Организация мониторинга удовлетворенности потребителей сервисным обслуживанием. Волновой опрос: почему проводить опросы нужно регулярно! Система мониторинга предпочтений потребителей

Окончательные ответы на вопросы о том, каковы реальные мотивации потребителя, дают качественные исследования; если же речь идет о повторных количественных исследованиях, то это так называемые мониторинги потребителей. Мониторинг - технология организация маркетингового исследования, которая обеспечивает постоянное получение необходимой для маркетинга информации о потребителях, их мотивациях на основе использования идентичных выборок и вопросов (по содержанию, форме постановки).

Как видно, мониторинг - это вариант панельного исследо­вания. Мониторинг потребителей в маркетинге проводится в первую очередь для выявления динамики потребительских пред­почтений, мотиваций, изучения изменений спроса на те или иные товары.

При проведении мониторинговых исследований, замеров общественного мнения, кроме прочего, обеспечивается не про­сто получение динамики потребительских предпочтений, но и высокие оперативность, достоверность, экономичность информа­ции (подобные исследования проводятся на основе стационар­ных опросных сетей и с использованием идентичных по содер­жанию групп вопросов).

9.10. Омнибус

В принципе омнибус - это обычный опрос (анкетный, интервью), проводимый по репрезентативной выборке, отличающийся не­которыми организационными и финансовыми особенностями. Сегодня омнибусы широко используются и в Украине (так, служ­ба «СОЦИС-ЛТД» ежемесячно проводит подобные исследова­ния по репрезентативной выборке в 1200 чел.).

Основной организационный принцип омнибуса следующий. Специализированная маркетинговая опросная организация пе­риодически (ежемесячно, ежеквартально) проводит по репре­зентативной выборке (в стране или регионе) комплексные опросы, в которые включаются отдельные вопросы или блоки воп­росов, предлагаемые различными заказчиками. Иными словами, если фирме, компании, предприятию не нужен (или «не по карману) специальный собственный опрос, который стоит весьма недешево, она (эта фирма) «садится на попутку», покупает у мар­кетингового центра право на включение ряда вопросов в про­водимые им на регулярной основе опросы, деля затраты на про­ведение таких исследований с другими заказчиками. Отсюда главные достоинства подобных омнибусов:

Сравнительная дешевизна участия (на Западе участие в об­щенациональном опросе стоит около 500 долларов США за вклю­ченный в омнибус вопрос; в Украине - от 100-150 долларов в общенациональных омнибусах, до 25-30 долларов - в регио­нальных); очевидно, поэтому подобные маркетинговые исследова­ния весьма привлекательны для малого и среднего бизнеса;

Достаточно высокое качество проводимых исследований: вряд ли отдельной фирме по силам проведение репрезентативного оп­роса по территории Украины или даже отдельного региона;

Оперативность получаемой информации: поскольку иссле­дования с использованием технологии омнибуса проводятся по стационарным методикам, включая системы обработки и ана­лиза информации, от выдачи заказа на проведение опроса до получения результатов проходит не более месяца;

Систематичность проведения опросов по технологии ом­нибуса позволяет заблаговременно планировать участие в них, планировать маркетинговую деятельность;

Поскольку омнибусы проводятся, как правило, по аналогичным выборкам, это позволяет сопоставлять получаемую информацию, повторно участвуя в подобных исследованиях (мониторинг).

Мониторинг - форма организации исследований, обеспечивающая непрерывное поступление информации о том или ином объекте.

Для начала мониторинга необходимо определиться то как он будет проводиться. И на что он будет направлен. Выделяют такие этапы мониторинга как:

а) планирование работ по оценке удовлетворенности потребителей;

б) определение показателей / критериев, методов, источников, периодичности оценки удовлетворённости потребителей;

в) разработка и валидация анкет удовлетворённости соответствующих категорий потребителей;

г) сбор и анализ информации об удовлетворённости потребителей;

д) оценка степени удовлетворённости потребителей различными аспектами работы вуза по результатам анкетирования;

е) оценка удовлетворённости потребителей по косвенным показателям,

характеризующим степень удовлетворённости;

ж) обработка и анализ результатов оценки;

и) формирование планов корректирующих и предупреждающих

мероприятий для улучшения качества предоставляемой образовательной услуги.

Принципы организации мониторинга:

К мониторингу должны предъявляться определенные требования, которые можно сформулировать в виде принципов.

Первый - объективность информации; сам процесс должен опираться на объективные данные, получаемые в ходе информационного обмена между учебными элементами, непосредственно участвующими в производственном процессе и органами управления им. Запрашиваемые данные должны быть максимально формализованы и легко проверены. Информация, предоставляемая в обратном направлении, также должна быть конкретной и полезной .

Второй - сравнимость данных. Это требование обусловлено тем, что отслеживание результатов функционирования системы предполагает не только констатацию ее состояния, но и изучение изменений, которые в ней происходят. Возможность сравнения появляется только тогда, когда изучается один и тот же объект, на основе одинаковых эмпирических показателей.

Третий - адекватность; он предполагает изучение системы с учетом изменяющихся внешних условий (на соответствие им). Реализация этого принципа предполагает оценку влияния различных внешних факторов на осуществление производственного процесса. Такая оценка может быть осуществлена только на основе специально проведенных исследований.

Четвертый - прогностичность; имеется в виду получение данных, позволяющих прогнозировать будущее системы, возможные изменения в путях достижения поставленных целей. Этот принцип предполагает оценку возможных тенденций.

Можно добавить пятый принцип - целевого назначения, который предполагает получение необходимой и достаточной информации, исходя из обозначенной цели осуществляемой деятельности.

При проведении измерений в системах результаты часто оказываются смещенными, искаженными, неверно или неточно отражающими реальное состояние дел. Ниже приведен перечень факторов, знание которых необходимо при организации мониторинга и анализе его результатов.

1. Качество инструментария - контролируемый при проведении эксперимента фактор. Общеметодологическими требованиями к инструменту остаются валидность, надежность, удобство использования, соответствие целям обследования, корректность статистических процедур, стандартизированность, апробированность и др.

2. Профессионализм и подготовленность специалистов. Это фактор, контролируемый при проведении обследования. Процесс измерения разбивается, как правило, на несколько этапов: создание инструментария, проведение измерения, интерпретация результатов, подготовка рекомендаций, которые могут быть реализованы разными специалистами.

3. Изменение экспертов в процессе измерения. Данный фактор относится к контролируемым при определенных условиях. Причина этих изменений - научение, появление опыта, согласование позиций, когда мнение одного более авторитетного эксперта начинает смещать оценки других.

4. Статистическая регрессия: вариант искажения результатов в процессе проведения обследования подробно описан Кэмпбеллом.

5. Цикличность. Социальные процессы носят ярко выраженный цикличный характер, поэтому, занимаясь социальными измерениями, необходимо учитывать и эти факторы.

6. Отбор испытуемых. Варианты отбора и формирование экспериментальных групп - несомненно, один из центральных факторов, контроль за которым позволяет не только выровнять оценки, но и решить проблему распространения результатов обследования на более широкую популяцию.

7. Значимость индикатора и его смещение. В том случае, если существует индикатор, значимый для испытуемых (и он им известен), указанный индикатор испытывает неосознанное или осознаваемое воздействие со стороны испытуемых и начинает смещаться.

8. Нарушение в информационных потоках. Проводя измерения в социальных системах, мы априори предполагаем, что объект измерения обладает какой то значимой информацией, специальное знакомство с которой при измерении не предполагается. Но может быть так, что часть этой информации отсутствует или владение ею недостаточно.

9. Различные мотивации участников в естественных условиях. При изучении социальных систем достаточно привлекательной выглядит возможность получения информации в естественных условиях. Однако часто оказывается, что одни и те же действия, реализуемые в ситуациях управления, осуществляются с неодинаковыми целями.

10. Эффект повторного измерения. Если какое-либо задание уже выполнялось, это скажется при его повторении. Вопрос том, при каких условиях мы можем считать такие влияния достаточно малыми с точки зрения их воздействия на конечный результат измерения.

11. Изменения группы под влиянием отношений окружающих, вызванных экспериментальным воздействием. Попадая в те или иные экспериментальные условия, люди начинают оценивать свое положение относительно тех, кто в такие условия не попал. Если эти оценки активно поддерживаются окружением и референтными окружающими, то у представителей этой группы начинает вырабатываться иная система оценивания.

12. Групповая фальсификация результатов. Методологии классического эксперимента знает ситуацию, когда респонденты договариваются, какие оценки будут давать. Эта достаточно редкая ситуация возникает, когда нет непосредственного личного взаимодействия между «объектом» измерения и тем, кто его проводит.

13. Изменение группы в процессе проведения эксперимента. Эти изменения могут носить как случайный, так и систематический характер. Они могут быть естественными и спровоцированными.

14. Естественное развитие. В процессе эксперимента происходит естественное развитие как всей группы, так и ее отдельных членов. Причем чем меньше дети, тем динамика их развития больше.

15. Разные события для разных групп. Экспериментальные или сравнительные группы, отобранные для измерения, проживают собственную жизнь, наполненную событиями, определяющими процесс групповой динамики, и протекающую вне временной и территориальной зон эксперимента. Существует опасность, что различные воздействия в межэксперментальный период вызовут различные смещения оценок.

16. Различия во внутренней жизни групп. Кроме внешних событий, которые могут оказать существенное влияние на результаты, существует и объективные закономерности жизни группы, связанные с ее морфологией и определяющие качественные изменения, различные в каждом конкретном случае.

17. Различия в скорости протекания внутригрупповых процессов. Экспериментальное или управленческое воздействия на ту или иную группу могут дать одинаковый эффект. В одних группах он может проявиться быстро, и, соответственно, его можно зафиксировать. Другие группы преодолевают достаточно длительный период адаптации, прежде чем появится эффект, на который рассчитывали инициаторы воздействия. Существует реальная опасность зафиксировать отсутствие эффекта, хотя он еще просто не проявился.

18. Условия, вызывающие реакцию на эксперимент. Реальные изменения, наблюдаемые в условиях и вне эксперимента, могут оказаться неэквивалентными.

19. Интерференция воздействий возникает, когда один и тот же испытуемый подвергается различным воздействиям, разнесенным по времени.

20. Синергизм. В случае совместного проявления некоторых воздействий, одно из которых может носить естественный, а другое экспериментальный (отслеживаемый) характер, эффект может значительно превзойти предполагаемые и вероятные эффекты каждого из них. При этом существует опасность восприятия эксперимента как неудавшегося, поиск ошибок или третьего воздействия.

21. Компенсаторность. Один эффект может компенсировать другой: два или несколько воздействий, проявляясь одновременно, могут скомпенсировать эффект, который вызывается иными событиями. Примером повышение субъективных оценок уровня удовлетворенности заработной платой при наличии дополнительных возможностей для творчества.

Рассмотрим некоторые из этапов мониторинга.

Табл. 2. «Этапы мониторинга»

Без потребителей невозможно существование ни одного бизнеса. Понимание того, что нужно твоему клиенту, что он ждет от тебя, каковы его ценности и цели — путь к процветанию любой компании.

Изучение потребителей проводится различными методами — от контент-анализа записей в сети Интернет до опросов и глубинных интервью.

Штат наших интервьюеров, психологов, социологов, аналитиков готов рассказать Вам все о Ваших клиентах.

Перейдем от теории к практике. Рассмотрим анализ потребителей на примере конкретного коммерческого предложения.

Исследуемый рынок : рынок товаров для дома, в частности, товарная категория «Х»

Цель исследования : необходима информация о потребительском поведении для оптимизации товарного портфеля компании

Задачи исследования:

• выявление основных категорий потребителей
• определение предпочтений покупателей,
• изучение факторов определяющих решение покупателя о совершении покупки
• определение платежеспособного спроса на товар
• выявление потребности потребителей в дополнительных преимуществах

Период исследования : 3 недели

Описание предлагаемого исследования:

• Исследование должно проводиться в сетевых DIY-маркетах. Согласно последним исследованиям, крупнейшими сетями являются «///», «///», «///», «///». Данный набор точек исследования позволит получить информацию по поведению потребителей в магазинах различной ценовой категории и позиционирования. Для получения максимального эффекта все исследования необходимо проводить в трех магазинах каждой сети в каждом городе. Это позволит получить репрезентативную выборку, в том числе с учетом географических факторов
• Исследование будет состоять из:
  • Включенное наблюдение в местах продаж. Специалист наблюдает за поведением потребителя. Кто покупает товар данной категории, что еще покупается с этим товаром. Что покупают и как себя ведут представители целевой аудитории описанной вами. Кто основные конкуренты. Необходимо проводить во всех 3-х магазинах каждой сети по одному человеко-дню на магазин. Итого X человеко-дней.
  • Опрос – общение профессиональных интервьюеров с покупателями в торговых точках. Для опроса заранее будет составлена и согласована с вами анкета. Цель опроса – получить большой объем информации по причине совершения покупок, удовлетворенности потребителя, его ценностях. Опрос будет проводиться среди тех, кто купил занавески для душа и тех, кто попадает под описание искомой целевой аудитории в соотношении 50/50. Для получения качественного результата будет опрошено по X человек (A+B) в каждом из Х магазинов итого X человек
  • Глубинное интервью – личное общение профессиональных исследователей с выбранными потребителями. Позволяет распознать более глубинные мотивы совершения покупки. Будет проведено по одному интервью в каждом магазине. Итого, Х интервью
• Все виды исследования происходят последовательно. От наблюдения к опросу, от опроса к интервью.
• На каждом этапе исследования все шаги будут согласовываться с вами:
  • Конкретные адреса магазинов
  • Описание клиентов для наблюдения
  • Анкета для опроса
  • Вопросы для интервью
• В итоге будет собран большой объем информации, состоящий из
  • Описания поведения потребителей в торговой точке
  • Ответов на вопросы анкеты
  • Мыслей респондентов, высказанных в ходе глубинных интервью
• Наши специалисты в области маркетинга, брендинга и социологии проведут обработку этого массива данных для того, чтобы предоставить четкие маркетинговые выводы

Результат исследования : Вы получаете отчет, который будет состоять из 2-х частей:

• Маркетинговое описание текущей ситуации
• Маркетинговые рекомендации по итогам проведенного исследования

Отчет будет содержать:

• описание основных категорий потребителей
• анализ предпочтений покупателей, как в области основного продукта, так и сопутствующих продуктов и продуктов заменителей
• список факторов, влияющих на принятие потребителем решения о совершении покупки с разбором каждого фактора
• размер спроса на исследуемый товар
• выявленные потребности потребителей в дополнительных преимуществах товара
• описание наиболее предпочтительных инструментов коммуникации с потребителем

Отчет будет содержать данные как по городам исследования, так и по конкретным торговым сетям.

Стоимость исследования :

Согласовывается дополнительно

Данное коммерческое предложение – лишь пример мониторинга потребителей. Свяжитесь с нами, чтобы мы разработали подробное предложение для Вас!

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Технология проведения замеров и мониторинга удовлетворенности потребителей качеством товара. Обзор существующих исследований и методов оценок. Исследование удовлетворенности потребителей на примере ЗАО "Синемаменеджмент", затраты на их проведение.

курсовая работа , добавлен 25.02.2011


Сущность удовлетворенности потребителей, сохраняющих приверженность фирме. Основы управления удовлетворенностью потребителей на примере ведущих компаний мира. Сбор первичной информации. Оценка удовлетворенности клиента и качества работы предприятия.

дипломная работа , добавлен 01.11.2011


Удовлетворенность потребителей в системе управления качеством: теоретические аспекты. Роль и задачи оценки удовлетворенности потребителей качеством услуг, источники информации. Анализ удовлетворенности потребителей качеством услуг ООО "Прогресс-РМ".

дипломная работа , добавлен 15.12.2011


Специфика оказания услуг в жилищно-коммунальной сфере, соответствующих ожиданиям потребителей, их сущность и значение. Анализ степени удовлетворенности потребителей - физических и юридических лиц ОАО ТАТэнерго "НЧТК" услугами в сфере коммунальных услуг.

дипломная работа , добавлен 26.05.2014


Понятие, характеристика, виды и свойства потребностей. Формирование и развитие общественных потребностей. Анализ удовлетворенности потребителей ОАО "ТАТэнерго "НЧТК". Совершенствование способов удовлетворения потребностей потребителей коммунальных услуг.

курсовая работа , добавлен 26.05.2015


Особенности процесса организации сервисного обслуживания потребителей товаров на предприятии. Влияние факторов внешней и внутренней среды на сервисное обслуживание потребителей. Внедрение CARRY CRM системы управления взаимоотношениями с клиентами.

дипломная работа , добавлен 29.06.2012


Программа разработки и внедрения системы управления качеством специализированных жиров, масел и маргаринов в ООО "ЭФКО Пищевые ингредиенты". Проведение мониторинга удовлетворенности потребителей продукцией и процессами на основе маркетинговой информации.

курсовая работа , добавлен 04.01.2016


Сертификация систем менеджмента качества на предприятиях. Этапы создания менеджмента качества. Критерии выбора органов по сертификации. Показатели работы организации по повышению удовлетворенности потребителей. Международная организация по стандартизации.

курсовая работа , добавлен 18.04.2010

Интерактивный мониторинг потребителей является информационной технологией. Современный динамично развивающийся рынок предъявляет повышенные требования к предприятиям – субъектам предпринимательской деятельности в части мониторинга внешней среды маркетинга с тем, чтобы своевременно выявлять проблемы и принимать маркетинговые решения. В такой ситуации особенно актуальным становится принцип непрерывности управления (см. подразд. 6.2), реализация которого невозможна без мониторинга. Традиционные техники мониторинга не всегда могут обеспечить необходимую степень регулярности. Новые возможности открываются в результате применения интернет-технологий.

С позиций концепции маркетинга важнейшее значение имеет мониторинг потребителей. При этом решаются такие задачи, как оценка отношения потребителей к продукту и предприятию, оценка намерений приобрести продукт, анализ потребительских предпочтений, разработка товарной политики предприятия и др. Актуальным современным направлением маркетинговых исследований является исследование процесса, названного "трансформация потребителей". Информационное обеспечение для решения перечисленных и иных задач может быть получено в результате применения техники интерактивных опросов как предприятиями, формирующими рыночное предложение, так и специализированными консалтинговыми предприятиями.

Категория трансформации потребителей стала привлекать внимание маркетологов совсем недавно. При отсутствии канонического определения под трансформацией потребителей будем понимать процесс изменения и развития всех составляющих модели принятия решения о покупке. В соответствии с расширенной до пяти этапов моделью формирования спроса (см. подразд. 22.5) процесс принятия решения о покупке включает пять этапов: 1) нужда; 2) желание (осознанное стремление удовлетворить нужду); 3) потребность (направлена на конкретный продукт); 4) индивидуальный спрос (обеспеченная ресурсами потребность); 5) покупка. Модель характеризует мышление индивидуума в лице отдельного потребителя. В агрегированном виде совокупность решений отдельных потребителей формирует массовый спрос.

Массовый спрос в натуральном выражении достаточно трудно оценить, однако на основе опроса, в том числе интерактивного, это сделать можно, опираясь на методы, изложенные в подразд. 19.4. Проще исследовать товарооборот, однако полученные результаты имеют весьма ограниченную ценность для осуществления процесса управления предпринимательской деятельностью предприятия. Для эффективного управления требуется исследовать факторы формирования массового спроса – потребность, нужду, желание, индивидуальный спрос, индивидуальные решения о покупке. Необходимо наблюдать за процессом изменения массового спроса в самом начале его формирования. Для получения первичной информации нужно проводить опрос. Одним из условий, обеспечивающим возможность регулярного опроса репрезентативной выборочной совокупности потребителей, и является проведение мониторинга с применением технологий интерактивного опроса.

Выявление новых потребностей может потребовать от предприятия серьезного пересмотра товарной политики, послужить основой для начала инновационной деятельности, когда рынку предлагается принципиально новый продукт. Новизна продукта может быть охарактеризована с двух позиций: первая – характеристика новизны по отношению к своему предприятию; вторая – характеристика новизны по уровню удовлетворения потребностей потребителей, т.е. по отношению ко всему рынку. Новизна по отношению к своему предприятию может быть реализована в стратегиях специализации или диверсификации предложения.