ООО “РосМедЦентр”.

Один из моих клиентов уже этого добился. Используя те методы, с которыми я собираюсь Вас познакомить, он увеличил прибыль на 917%. Многие другие увеличили свою прибыль на 300% и более.

Это превосходный пример Упреждающего Удара Доверия в действии. В заголовке и подзаголовке я пообещал многое, почти что невероятное – что эта простая проверенная формула способна увеличить Вашу прибыль на 917%.

Теперь, после того, как я посеял это сомнение, мне нужно избавиться от него как можно быстрее. И в тоже время я хочу донести до читателя тот факт, что как раз то, что я обещал достигнуть вполне реально.

Именно в этот момент приходит черёд Упреждающего Удара Доверия. Первая часть текста, которую читатель видит сразу же столь дерзким обещанием – это независимый отзыв, который поддерживает данное мной обещание.

И сразу же становится ясно, что то, что я обещал, на самом деле, правда (я тут поменял подпись отзыва, в оригинале там был телефон, по которому можно было позвонить человеку и всё проверить).

Тут предоставляется доказательство в бесспорном виде – используя слова независимой третьей стороны, а не посредством коммерческого довода, приведенного моими же словами.

Настоящая эффективность «Упреждающего Удара Доверия»

Теперь, если у меня получится внушить потенциальному клиенту, что то, что я ему пообещал, на самом деле можно выполнить, у меня появится огромное преимущество. Но в дополнение к этому достижению я достиг еще одной важной цели.

Я подготовил почву и теперь все мои будущие заявления, которые я сделаю в своем рекламном тексте, будут восприниматься как заведомо верные. Конечно, все мои заявления будут правдивыми, но зачастую правду воспринимают, как нечто недостижимо хорошее.

Как только Вы сделаете большое обещание и покажете, что вы вне всякого сомнения сможете его выполнить, Вы сразу же преодолеете одно из самых трудных препятствий: заставить вашего потенциального покупателя поверить в заявления и обещания, которые Вы делаете.

Очевидно, что для Вас очень важно преодолеть природный скептицизм, присущий большинству клиентов. Помните, что их уже, видимо, много раз обманывали или разочаровали другие маркетологи. Поэтому неудивительно, что они относятся к Вашему предложению с изрядной долей скептицизма. И Ваша задача состоит в том, чтобы преодолеть этот скептицизм, разбить его на многие осколки, чтобы он больше не угрожал ни единой Вашей продаже. И как Вы уже поняли, нет лучшего способа добиться достижения этой цели, чем Упреждающий Удар Доверия.

Я рекомендую Вам, разместить как можно больше отзывов как можно раньше в вашем рекламном тексте. Вы можете расхваливать свой продукт как угодно, но ничто так не убеждает, как независимая оценка вашего продукта третьей стороной.

Меня постоянно удивляет, что такое большое число маркетологов оставляет отзывы на последний момент или даже дают ссылку на страницу с отзывами, которая размещена отдельно от основного рекламного текста. Это настоящее маркетинговое самоубийство. К тому времени, как ваш потенциальный покупатель доберется до отзывов, которые Вы решили разместить в самом конце, возможно, будет слишком поздно для того, чтобы преодолевать гору скептицизма, который они накопили.

Не позволяйте такому случиться. Зачем рисковать даже одной продажей, когда Упреждающий Удар Доверия может помочь Вам привлечь всё больше покупателей?

Создайте завлекающий подзаголовок.

Подзаголовки – это мощное оружие, которое стоит добавить в ваш маркетинг-арсенал. Сильные подзаголовки могут очень сильно помочь в продвижении вашего коммерческого предложения. Но отсутствие подзаголовков или их слабость может существенно понизить Ваши шансы на заключение сделки.

Подзаголовки дают Вам три больших преимущества.

Во-первых , они разделяют Ваш текст в удобные чёткие разделы. Во всех моих текстах Вы заметите, что я составляю короткие предложения, придерживаюсь правила писать короткие абзацы (обычно два-три предложения) и разделяю весь рекламный текст на короткие части, используя завлекающие подзаголовки в качестве разделителей.

Глаз человека в одно и то же время может фокусироваться только на небольших разделах. Если ваш рекламный текст будет выглядеть слишком плотно и непроницаемо, читатель бросит его изучать и переключится на что-то другое.

Это в особенности верно, когда клиент читает что-то в Интернете. Разрешение большинства мониторов и количество текста, умещающегося на экране, сильно ограничено. Если Вы дадите вашему читателю плотный текст, в котором почти нет интервалов, он не будет его читать. А если он перестанет читать, он никогда не станет вашим клиентом.

Второе преимущество, которое способен предложить Вам привлекательный заголовок, это его способность вести читателя через текст. Они поддерживают интерес от чтения на высоте и помогают продвигаться от раздела к разделу.

Третье преимущество привлекательного подзаголовка заключается в том, что они действуют, словно «мини-экскурсия» по всему рекламному тексту. Многие просто пробегают по тексту глазами, не читая его. Подзаголовки обозначают важные преимущества или делают провокационные заявления, которые пробуждают в тех, кто пробегает по тексту глазами, прочитать его.

При всех этих преимуществах, которые Вы можете получить от использования подзаголовков, очень важно сделать их исключительно привлекательными и завлекающими.

Как написать сильный подзаголовок

Сильные подзаголовки строятся на трех разных компонентах:

1. Преимущество, которое ваш клиент хочет получить
2. Проблема, которую клиент хочет решить
3. Сочетание проблемы и ее решения

Помните, что Ваши клиенты всегда хотят знать, что Вы можете им предложить. Им важны особенности, названия брендов, история компании, призы и награды, которые Вы получили и т.д.

Затрудняюсь сказать, сколько раз я видел глупые подзаголовки, построенные вокруг особенностей, которые ничего не значат для клиентов. Вот три подзаголовка, которые я увидел недавно в одном из рекламных текстов крупного производителя вспомогательных систем:

Поддерживать
Обновлять
Защищать

Это единственные подзаголовки в большом объеме рекламного текста. Все они представляют собой особенности и представлены в самой рутинной манере, какую только можно себе представить.

Если бы интерес читателя в чтении текста зависел только от подзаголовков, выполнили бы эти три подзаголовка свою задачу? Хотели бы Вы, чтобы Ваши продажи зависели от таких подзаголовков? Конечно, нет.

Теперь давайте посмотрим, как писать три типа подзаголовков, привлекающих читателей, заинтересовывающих их и гарантирующих увеличение продаж.

Заголовок с преимуществом

Заголовок с преимуществом может просто прямо обозначить это преимущество. Вот хороший пример:

Увеличение продаж минимум на 78% с помощью 3-х простых техник
все подробности узнайте ниже

Это очень простое заявление, которое заинтересует всех, кто желает улучшить свои продажи. Оно обещает сильное преимущество «простое и сильное увеличение продаж» . Читателю сразу же хочется узнать больше. Подзаголовок уточняет, что подробности можно узнать прямо здесь.

Еще один метод – связать преимущество с аргументом, почему этому преимуществу можно доверять. Это можно сделать, соединив преимущество с внешним источником. Вот пример, из моего рекламного текста о пробыли с сайта прямых продаж:

Хотите узнать, как клиент открыл мне глаза на неограниченный потенциал продаж в интернете?

Привязав преимущества к внешнему источнику, не формулируя само предложение, я добавил правдоподобие в эти подзаголовки. Это правдоподобие помогает клиентам принять тот факт, что то, что я собираюсь им рассказать, правдиво. В то же время подзаголовки представляют сильные преимущества, которые с радостью заполучили бы клиенты.

Заголовок с проблемой

Смысл заголовка с проблемой очень прост: обратить внимание на проблеме и урон, который эта проблема наносит. Вот пример из рекламного текста курса, который я продавал через e-mail рассылку:

Опасный миф, уничтожающий вашу прибыль в Интернете

В этом конкретном подзаголовке, как и в большинстве заголовков с проблемой, которые я создаю, я не называю проблему напрямую. Я предпочитаю создать сильную интригу, которая заставит клиента прочитать текст, который следует за подзаголовком.

Взгляните на предыдущий подзаголовок еще раз. Кто не захотел бы прочитать еще немного и понять, что это за миф, который убивает прибыль? Я гарантирую, что немногие клиенты перестанут читать на этом мете и не захотят узнать, влияет ли на них эта проблема или нет.

Вот еще одна причина для того, чтобы не называть проблему напрямую. Проблемы часто не выразить одним предложением. Как раз это мы видим в данной конкретном случае.

Сначала мне нужно обозначить общепринятый миф, который почти все принимают за правду. Затем я разбиваю миф на куски, демонстрируя читателю, как именно он вредит их прибыли. Это трудно описать в одном подзаголовке.

Заголовок проблема/решение

Последний вид подзаголовка – это гибрид проблемы и решения, представленных одновременно. Этот вид почти всегда используют в конце рекламного текста – часто как подведение к подведению итогов. Вот пример из моего текста по получению прибыли с помощью сайта прямых продаж:

Положите конец расточительному интернет маркетингу и начните зарабатывать деньги при помощи собственного сайта уже сегодня

Этот подзаголовок на предпоследней странице моего рекламного текста. Он резюмирует серьезную проблему клиента и предлагает решение с преимуществом.

Надавите на больной мозоль!

Для того чтобы представить как можно более мощный коммерческий призыв, Вы должны поставить клиента в известность о том, что у него наболело.

Этот шаг напрямую противоречит тому, чему учат десятки академических учебников по копирайтингу. В этих учебниках утверждается, что не следует в вашем тексте обращать внимание на негативные моменты.

Согласно этой устарелой логике, любое негативное высказывание может создать у клиента деструктивные ассоциации с вашим продуктом. И это приведет к тому, что они автоматически скажут «НЕТ», когда придёт время действовать.

Я не знаю, кто придумал эти правила. Мне кажется, какой-то измотанный психолог. В любом случае, это старое правило стоит забыть как можно скорее, потому что правда состоит в том, что…

Демонстрация клиенту его самой большой проблемы и боли поможет продать гораздо больше Ваших продуктов.

Многим людям это не понравится. Им кажется, что это жестоко. Или они хотят избежать собственную боль любой ценой.

Мне это не кажется жестоким. Мне кажется, что Вы оказываете вашему клиенту услугу, если Вы используете их боль для того, чтобы заставить их принять какое-то действие, которое в итоге принесет им облегчение.

Ведь не Вы же создали эту проблему. Она была до того, как Вы появились. В конце концов, Вы используете её, чтобы помочь Вашему клиенту и помочь себе в то же самое время.

Почему боль такой сильный мотиватор

Люди гораздо более мотивированны что-либо изменить, когда они чувствуют боль, чем когда они предвкушают удовольствие.

В доказательство тому я перефразирую слова знаменитого американского кардиохирурга доктора Кристиана Барнарда. Доктор Барнард как-то заявил, что он не испытывает сострадание к людям, которые говорили, что у них нет достаточной силы воли для того, чтобы бросить курить. Он уточнил эти слова, продолжив, что у него ни разу не было пациента с пересадкой сердца, который не мог бы перестать курить сразу же после того, как ему была показана операция.

В общем, он имеет в виду то, что боль обширного инфаркта, последующая операция, боязнь повторной операции и возможная смерть дают пациенту ту решимость, которая нужна для того, чтобы бросить курить.

Но эти же люди могут быть мотивированы действовать через ощущение собственной боли. Например, многие потенциальные клиенты приходят ко мне по рекомендации другие клиентов, которым я помог заработать много денег.

Эти потенциальные клиенты звонят мне и говорят, что хотят, чтобы я сделал им рекламную кампанию, которая позволила бы им также заработать много денег. А затем они совершенно не делают даже самых простых вещей для того, чтобы сдвинуть дело с мертвой точки.

Боль – любопытная вещь. Я заметил, что многие из этих же потенциальных клиентов звонят мне через месяцы или даже годы после того, как у них произошло серьезное падение продаж!

Теперь они готовы действовать. Что бы я ни говорил им делать, выполняется с поразительной продуктивностью. Потому что на деле чувство боли от снижения продаж является таким же сильным мотиватором, как и операция на сердце для некоторых пациентов.

Итак, я настаиваю, что если Вы хотите помочь как можно большему числу клиентов и увеличить свои продажи вместе с этим – очень важно чётко показать им боль, которая появится, если они не предпримут то действие, которое Вы хотите, чтобы они предприняли.

Я понимаю, что в определенных кругах это может вызвать споры. Я понимаю, что это не самое популярное решение, и, возможно, оно не получит широкого понимания. Но я также признаю, что этическое использование боли в качестве продающего аргумента может быть полезно как для Вас, так и для клиента.

Теперь мне стоит пояснить. Я не ратую за то, чтобы Вы использовали боль клиента при каждом удобном случае. Или чтобы Вы хитро манипулировали ими. Или чтобы весь Ваш рекламный текст строился исключительно на боли.

Я просто говорю, что ограниченная доза боли, написанная умелой рукой и преподнесённая с хорошим вкусом, может значительно преобразить Ваш рекламный текст.

Вот пример использования боли. Он взят из рекламного письма, которое было использовано для продажи моего курса для малого бизнеса и предпринимателей.

(ЭТО ВАЖНО) Последняя вещь, о которой стоит подумать…

Знаете, каждый раз, когда я общаюсь с владельцем бизнеса, проходит не так много времени, прежде чем разговор заходит о том, как заработать больше денег. Если Вы чем-то на меня похожи, то Вы также часто обеспокоены этой проблемой.

Одно могу сказать точно: этого нельзя добиться, продолжая делать то, что Вы делали раньше.

То, что Вы делали в прошлом, позволило Вашему бизнесу развиться до его нынешнего состояния. Но дальше так продолжаться не может. В условиях современной экономики Вы просто не можете продолжать делать то же самое снова и снова и ожидать какого-то другого результата.

Не все так плохо, не так ли? Просто небольшое напоминание о том, что они и так уже знают. О том, что если продолжать действовать в том же ключе, как и всегда, ничего хорошего из этого не выйдет. В лучшем случае они останутся там, где они сейчас. И позвольте прояснить еще одну вещь: если их устраивает то, кем они являются, то, до этого места они никогда бы не дочитали!

Уничтожьте боль!

Вот, видите, я же говорил, что я не мазохист. Единственная причина, по которой Вы напоминаете Вашему клиенту о его боли, это стремление полностью освободить его от нее. Не важно, что у него за проблема, Вы поможете её решить на все 100%.

Конечно же, Вы даёте это решение вместе со своим продуктом или услугой. Это поможет убедить Ваших постоянных клиентов в начальной стадии вашего рекламного текста, что у Вас есть именно то, что им нужно.

Также демонстрируя их боль посредством самой ужасной проблемы, с которой им когда-либо приходилось иметь дело, а затем решая эту проблему, Вы показываете, что Вы обладаете глубоким пониманием положения клиента и его нужд. Это важно потому, что клиентам нравится, когда их понимают. И это бесценное ощущение, как было доказано, ведет к более высокому уровню продаж.

В пример, который я привел в предыдущем шаге, устранитель боли был уже включён. Про него упоминалось в двух последних абзацах:

То, что Вы должны сделать для увеличения Ваших продаж и прибыли – это взглянуть на Ваш бизнес со свежей, объективной, совершенно разумной точки зрения… точки зрения маркетинга! И начать изучать новые, более совершенные методы развития.

Именно это и предлагает Вам курс Большая прибыль в малом бизнесе . Он не только предоставит Вам стратегии, необходимые для успеха в условиях современной нестабильной экономики – он покажет Вам, как применить эти стратегии без лишних затрат.

К этому времени клиент с готовностью примет Ваше объяснение того, что Вы ему предлагаете в качестве правильного решения проблемы. Почему? Потому что Вы уже доказали, что Вашим сильным обещаниям можно верить, к тому же Вы продемонстрировали глубокое понимание состояния клиента.

Эти мощные факторы наделяют Вас благоприятным авторитетом, чьим советам стоит доверять и прислушиваться. Неплохо для нескольких страниц рекламного текста!

Покажите безупречную характеристику

Многие воспринимают характеристику так:

«Алиса Селезнёва. Получила докторскую степень в МГУ в 1982 году. Работала научным сотрудником в пяти НИИ, включая РАН. Ее публикации и исследования получили десятки наград и лестных отзывов, включая престижную награду “Заслуженный Учёный России”».

Я резюмирую такой подход к характеристике в трех словах:

Кому это надо?

Вот что Ваши характеристики НЕ должны делать. Они не должны расхваливать Вас, Вашу компанию или Ваш продукт. Они не должны распространяться на темы, до которых Вашему читателю нет никакого дела. Но важнее всего, рекомендации не следует использовать для того, чтобы потешить своё эго, заостряя внимание на себе или всех прекрасных вещах, которых Вы достигли.

Вот что Ваши характеристики должны делать. Они должны развеять страхи и опасения Ваших клиентов относительно ведения бизнеса с Вами. Они должны показать Вашу способность предоставить Вашему клиенту тот результат, в котором он отчаянно нуждается.

Характеристики в эффективном рекламном тексте должны прояснить уровень доверия и получаемые преимущества. Это сильная комбинация, которая поможет сделать больше продаж и выдать более высокую прибыль, как только Вы начнете применять её на практике.

Для того чтобы это сделать, все характеристики должны быть приведены таким образом, чтобы они подчеркивали уровень доверия к Вам и Вашу способность предоставить все важные преимущества, которые нужны Вашему клиенту.

Лучше всего я могу показать это на примере из реальной жизни. Этот пример взят из рекламного письма, которое рассылал один бизнес-консультант владельцам бизнеса, предлагая курс по маркетингу.

В этом тексте характеристики, сводятся к заявлению о достижении сильных результатов, которые объективно подтверждаются. Вот этот пример (все имена и названия компаний изменены):

Чувствуете разницу между старой характеристикой и характеристикой Эффективного рекламного текста? Кому вообще интересно, какой институт Андрей закончил?

Кому нужно знать, сколько наград он получил? Или сколько престижных должностей он занимал? Никому из реальных покупателей Вашей продукции. Всё, что им нужно – это результат, который Вы можете помочь им получить.

Но не поймите меня неправильно. Если награда, которую Вы получили (или любой другой вариант из характеристики старого стиля) можно напрямую перевести в преимущество для Ваших клиентов, её непременно нужно включить в список. Просто убедитесь в том, что Вы упоминаете о ней ради блага клиента, а не просто для того, чтобы потешить своё самолюбие.

Давайте рассмотрим ещё одну сторону характеристики. Просмотрите характеристику в рекламном письме ещё раз, но сейчас представьте, что отзывов там нет.

Чувствуете разницу? Отзывы (если они объективны) – очень важный инструмент подтверждения Вашей характеристики, которые помогают увеличить доверие к Вам.

Кто угодно может сказать что угодно о своём товаре или услуге. Это не означает, что Ваш читатель этому поверит. Но объективный отзыв, в котором чётко указывается тот, кто его сделал, придает характеристике тот уровень доверия, который Вам необходим.

Кстати, характеристики можно применять не только по отношению к какому-то человеку. Их можно использовать для продвижения процесса продаж любого продукта или услуги.

Вот, к примеру, характеристика на продукт:

Моющее средство “Супер-отмыватель” отлично показало себя в работе в течение последних 40 лет на авиационных заводах по всему миру. Работа, которую оно выполняло, настолько сложна, что другие производители моющих средств даже не хотят и думать о ней.

«Супер-отмыватель – единственное моющее средство, которое мы используем. Конечно, все обещают только самое лучшее, но по своему опыту мы можем сказать, что только “Супер-отмыватель” справляется с этой работой. Без него многие загрязнения, которые здесь в порядке вещей, были бы для нас настоящей проблемой. А сейчас это обычная уборка».

– Алексей Туполев, президент
ЗАО “Туполев-сервис”

Соедините ваш уровень доверия с преимуществом для “избранных”

Как Вы уже наверное заметили, я много говорю о необходимости заручиться доверием клиентов. И на это есть одна простая причина:

Доверие – самый важный фактор для продажи бОльшего количества товаров и услуг!

Неважно насколько замечателен Ваш товар, если Вы не можете убедить людей в том, что Вам или Вашей компании можно доверять… что с Вами стоит иметь дело… что Вы понимаете своего клиента так же, как он понимает самого себя… и тогда перед Вами встанет сложная – если не невозможная – задача попытаться привлечь их к сотрудничеству с Вами.

Прежде всего, Вам нужно доказать, что Ваш продукт даёт (и возможно даже даёт больше, чем нужно) всё, что Вы пообещали. Но также важно то, что Вам нужно доказать, что Вам можно доверять работать с проблемами клиента. Большинство шагов в моей Формуле созданы для того, чтобы помочь Вам достичь этих двух важных целей.

Один из моих излюбленных методов обеспечения доверия – предоставить преимущество, которое решает одну из самых важных задач клиента. Сделав это, Вы дадите вашему клиенту почувствовать, что Вы его союзник – друг, которому можно доверять, кто не воспользуется им, как многие другие маркетологи.

Я продемонстрирую этот мощный метод, когда мы дойдем до создания рекламного текста для интернета.

Тем временем, вот очень старый пример, который Вы наверное узнаёте. Страховые компании знают, что людям не нравятся, когда их «продают» с использованием тактики высокого давления со стороны ловкого продавца в костюме из полиэстера. Поэтому, когда они делают рекламу, знающие сраховщики включают в неё строчку:

«Без звонков от продавцов»

Это хороший маркетинг. Это значит, что Вы понимаете и признаёте глубокое чувство озабоченности, которое есть у Ваших клиентов. И таким образом, клиенту легче сделать выбор в Вашу пользу.

Дайте Вашему клиенту неоспоримое доказательство того, что Вы можете выполнить все, что обещали!

Звучит жёстко, не так ли? Как вообще можно доказать, да ещё и неоспоримо, что Вы можете исполнить всё, что обещали?

На самом деле, всё не так уж и сложно. Не потому что существуют какие-то хитрые методы, которые помогут Вам этого избежать. Просто Вам никогда не стоит заявлять или обещать чего-то, чего Вы не сможете выполнить. Иначе это просто самоубийство.

Метод, который я Вам покажу, Вы должны использовать для доказательства Ваших обещаний. Достаточное доказательство может значительно повысить Ваш уровень продаж и прибыль. Также оно может дать Вам значительное преимущество перед конкурентами.

Реклама окружает нас абсолютно повсюду – на баннерах, в СМИ, на товарах, которые мы постоянно покупаем. Но если остановиться на мгновение и хорошо подумать, то не все, что рекламируют, мы действительно хотели бы купить.

А бывают такие небольшие и достаточно скромные рекламные объявления, прочитав которые, первым порывом является немедленно приобрести рекламируемый товар. Почему так происходит? Что делает обычное объявление столь привлекательным или, напротив, отталкивающим?

Зачем это нужно

1. Демонстрация

Большая часть всей телерекламы, а также объявлений в печатных изданиях сделаны именно для того, чтобы продемонстрировать потенциальному покупателю определенные преимущества предлагаемого товара или услуги, а самое главное – обратить внимание на собственную торговую марку, которая обязательно всплывет в памяти человека, когда он будет покупать аналогичный товар в магазине. Большинство крупных компаний и корпораций стараются сделать именно такую рекламу. Причем для того, чтобы приучить потребителей к собственному бренду, постоянно выделяются колоссальные финансовые средства.

2. Реклама, которая изначально предполагает прямой ответ адресата

То есть она мотивирует потенциальных клиентов сделать заказ немедленно с помощью звонка по телефону, отправки какого-либо купона или посредством факса. Подобная реклама рассчитана на людей, которые способны сделать заказ достаточно быстро, лучше всего немедленно. Иными словами, ваша реклама должна буквально заставить людей представить, как они могут использовать рекламируемый вами продукт и какую выгоду он может принести непосредственно им самим. Как правило, именно ваша реклама, в большинстве своем определяет успех или, напротив, неуспех вашего бизнеса.

А чтобы ваш собственный бизнес мог приносить вам действительно достойные деньги, нужно писать правильные рекламные тексты.

Как написать продающий рекламный текст

1. Идеальный заголовок

Вы должны усвоить одну достаточно простую аксиому: мощный заголовок – это практически 70% эффективности вашей рекламы, поэтому его написание – действительно большое и очень важное дело. Как показал опыт, более притягательными являются именно негативные заголовки, а не позитивные. Именно негативный эмоциональный оттенок выбранных вами слов для названия заставляют потенциального клиента отождествлять себя с ним. Основная цель любого заголовка – это всеми способами привлечь внимание. Используйте эту хитрость и составляйте такие заголовки, которые изначально будут сосредоточенны на возможных клиентах и обязательно обратят на себя внимание.

2. Не пишите непроверенной информации, всегда проверяйте все до мелочей

Проверка всего – ключ к стабильному успеху в любой рекламе. Подвергайте самой тщательной проверке ваши письма, объявления, публикации и товары. Всегда внимательно перечитывайте формы заказов и номера телефонов, убедитесь лично, что знаете цель каждого объявления. Никогда не полагайтесь на авось или на случай. Придирчиво проверяйте тексты. И помните, что успешные миллионеры в рекламе – это именно те самые люди, которые доподлинно все проверили и сами выяснили, что срабатывает в каждом конкретном случае. Конца вашего испытательного периода в этой сфере у вас не будет никогда!

3. Емкие фразы, короткие параграфы, маленькие предложения

Именно так должны составляться качественные рекламные объявления. Они должны быть реально простыми для понимания и абсолютно несложными для заказа. Если сравнивать такие тексты с навыками ученика средней школы, то они должны быть не выше уровня 8 класса, предложения должны быть короткими и понятными для любого уровня восприятия, причем помните, что потенциальному клиенту абсолютно не нужны образные средства и витиеватые сложноподчиненные предложения. Если после третьего прочитанного им слова он утратит интерес к вашему объявлению, то денег заработать вы точно не сможете.

4. Только конкретика и никаких обобщений

Конкретные фразы делают ваше предложение более правдоподобным, а вот если вы используете отвлеченную лексику и обобщаете факты, то потенциальные клиенты сразу же решат, что вы просто выдумываете. Фраза «Зарабатывайте наличные ежедневно» – абсолютно не подходит, так как считается, что получать оплату за какой-либо труд каждый день – просто маловероятно. А вот «Получайте до 350 долларов ежедневно, выполняя несложную работу по…» – вызывает гораздо больше доверия, поскольку клиент считает, что вы уже все просчитали, а это значит, что и ему стоит попробовать. Всем известен факт, что конкретные слова всегда побеждают общие, поэтому просто просмотрите написанный вами текст еще раз и сделайте его более конкретным.

5. Пусть ваша личная информация работает на вас

Большая часть рекламы использует принцип идентификации потенциального клиента с героем рекламы – так называемый принцип «Я тоже». Но подобных объявлений стало так много, что они попросту надоели людям и абсолютно перестали работать.

Вам нужно найти свой уникальный подход к составлению текста. Что интересного есть непосредственно у вас? Вы пожилой или даже старый? Вы блондин, брюнет или рыжий? Вы молодой? Вы еле-еле закончили школу? Вот и научитесь выгодно использовать личную информацию, в том числе и не слишком привлекательную, в собственном объявлении! Старайтесь быть уникальным во всем и используйте это в рекламе. Люди должны знать вас – именно так они начнут доверять вам как рекламодателю, а доверие является положительным качеством – оно дает некий стимул делать заказы.

6. Ставьте акцент на выгодах, а не на отличительных чертах

Сфокусируйте внимание потенциального клиента именно на конкретных выгодах, а не на тех чертах, которые отличают ваш товар от аналогичного. И поймите, наконец, разницу между этими понятиями. Выгоды – это именно то, что ваш продукт предлагает потребителям, а отличительные черты – это какие-либо компоненты, различные способы оплаты и многое другое. Отличительные черты делают акцент на самом продукте, а выгоды – на потребителе, и звучат они соответственно: «Сколько потенциальный клиент сможет заработать денег? На сколько килограмм он похудеет и за сколько дней?» Перестройте текст своего объявления, сдвинув акцент на потребителя, а не на рекламируемый товар.

7. Подружитесь с прилагательными и наречиями и щедро используйте их в собственном тексте.

Существует достаточно распространенное заблуждение, что люди, которые хотят что-либо купить, руководствуются при этом исключительно логикой. Но это в корне неверно! Люди совершают покупки под влиянием неких собственных эмоций. Постарайтесь создать достаточно практичный и действительно логичный продукт, а затем перепишите текст, добавив в него эмоций. Обрисуйте в неожиданных красках своему потенциальному потребителю перспективу жизни с вашим замечательным продуктом и без него. Буквально заставьте его крайне нуждаться в вашем невиданном предложении. Постарайтесь сделать так, чтобы именно ваш продукт притягивал потребителя на тонком уровне эмоций, тогда ваши продажи существенно увеличатся.

Это реально мощный инструмент любых продаж, который обязательно нужно использовать. Сумейте органично включить эти отзывы во все объявления, которые составляете, тем более, что действительно успешные продающие тексты хотя бы на одну треть состоят из подобных отзывов на сам продукт или какой-либо сервис компании. Получить подобную информацию совсем несложно. Просто составьте и сделайте определенную форму для такого отзыва, распечатайте на бумаге и элементарно раздайте клиентам. Так они почувствуют, что вам очень важно именно их мнение о вашей услуге или продукте. А полученные ответы можно, в сою очередь, затем использовать в собственной рекламе.

9. Приятные бесплатные бонусы с определенным ограничением по времени

Что-либо бесплатное – это существенный элемент любой рекламы. Поверьте, слово «бесплатно» – действительно самое мощное, какое только может быть. Если ваш товар стоит более 20 долларов, то к нему обязательно нужно приложить бесплатные бонусы. На товар, дешевле этой суммы, нужно постараться также найти возможность предложить какие-либо бонусы. Но самое главное – эти бонусы должны ограничиваться определенным временным периодом, например «сейчас», что стимулирует покупателя совершить покупку немедленно. Подобный прием действует на потенциального потребителя как эффект распродажи, поэтому вся ваша реклама должна побуждать людей к немедленной покупке. А бесплатные приложения к вашему предложению обойдутся вам совсем недорого, просто включите сюда что-нибудь такое, производство чего вам будет стоить очень дешево, но в то же время станет действительно ценным для потребителя.

10. Обязательная гарантия

Это самый лучший способ, который поможет вам заслужить доверие ваших клиентов. Причем такая гарантия должна распространяться на все продаваемые вами товары, поскольку возможность вернуть – сильнейший стимул, который способен буквально подавить все сомнения, возражения и страхи, которые элементарно могут помешать сделать заказ.

11. Простая процедура заказа

Постарайтесь сделать ее действительно элементарной. Озвучьте клиентам четкий алгоритм действий: «Возьмите телефон и сделайте звонок по номеру … прямо сейчас» или «Заполните форму заказа и пришлите ее по адресу…». Потенциальным клиентам должно быть все максимально ясно, чтобы они смогли немедленно сделать заказ.

Подведем итоги

Чтобы вам было более понятно, то формат хорошего рекламного текста должен быть примерно таким:

1. Заголовок.
2. Подзаголовок (в случае необходимости).
3. Анонс рекламируемого товара.
4. Основной рекламный текст.
5. Рекомендательные отзывы клиентов.
6. Бесплатные бонусы.
7. Обязательная гарантия.
8. Последний абзац.
9. P.S. – постскриптум.

Реклама - это современный способ познакомить покупателей со своим товаром. Она рассказывает о достоинствах продукта и подвигает человека приобрести его. Однако существуют специальные инструменты, которые работают более эффективно, ибо способны воздействовать на подсознание человека. Зная это, производители изобретают все новые ухищрения, чтобы мы в конце концов возжелали воспользоваться их услугами или купили такую необходимую нам вещь! Пример рекламы товара: наверняка каждый из нас уже просто заучил наизусть, что жевательные резинки «Орбит» поддерживают Ph на должном уровне. И собираясь купить что-либо подобное, вспоминаем именно этот бренд. Это и есть эффект от продвижения товара на рынке.

Целевая аудитория

Прежде чем начать рекламную кампанию, необходимо определиться, на какую категорию населения рассчитана ваша продукция. Именно этот фактор и поможет вам понять, где будет «работать» реклама и Способов действительно много, но у каждого человека существуют свои приоритеты: если это, например, лекарство, которое подходит пожилым людям, не стоит его активно рекламировать на сайтах знакомств! Это будет пустой тратой времени. А вот разместить борд или напечатать в авторитетной газете - правильное решение. Привлекательные флаеры, рекламные проспекты, которые можно раздавать в поликлинике, будут намного эффективней и быстрее найдут ваших потенциальных покупателей.

Ну а для молодых людей, которые подыскивают спортивное снаряжение, будет правильно разместить информацию в соцсетях или на популярных молодежных сайтах. К тому же такую аудиторию привлекают видеоролики или информация на популярной волне радио.

Реклама наружная - мощное оружие

Этот многие называют особенно навязчивой, зато маркетологи заявляют, что она очень эффективна. А работает она так: человек против воли читает рекламные проспекты и запоминает слоганы. А наше подсознание обрабатывает информацию и делает выводы. Результат не заставит себя долго ждать: мы уже хотим приобрести ту или иную вещь или воспользоваться той или иной услугой.

• Щиты - привычные предметы, которые попадаются нам на глаза по всему городу. Они привлекают внимание и заставляют клиента получить более подробную информацию о компании или услуге. Рабочая сторона направлена к потоку людей, а вот нерабочая не так эффективна, ведь для изучения написанного приходится оборачиваться.
• Указатели - простой вид рекламы, который разъясняет человеку, куда направиться, чтобы найти ваш магазин или офис. Пример рекламы товара: симпатичные отпечатки маленьких ножек на асфальте или в зале супермаркета. Такие знаки могут заинтересовать и привести к отделу, где выставлена нужная продукция.
• Растяжки - натяжные рекламные тенты, которые чаще всего располагаются над трассами и местными дорогами. У водителя есть возможность прочитать текст и запомнить контактные данные - такой вариант считается более эффективным, чем щиты.
• Люди-сандвичи - отличный рекламный ход: люди переодеваются в костюмы, привлекающие внимание, и общаются с потенциальными клиентами.
• Реклама на общественном транспорте стоит не слишком дорого, зато отлично работает. Ее видит огромный поток людей.
• Городские конструкции - создание рекламных образов на магазинах, тумбах, киосках.

Статичная реклама

• Объявления в лифтах. Несмотря на всю простоту подачи призыва к действию, работает этот метод эффективно. Человек, находясь в замкнутом пространстве, просто вынужден изучать материал, который расположен прямо на уровне глаз. Так он обязательно его запомнит, а может, даже заинтересуется.
• Реклама в метро и в транспорте. Ситуация аналогичная. Только действует она еще активнее - много свободного времени, плюс есть возможность не только прочитать материал, но еще и проанализировать его.

Интернет - помощник в продвижении товара

Ну и, конечно, нигде уже нельзя обойтись без глобальной сети! Реклама любого товара должна быть не просто качественной, но и доступной широкой публике. А легче всего этого добиться именно в интернете - миллионы людей ежедневно ищут нужную информацию, а ваша реклама подвигает их сделать правильный выбор. К тому же именно в сети вы сможете задействовать все доступные виды информирования: радио, текстовые проспекты, видеоролики. Основные типы:

В сети очень активно используется которая отлично себя зарекомендовала. Маркетологи заявляют, что она способна продать все, что угодно! Различают два вида такого мероприятия:

• Тексты и баннеры, которые располагают на страницах, совпадающих по смыслу и контексту с аналогичной рекламой. Этот способ имеет огромный плюс - он не так раздражает читателя и может быть очень полезен по содержанию информации.
• Реклама, размещенная в поисковых системах. Работает она просто: вы вводите запрос в поисковик, а в результате «выскакивает» справа или слева окошко с изображением или описанием продвигаемого продукта/услуги. Пример рекламы товара: "Продадим авто недорого", "Изготовим мебель быстро и качественно".

Партизанский маркетинг

Такой тип рекламы отлично подойдет как для начинающих бизнесменов, так и для настоящих профи. К тому же у вас есть шанс отлично сэкономить - денежные затраты почти отсутствуют, но вот придется потратить много времени. В чем заключается метод? Всем известно, что популярность соцсетей и различных форумов и блогов только возрастает, а значит, у вас есть отличная площадка, где можно продвигать свой товар. Пишите отзывы, делитесь впечатлениями, рекомендуйте широкой массе форумчан... Как следствие, люди начинают воспринимать такие рекомендации как проверенную и достоверную информацию. Таким образом работает множество компаний, и результат действительно есть: помимо продвижения своей продукции, предприятие приобретает и хорошую деловую репутацию. Например, реклама нового товара требует от компании положительного общественного мнения. При помощи партизанского маркетинга его можно постоянно формировать и подпитывать интерес к вашей продукции.

Телевидение и печатная реклама

Стоит такой тип рекламы недешево, но и работает отлично. Все дело в том, что она способна охватить очень широкие массы аудитории. И каждый может найти что-то именно для себя. Так что если вы готовы тратить большие деньги на продвижение товаров и услуг - воспользуйтесь СМИ любого уровня, к тому же визуальная реклама отлично воспринимается потенциальным покупателем.

Уважаемые читатели, все виды рекламы эффективны в разной степени. Стоит учесть много факторов, чтобы она действительно помогла вам продвигать собственный бизнес. Но помните: чтобы увеличить свои продажи, придется вложить средства в информирование потенциальных покупателей. Успехов!

Рассмотрим правила составления рекламных текстов, или, как их иногда называют, рекламных сообщений. Концепция рекламных обращений определяет интонацию и систему аргументов, с которой вы будете обращаться к потребителю, они станут той верхушкой айсберга, которую увидит ваш будущий покупатель. Поэтому все, что вы можете сказать положительного в пользу своего товара, должно быть сказано в этом обращении.

Чем больше полезного для себя узнает потребитель из вашего обращения к нему, тем больше шансов, что именно ваш товар привлечет наибольший спрос. Некоторые сравнивают поведение рекламодателя с поведением адвоката на судебном процессе, где покупатели являются судом присяжных. И вам необходимо рассказать им все, что только возможно, для достижения своей цели. А цель у предпринимателя и рекламодателя одна - продажа! Все слова, что вы готовы сказать, должны быть подчинены этой цели. Но чтобы добиться ее в полном объеме, необходимо хорошо знать продаваемый товар и потенциальных клиентов.

Особенности рекламного текста

В вашем товаре необходимо определить ключевые свойства, которые могли бы выделить его среди ему подобных. Помните? «Наше шоу самое музыкальное из развлекательных и самое развлекательное из музыкальных!» Это вовсе не означает, что кто-то определяет музыкальность и развлекательность передач особым прибором, а потом выдает статистику всем желающим, но тем не менее интересный ход был найден, и тут же его обыграли и пустили в оборот.

Этот пример скорее шутливый, но в серьезном мире действуют те же правила: Volkswagen и Volvo годами утверждают, что их автомобили являются стандартами качества и безопасности, Toyota рекламирует надежность и легкость в управлении, а компания Ferrari твердит про гигантские скорости, которые способны развить ее автомобили. Итак, ключевое свойство товара - основа вашего обращения к потребителю. Такое свойство должно быть найдено еще в процессе разработки концепции и тематики рекламы.

Хорошо, если ключевое качество не одно, тогда рекламная кампания имеет прекрасные шансы действительно вызвать в умах потребителей мнение о вашем товаре как о выделяющемся среди себе подобных. Но помните, что ключевое качество должно обещать покупателю именно то, что он хочет получить, иначе он никогда даже не заинтересуется вашим товаром. В основе любого рекламного обращения должно лежать движение к удовлетворению желаний потребителя. К тому же ваши повсеместные заявления словами и действием о том, что вы стремитесь угождать клиенту, будут работать на пользу репутации фирмы, что тоже благоприятно отразится на сбыте ваших товаров.

Чтобы с уверенностью заявить, что вы компетентно представляете продаваемый товар, вы должны знать все о нем в подробностях, а не в общем. Получить эту информацию можно, читая соответствующую литературу и сравнивая свою продукцию с аналогичной, представленной на рынке, следя непосредственно за самим производством товара.

Для человека нет ничего более убедительного в рекламе, чем сравнение. Если доступно объяснить на примерах и сравнениях преимущества вашего товара перед другими, то рекламная кампания достигнет своей цели - потребитель увидит своими глазами преимущества вашего товара, убедится в этом и теперь будет убеждать своих друзей и родственников в пользу этого выбора. К этой же категории относятся рекламные обещания типа «до и после». Если показать стоящие рядом ботинки из кожи, из которых один обработан выпускаемым вами кремом, а другой нет (при условии, что разница уловима), то это будет убеждать лучше слов.

1. Чем этот товар полезен для людей?
2. Из чего он сделан?
3. Есть ли у него преимущества перед другими такими же товарами?
4. Какова его цена?
5. Нужно ли ему какое-то обслуживание?

На такие же вопросы стоит ответить и по отношению к конкурирующим товарам, и самый важный вопрос при таком сопоставлении: в чем основная разница между ними? На эти вопросы должна давать честные ответы покупателю ваша реклама.

Рекламные сообщения могут быть адресованы или целой группе людей, или же индивиду. Чем точнее вы знаете своего читателя, тем точнее должно быть подобрано воззвание. Ответьте для себя на следующие вопросы, когда вы будете писать рекламное послания для группы людей:

1. Какие у них общие цели, занятия?
2. Что их объединяет?

Иными словами, необходимо получить четкий ответ на вопрос: «Кто является нашим потребителем?», т. е. определить целевую аудиторию. Важно знать, какую приблизительно сумму денег смогут заплатить потребители за удовлетворение своей потребности в товаре, через какой срок они снова будут готовы к покупке, как потребители относятся к товару и его производителю, что влияет на их выбор, какова емкость и способность рынка к расширению.

Правила рекламного текста

Следующие правила помогут вам при составлении рекламных текстов.

1. Сказать, что товар великолепен, недостаточно; надо сказать, почему он великолепен. Однако если вам нечего сказать, ограничьтесь просто броской иллюстрацией и оригинальным заголовком с обещанием, а вместо текста оставьте ваш адрес.

2. Читатели должны визуально представить то, о чем вы пишете. Если они представят, как пользуются этим продуктом, то вы правильно написали свое сообщение.

И все же наиболее распространенное, «классическое» начало - это описание продукта. И первое предложение должно содержать такой смысл: если покупатель приобретет ваш товар, то он от этого только выиграет. Следующее предложение логично вытекает из предыдущего. Если читатель не увидит взаимосвязи между начальными и последующими предложениями, то он может подумать, что его обманули, и не будет читать все послание. В этом смысле следующий пример нельзя признать удачным:

Вы хотите стать миллионером? Мы бы сами хотели ими стать. Но мы знаем, как можно почувствовать себя миллионером. Вы пробовали наше последнее изобретение - крем для бритья с ментолом?

Да, первое предложение короткое и интересное, в виде вопроса. Но оно предполагает, что в письме пойдет речь о том, как можно заработать миллион, чему не соответствует последующее содержание.

4. Акцентируйте внимание на самом важном пункте своего рекламного сообщения. Прежде всего следует выделить, как уже говорилось, пункт, где описывается разница между вашим и другими товарами. Этот пункт располагается уже в самом начале письма, и вы должны его усиливать на протяжении написания всего текста.

Такие факторы, как приемлемая цена, быстрая поставка или же великолепный сервис, могут быть использованы в качестве отличительных черт вашего товара.

5. Не многие купят товар только потому, что они выручат этим кого-то. Как, например, покупатели отреагируют на следующее письмо:

После нескольких лет затраченных усилий и денег мы наконец-то создали электронный словарь.

Это сообщение не вызывает практически никакого желания купить товар. Но если его переделать и сконцентрировать внимание покупателя не на проблемах производителя, а на проблемах потребителя, да еще и грамотно написать, то получится так:

Ваши мучения закончились!!! Время бежит, и вашей грамотности пора улучшаться! Теперь вы можете использовать РАЙТ-СПЭЛ (электронный словарь).

7. Напоминаем еще раз, что, выбирая иллюстрацию (фотографию или рисунок), учтите, что она должна соответствовать вашей рекламной стратегии, передавать в совокупности с текстом и заголовком основную идею, которую вы пытаетесь донести.

В качестве привлекающего момента для женщин, например, всегда хорошо поместить фотографию с изображением детей или модных платьев, цветов или духов, манекенщиц. На мужчину должны подействовать фотографии новых автомобилей, спортивных баталий, оружия и, разумеется, красивых женщин. Независимо от характера целевой аудитории всегда удачно смотрятся забавные сценки из жизни животных. Юмор также способен привлечь внимание читателя. В любом случае картинка увеличивает эффект от рекламного текста примерно в 2 раза.

8. Лесть, неподтвержденные заявления, преувеличения создают впечатление недостоверности. Всего лишь одно предложение может уничтожить доверие ко всему посланию. Пример:

Это самые лучшие пластиковые трубы на сегодняшний день. Они являются последним достижением химической промышленности.

Чтобы говорить о том, какие трубы самые лучшие, нужно исследовать все трубы, представленные на рынке на сегодняшний день. Но мы не уверены, сделал ли это человек, который так безапелляционно рассуждает о трубах в вышеупомянутом примере. И конечно же мы подозреваем, что этот человек не знает всего о последних изобретениях в этой сфере.

9. Указывая цену товара, покажите на цифрах, сколько денег покупатели сэкономят, если купят вашу продукцию.

10. Шансы привлечь внимание увеличиваются, если написать о действиях, которые необходимо совершить, чтобы получить заказанную продукцию. А если читателю предоставить незаполненный чек или заказной бланк, то эти действия принесут большую пользу. И по психологическим, и по логическим причинам читателей побуждает к действию напоминание о награде за принятие решения. Действия, которые необходимо совершить покупателю, должны быть легкими.

Мы ждем от покупателя быстрого реагирования на наше письмо. Чем больше он взвешивает наше предложение, тем меньше у нас шансов заключить с ним сделку. Приведем самые распространенные примеры, которые стимулируют быстрое реагирование:

Покупайте, пока цены не повышены! Покупайте, пока предоставляется скидка! Покупайте, до Рождества осталось мало времени!

Автор рекламного послания должен быть уверенным в себе. Вместо того чтобы писать «если вы захотите спасти свое время, то...», вы должны написать «чтобы спасти свое время» , поскольку в первом случае подтекст такой: сомневаюсь, захотите ли вы это сделать. А если такие сомнения есть в голове у производителя или менеджера по продажам, то они обязательно передадутся читателю.

Конверт и бумага, на которой пишется письмо, должны быть из одной серии. Такие уловки, как пометки «Срочно», «Лично», если это не соответствует действительности, неприемлемы.

11. Заголовок призван, как и картинка, привлечь внимание читателя к тексту рекламного объявления. Поэтому первое требование к заголовку - легкость прочтения и понимания. Заголовок должен быть прост и ясен. Но этого мало. Он должен заинтересовать потенциального клиента, предложить ему что-то, что он хотел получить, или намекнуть, что легкий способ получения чего-нибудь нужного покупателю описан в тексте далее.

На заголовок приходится более 75% внимания, а это означает, что 8 из 10 читателей вашего рекламного текста не станут интересоваться содержанием всего сообщения, ограничась только заголовком.

12. Если вам удалось привлечь читателя «приманкой», заключенной в заголовке, то текст должен сыграть роль «крючка», проглотив который читатель станет вашим клиентом. Картина о товаре становится более живой, когда получатель письма сам является героем этого рассказа.

Этот эффект основан на игровой природе рекламы. Феномен игры представляет интерес для многих гуманитарных и естественных наук, поскольку во многих сферах человеческой деятельности игра является важной составляющей (любой процесс обучения, творчество, ритуал ухаживания, многие супружеские ссоры и т. д.). Реклама, по-видимому, также является одной из областей деятельности, имеющих игровую основу. Й. Хейзинга выделяет ряд признаков игры, которые отражены в следующих цитатах.

«Игра «представляет» борьбу за что-то, либо является состязанием в том, кто лучше других что-то представит... Игра может быть названа свободной деятельностью, которая осознается как «невзаправду» и вне повседневной жизни выполняемое занятие, однако она может целиком овладеть играющим, не преследовать при этом никакого прямого материального интереса, не искать пользы, а быть свободной деятельностью, которая совершается внутри намеренно ограниченного пространства и времени, протекает упорядочно, по определенным правилам и вызывает к жизни общественные группы, предпочитающие окружать себя тайной, либо подчеркивающие свое отличие от прочего мира всевозможной маскировкой». Й. Хейзинг также отмечает, что в ходе игры формируется особое отношение людей к игровым событиям - полувера.

Игровые приемы при составлении рекламных текстов

Многие игровые приемы также экономят языковые средства для выражения смысла, который при сохранении норм языка и правил речевого общения получил бы более развернутое воплощение в тексте. Так, графические искажения создают возможность «двойственного» прочтения фразы и тем самым узнавания в ее составе двух разных, но связанных смыслов («Ну, замороЗИЛ!»).

A. Графические и фонетические искажения.

Б. Преднамеренные орфографические ошибки.

Орфографическая ошибка как игровой прием имеет в рекламе две основные функции.

а) Нередко она позволяет ввести дополнительные коннотации. «Береги жубы с дештва!» (Реклама стоматологической клиники.)

б) Другая функция орфографической ошибки состоит в том, чтобы сделать рекламную фразу (как правило, слоган) более гармоничной в фонетическом или графическом отношении (создать внутрифразовые повторы).

B. Игровая морфология: неологизмы.

«The fill is the thrill» - «Наполнитель - вот что волнует» (Реклама конфет Fazerfills с ликером. Слово fill - это усеченное filling.)

Г. Игровые приемы семантической сочетаемости (приемы создания парадокса).

Нередко в русской рекламе игровому переосмыслению подвергаются правила семантической сочетаемости лексем и фраз, при нарушении которых нередко создается эффект парадокса (сочетание несочетаемого). В его основе могут лежать метафорические, метонимические преобразования семантики слов, модели синекдохи и другие виды тропов. Для создания игрового эффекта важно, чтобы в рекламном тексте не использовалось уже закрепленное в языке переносное значение слов. Переносное значение должно быть создано заново, тогда фраза будет восприниматься как нестандартная, игровая. Можно выделить несколько семантических типов в этой группе игровых приемов.

1. Приписывание объекту нехарактерных для него свойств и действий. Это самый распространенный тип парадокса, созданного языковыми средствами, который используется при составлении рекламных текстов. Можно выделить следующие цели (или «тенденции» - во фрейдистском понимании), которым служит здесь языковая игра.

Повышение ранга одушевленности объекта.

К этому типу относятся примеры, в которых неодушевленные объекты приобретают характеристики одушевленных или животным приписаны свойства и действия, характерные только для человека («олицетворение»).

«Амата. Самый добрый домашний компьютер» .

Понижение ранга одушевленности объекта.

«И все-таки я что-то забыла!» (Twix. Фразу произносит женщина; слово «что-то» относится к ее мужу.)

Расширение сферы контроля адресата.

Расширение сферы ощущений адресата.

Создание впечатления нестандартного товара.

«У нас бутылки моют острым паром!» (Реклама пива Schlitz.)

2. Манипуляции с оценочными шкалами.

Создание новых оценочных шкал (градуирование неградуируемых понятий). *

«More tomato for you money!» (Дословно - «Больше «томатности» за ваши деньги!»)

Создание нового полюса шкалы.

Основной прием, который используется для создания нового полюса шкалы, - это парадоксальная гипербола.

«Вы все еще пользуетесь доисторической копировальной техникой?»

Перестройка полюса шкалы.

«Не просто чисто - безупречно чисто!» (Реклама стирального порошка Ariel.)

3. Игра на многозначности слова, или созвучности двух слов (словосочетаний), или их смысловом сходстве (каламбур). Выделяются три основных семантических типа каламбура.

Каламбур «соседи». Этот тип каламбура редко дает приращение смысла, чаще он основан на простом суммировании созвучных или сходных по смыслу слов.

«В хорошем чае души не чаем» .

Каламбур «маска» предполагает «резкое столкновение смысла обыгрываемых» слов или фраз, при котором первоначальное понимание резко сменяется другим. Он может строиться на эффекте обманутого ожидания, когда обычное явление «демаскируется» как ошибка или абсурд, или на эффекте комического шока, когда необычное или абсурдное становится обычным, понятным.

«`Хопер-инвест` - отличная компания. От других».

Каламбур «семья» характеризуется тем, что обыгрываемые смыслы (как и в типе «маска») резко сталкиваются, но нет победителя, ни один из смыслов не отменяет другого.

«Поднимаем все: даже настроение» (Реклама автопогрузчиков.) Рекламные цели каламбура.

С помощью каламбура косвенным путем устанавливается причинно-следственная связь, важная для рекламиста.

«Взошла «Путеводная звезда» - упали цены» (Реклама фирмы «Путеводная звезда», продающей компьютеры.)

С помощью каламбура обнаруживается «скрытый» смысл названия товара (ложная этимология).

4. Стилистический диссонанс.

Игровые приемы создания стилистического диссонанса (или стилевого контраста) - это использование языковых средств, нехарактерных или даже конвенционально недопустимых в данной коммуникативной ситуации. Перечислим приемы стилевого контраста при составлении рекламных текстов.

Диссонанс реальной и ожидаемой объективной модальности.

В следующем примере текст строится так, что возможные покупка, сделка, выигрыш представляются как свершившийся факт. «Каждую субботу вы смотрите «Что? Где? Когда?»»

Диссонанс реальной и ожидаемой коммуникативной роли говорящего.

Диссонанс реальной и ожидаемой коммуникативной функции высказывания.

Жанровый диссонанс (глобальный или локальный).

«Гермес-финанс. Только хорошие новости» . (Маскировка рекламы под жанр новостных программ).

Подготовлено по материалам книги: Е.Н. Зарецкая. Деловое общение. - М. 2002